淺析新媒體對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h1>
2019-04-08 01:20:18陶燃
文藝生活·中旬刊 2019年9期
陶 燃
（重慶人文科技學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，重慶 401524）
一、新媒體傳播的特征
1.交互性。較強(qiáng)的交互性是新媒體所具備的獨(dú)特特征。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視都是單向傳播的，它們都是由媒體作為主導(dǎo)來(lái)決定受眾接收各種各樣的信息，受眾雖然接收了這些信息但是很難給出反饋，因此做不到信息的相互傳播。但是在新媒體環(huán)境下信息的傳輸是雙向的也可以是多向的，所有人都可以成為信息的來(lái)源成為信息的第一發(fā)起人，受眾隨時(shí)可以對(duì)信息進(jìn)行反饋、評(píng)論和補(bǔ)充，它最大限度地調(diào)動(dòng)了每個(gè)人的參與和主動(dòng)性，它滿足了受眾控制話語(yǔ)權(quán)的需要，真正實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)的信息交流平臺(tái)。
2.多元性。朋友圈和微博等傳播方式使每個(gè)人都成為信息的發(fā)布者并表達(dá)自己的觀點(diǎn)。傳播你自己的關(guān)注點(diǎn)，使人類生活的內(nèi)容涉及新媒體的內(nèi)容，討論的深度和形式的多樣性是前所未有的。幾乎呈現(xiàn)出人類存在的所有文化形式?？梢哉f(shuō)，傳播者的內(nèi)容和傳播是多種多樣的。
二、新媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)
與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是繼報(bào)紙，廣播，電視等傳統(tǒng)媒體后發(fā)展起來(lái)的一種新型媒體。它使用數(shù)字，網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)和其他技術(shù)，通過(guò)諸如互聯(lián)網(wǎng)和諸如移動(dòng)電話和計(jì)算機(jī)之類的終端之類的渠道，以信息和娛樂(lè)的形式向用戶提供通信媒體。目前新媒體廣告的形式主要包括：在線廣告，自媒體廣告和微博。在新媒體廣告的過(guò)程中，廣告受眾不再被動(dòng)地接受廣告信息，廣告媒體呈現(xiàn)多元化的組合。廣告商也投入了更多的主動(dòng)權(quán)，而新媒體廣告則表現(xiàn)出了極好的溝通優(yōu)勢(shì)。具體表現(xiàn)為以下內(nèi)容：
1.廣告媒體的多元組合。單一的媒體傳播無(wú)法滿足所有市場(chǎng)的需求，媒體的多元組合成為一種必然趨勢(shì)。媒體的多元組合主要分為兩種。一是新媒體之間的多元組合，如2017年4月15日，愛(ài)奇藝與美國(guó)新媒體網(wǎng)站奈飛達(dá)成內(nèi)容許可協(xié)議。愛(ài)奇藝?yán)媚物w的視頻資源吸引了很多喜歡美劇的受眾群體，奈飛網(wǎng)站則借助愛(ài)奇藝來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)。二是新舊媒體之間的多元組合，如湖南衛(wèi)視早在2008年就建立起自己的視頻網(wǎng)站芒果TV。
2.極強(qiáng)的表現(xiàn)形式。作為一種新的廣告形式，新媒體廣告具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)形式，新媒體廣告通過(guò)獨(dú)特的想法和縝密的構(gòu)思，牢固把握和引導(dǎo)觀眾的消費(fèi)欲望，達(dá)到廣告的目的。網(wǎng)絡(luò)所具有的時(shí)效性和傳播性，使得線上廣告?zhèn)鞑サ姆秶鷱V傳播的速度快，面對(duì)全體網(wǎng)民，一傳十、十傳百，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。
3.受眾的針對(duì)性定位。過(guò)去的廣告大多采用“地毯式轟炸”的手段，廣告的效果不能進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估，廣告受眾對(duì)無(wú)法滿足其需求的廣告也會(huì)產(chǎn)生厭惡心理。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾在網(wǎng)絡(luò)上的行為都會(huì)被記錄下來(lái)，成為受眾心理和行為分析的依據(jù)。針對(duì)不同受眾的群體，新媒體廣告可以利用其所具有的高速度的傳播、即時(shí)性的互動(dòng)、個(gè)性化的服務(wù)、多元化的媒體等特性，研究受眾特性，將其與產(chǎn)品、品牌相互映照進(jìn)行匹配，使得廣告更有針對(duì)性地?fù)糁心繕?biāo)受眾，幫助企業(yè)或品牌進(jìn)行銷售。
三、新媒體對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懠耙饬x
在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)環(huán)境中，新媒體無(wú)疑比傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量的信息使人們的決策成本空前提高，簡(jiǎn)單的信息通知傳播顯然未能滿足市場(chǎng)預(yù)期。因此，讓受眾成為傳播計(jì)劃中的一部分，與受眾實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，與此同時(shí)收集到更多的反饋信息，從而制作更準(zhǔn)確有效的個(gè)性化廣告，提高廣告效果，降低成本和浪費(fèi)。因此，越來(lái)越多的市場(chǎng)關(guān)注新媒體，并且愿意在新媒體平臺(tái)上花更多錢(qián)，新媒體廣告的快速增長(zhǎng)正在深刻地改變廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托Ч@也是未來(lái)廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢(shì)?？偟膩?lái)說(shuō)，在新媒體的快速發(fā)展中，廣告?zhèn)鞑⒉粩鄤?chuàng)新和發(fā)展，因此兩者可以實(shí)現(xiàn)雙贏。
四、結(jié)語(yǔ)
新媒體在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，為廣告受眾帶來(lái)的信息傳播變化極為深遠(yuǎn)。由于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方式和溝通方式的局限性，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告的傳播策略無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。在新媒體發(fā)展的背景下，作為媒體發(fā)展未來(lái)的新趨勢(shì)，廣告商應(yīng)該將他們的需求建立在受眾上并介紹各種溝通策略。新媒體是互動(dòng)媒體的展示，因此無(wú)論如何，無(wú)論媒體采用何種策略，受眾始終是當(dāng)今廣告?zhèn)鞑ブ凶钪匾牟糠?，受眾?yīng)該始終都是廣告的起點(diǎn)，而不是結(jié)束，廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展也離不開(kāi)新媒體時(shí)代下受眾的參與。
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1.交互性。較強(qiáng)的交互性是新媒體所具備的獨(dú)特特征。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視都是單向傳播的，它們都是由媒體作為主導(dǎo)來(lái)決定受眾接收各種各樣的信息，受眾雖然接收了這些信息但是很難給出反饋，因此做不到信息的相互傳播。但是在新媒體環(huán)境下信息的傳輸是雙向的也可以是多向的，所有人都可以成為信息的來(lái)源成為信息的第一發(fā)起人，受眾隨時(shí)可以對(duì)信息進(jìn)行反饋、評(píng)論和補(bǔ)充，它最大限度地調(diào)動(dòng)了每個(gè)人的參與和主動(dòng)性，它滿足了受眾控制話語(yǔ)權(quán)的需要，真正實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)的信息交流平臺(tái)。
2.多元性。朋友圈和微博等傳播方式使每個(gè)人都成為信息的發(fā)布者并表達(dá)自己的觀點(diǎn)。傳播你自己的關(guān)注點(diǎn)，使人類生活的內(nèi)容涉及新媒體的內(nèi)容，討論的深度和形式的多樣性是前所未有的。幾乎呈現(xiàn)出人類存在的所有文化形式?？梢哉f(shuō)，傳播者的內(nèi)容和傳播是多種多樣的。
二、新媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢(shì)
與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是繼報(bào)紙，廣播，電視等傳統(tǒng)媒體后發(fā)展起來(lái)的一種新型媒體。它使用數(shù)字，網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)和其他技術(shù)，通過(guò)諸如互聯(lián)網(wǎng)和諸如移動(dòng)電話和計(jì)算機(jī)之類的終端之類的渠道，以信息和娛樂(lè)的形式向用戶提供通信媒體。目前新媒體廣告的形式主要包括：在線廣告，自媒體廣告和微博。在新媒體廣告的過(guò)程中，廣告受眾不再被動(dòng)地接受廣告信息，廣告媒體呈現(xiàn)多元化的組合。廣告商也投入了更多的主動(dòng)權(quán)，而新媒體廣告則表現(xiàn)出了極好的溝通優(yōu)勢(shì)。具體表現(xiàn)為以下內(nèi)容：
1.廣告媒體的多元組合。單一的媒體傳播無(wú)法滿足所有市場(chǎng)的需求，媒體的多元組合成為一種必然趨勢(shì)。媒體的多元組合主要分為兩種。一是新媒體之間的多元組合，如2017年4月15日，愛(ài)奇藝與美國(guó)新媒體網(wǎng)站奈飛達(dá)成內(nèi)容許可協(xié)議。愛(ài)奇藝?yán)媚物w的視頻資源吸引了很多喜歡美劇的受眾群體，奈飛網(wǎng)站則借助愛(ài)奇藝來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)。二是新舊媒體之間的多元組合，如湖南衛(wèi)視早在2008年就建立起自己的視頻網(wǎng)站芒果TV。
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3.受眾的針對(duì)性定位。過(guò)去的廣告大多采用“地毯式轟炸”的手段，廣告的效果不能進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估，廣告受眾對(duì)無(wú)法滿足其需求的廣告也會(huì)產(chǎn)生厭惡心理。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾在網(wǎng)絡(luò)上的行為都會(huì)被記錄下來(lái)，成為受眾心理和行為分析的依據(jù)。針對(duì)不同受眾的群體，新媒體廣告可以利用其所具有的高速度的傳播、即時(shí)性的互動(dòng)、個(gè)性化的服務(wù)、多元化的媒體等特性，研究受眾特性，將其與產(chǎn)品、品牌相互映照進(jìn)行匹配，使得廣告更有針對(duì)性地?fù)糁心繕?biāo)受眾，幫助企業(yè)或品牌進(jìn)行銷售。
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四、結(jié)語(yǔ)
新媒體在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，為廣告受眾帶來(lái)的信息傳播變化極為深遠(yuǎn)。由于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方式和溝通方式的局限性，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告的傳播策略無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。在新媒體發(fā)展的背景下，作為媒體發(fā)展未來(lái)的新趨勢(shì)，廣告商應(yīng)該將他們的需求建立在受眾上并介紹各種溝通策略。新媒體是互動(dòng)媒體的展示，因此無(wú)論如何，無(wú)論媒體采用何種策略，受眾始終是當(dāng)今廣告?zhèn)鞑ブ凶钪匾牟糠?，受眾?yīng)該始終都是廣告的起點(diǎn)，而不是結(jié)束，廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展也離不開(kāi)新媒體時(shí)代下受眾的參與。
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