李文玉

（重慶郵電大學(xué)，重慶400065）

媒介融合是文化傳播的必然趨勢，是促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)升級與發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。媒介融合是指不同的媒介形態(tài)或有關(guān)的要素相互關(guān)聯(lián)，以形成新的媒介形態(tài)。信息技術(shù)的飛速發(fā)展推動(dòng)了媒介融合趨勢，互聯(lián)網(wǎng)成為不同媒介的匯聚平臺，是文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的軸心。在此背景下，有必要審視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境及其前景，明確未來的發(fā)展路徑。

一、媒介融合背景下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

媒介融合為文化產(chǎn)業(yè)提供了技術(shù)優(yōu)勢，可打破不同媒介之間的壁壘，豐富文化的內(nèi)容及其表現(xiàn)模式。技術(shù)的便捷性可為文化產(chǎn)業(yè)爭取更多受眾，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的商業(yè)模式同時(shí)降低了文化生產(chǎn)與消費(fèi)成本。從傳播主體與客體的角度上看，媒介融合使文化產(chǎn)業(yè)得以在經(jīng)濟(jì)體系中扮演更為重要的角色。從傳播受眾的角度上看，媒介融合使得文化產(chǎn)業(yè)對生活的滲透力空前加強(qiáng)。然而文化意義與文化信息具有不同的流動(dòng)邏輯，正如法蘭克福學(xué)派學(xué)者本雅明指出，機(jī)械復(fù)制技術(shù)帶來了文化的民主，卻也可能破壞文化的靈韻，損傷文化的創(chuàng)造性內(nèi)核。因此當(dāng)前要協(xié)調(diào)技術(shù)載體與文化意涵的關(guān)系，在新的媒介形態(tài)中熔鑄文化的魅力，以技術(shù)的傳播力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)煥發(fā)生機(jī)。

二、媒介融合背景下文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

1.創(chuàng)設(shè)立體化傳播格局。傳播平臺的整合是實(shí)現(xiàn)媒介融合的前提條件，傳播途徑的結(jié)構(gòu)決定了傳播力的強(qiáng)弱。隨著受眾信息接收習(xí)慣的改變，當(dāng)前媒體機(jī)構(gòu)要構(gòu)建立體化的互聯(lián)網(wǎng)傳播格局，使不同的渠道相互聯(lián)動(dòng)，形成最有益于文化信息流動(dòng)的格局。②傳統(tǒng)的廣播電視、紙媒等媒體機(jī)構(gòu)，要以文化價(jià)值定位為基點(diǎn)，幅射微博、微信公眾號、客戶端等網(wǎng)絡(luò)平臺，建立新型傳播樣態(tài)。在立體化傳播格局中，不僅是對同一內(nèi)容的多落點(diǎn)傳播，更是對內(nèi)容自身的重組再造。從文化品牌的設(shè)計(jì)到傳播信息的呈現(xiàn)，要以新媒體受眾的信息使用需求為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全面更新。網(wǎng)絡(luò)平臺中流動(dòng)的信息不僅是對傳統(tǒng)平臺傳播內(nèi)容的簡單鏈接，更應(yīng)在文案、圖片、視頻等方面予以優(yōu)化，以提升平臺信息在網(wǎng)絡(luò)海量信息中的識別度。

2.多形態(tài)呈現(xiàn)資源內(nèi)容。在媒介融合背景下，可整合運(yùn)用多元技術(shù)，深度開發(fā)文化IP，實(shí)現(xiàn)對資源內(nèi)容的多形態(tài)呈現(xiàn)。基于同一源頭的文化內(nèi)容以不同的介質(zhì)表現(xiàn)和傳播，如文學(xué)文本可以有聲書、廣播節(jié)目、影視劇、電子游戲等形式表現(xiàn)出來，此類文化現(xiàn)象在媒介融合時(shí)代下不勝枚舉。不同的文化開發(fā)者運(yùn)用相應(yīng)的媒介技術(shù)優(yōu)勢，基于兩項(xiàng)基本條件，實(shí)現(xiàn)對資源的多維度挖掘與利用。一為資源內(nèi)容的文化價(jià)值，其中內(nèi)聚了豐富的審美要素，可以不同的形式言說和再現(xiàn)；二為資源內(nèi)容的受眾基礎(chǔ)，為同系列的產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)造了市場條件。鑒于多形態(tài)IP 文化產(chǎn)品的文化意義與商業(yè)價(jià)值，當(dāng)前要重視遴選具有包容性與經(jīng)典性的文化產(chǎn)品，積極利用信息技術(shù)進(jìn)行開發(fā)。

3.構(gòu)建多向度互動(dòng)模式。互聯(lián)網(wǎng)使得傳播主體與受眾的多向度互動(dòng)成為可能。在傳統(tǒng)的文化傳播格局中，受眾僅僅是信息的接收容器，完全處于被動(dòng)狀態(tài)。在媒介融合背景下，受眾參與到信息生產(chǎn)中，成為信息傳播的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。③與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)使得文化傳播主體的數(shù)量顯著增加，受眾具有充裕的選擇空間，更為青睞互動(dòng)性強(qiáng)的媒體。傳統(tǒng)媒體要突破原先的單向式傳播思維，增加與受眾群體的互動(dòng)。廣播電視及紙媒等傳統(tǒng)媒體要提升活動(dòng)策劃能力，邀請受眾深度參與活動(dòng)，在文化的內(nèi)容表現(xiàn)上體現(xiàn)受眾的選擇與需求。此外，更要強(qiáng)化新媒體渠道的運(yùn)營能力，增加網(wǎng)絡(luò)信息的流動(dòng)性，并在此過程中固化受眾與文化品牌的情感聯(lián)結(jié)。

4.形成完整文化產(chǎn)業(yè)鏈。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要以完整的產(chǎn)業(yè)鏈條為基礎(chǔ)，媒介融合不僅包含媒介本身的融合，還包括所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合，以促進(jìn)不同的文化生產(chǎn)主體協(xié)同合作。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要基于數(shù)字化技術(shù)，走集群化道路。要銜接價(jià)值鏈條，遵循文化生產(chǎn)與消費(fèi)的內(nèi)在規(guī)律，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)要素的合理配置，推動(dòng)一個(gè)高效、完整產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，促進(jìn)文化價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會價(jià)值的同步實(shí)現(xiàn)。除建立創(chuàng)業(yè)園區(qū)以聚合產(chǎn)業(yè)資源外，更要形成可持續(xù)的商業(yè)模式，以銜接線上產(chǎn)業(yè)與線下產(chǎn)業(yè)，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，促進(jìn)不同模態(tài)的文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)共生，在媒介融合背景下創(chuàng)造更多價(jià)值。

三、結(jié)語

媒介融合為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前要積極利用媒介融合中的優(yōu)勢，從技術(shù)、資源、受眾、產(chǎn)業(yè)鏈條等角度，尋找促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級與轉(zhuǎn)型的突破口，以創(chuàng)造適應(yīng)時(shí)代需求的文化傳播模式，提升產(chǎn)業(yè)自身的競爭力。

注釋：

①趙立敏,賈文山.媒體融合背景下文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑[J].出版廣角,2019(10)：17-20.

②張春華,溫盧.重構(gòu)關(guān)系：媒介融合背景下傳播力提升的核心路徑[J].新聞戰(zhàn)線,2018(13)：41-46.

③陳實(shí).文化產(chǎn)業(yè)的視野：媒介融合與積極的受眾[J].重慶師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版),2017(04)：108-112.