程佳琪
(湖南工業(yè)大學,湖南 株洲 412000)
隨著改革開放的發(fā)展,社會物質(zhì)財富不斷地提高,各類商品大量充斥市場,人們開始關(guān)注品牌,重視品牌背后的文化和價值。談到中國的品牌,就不得不提起“中華老字號”。當年耳熟能詳?shù)闹袊掀放拼蟛糠侄纪顺隽藲v史的舞臺,剩下為數(shù)不多的,如茅臺、同仁堂、陳李濟和雙妹等老字號品牌也是屈指可數(shù)。中華老字號品牌擁有世代相承的獨特工藝或經(jīng)營特色,從形成到發(fā)展大都經(jīng)歷了幾十年甚至數(shù)百年的時間,其產(chǎn)品和品牌形象早已深入人心。但如今的老字號品牌經(jīng)營狀況不如人意,大多數(shù)都面臨困境,如產(chǎn)品定位不明確、缺乏創(chuàng)新力、脫離市場需求等。如何更好地保護和發(fā)展老字號品牌,讓老字號品牌在市場經(jīng)濟下重新煥發(fā)活力,是品牌經(jīng)營者需要考慮的問題。
廣東的“王老吉”涼茶創(chuàng)立于清道光年間,至今近兩百年歷史,王老吉品牌的產(chǎn)生和發(fā)展是中華老字號歷史發(fā)展的縮影,了解王老吉品牌的前世今生和分析品牌的現(xiàn)狀對老字號品牌未來的發(fā)展具有借鑒作用。
涼茶是廣東、廣西及亞熱帶地區(qū)的一種由中草藥煎熬,具有清熱解毒、除濕瀉火的“藥茶”。在兩廣一帶,不管男女老少,最常喝的保健飲品便是“涼茶”,而“王老吉”就是眾多涼茶品牌中最為人們所熟知,甚至很多人直接把王老吉等同于廣東涼茶。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間(1828年),其創(chuàng)始人為王澤邦(名阿吉),他在廣州城中靖遠街開設(shè)了一間涼茶鋪,命名“王老吉”,中藥配方熬出來的藥茶苦中帶甘,可口宜人,同時給病人服用,藥到病除,后來越來越多的人知道了“王老吉”涼茶。
早期的王老吉一直以傳統(tǒng)的涼茶鋪作經(jīng)營,涼茶的推廣也只是依賴大眾的口碑傳說,但因涼茶藥效了得,生意越做越大,到了兒子那一代更是把王老吉涼茶推向了全國各地。但是王老吉涼茶的發(fā)展并非一帆風順,1925年廣州發(fā)生的“沙基慘案”,使王老吉生意大受打擊;1938至1945年戰(zhàn)亂時期,王老吉涼茶外銷陷于停頓的狀態(tài)。新中國成立后,王老吉一直處于“停息”狀態(tài),名存實亡。迎來新的轉(zhuǎn)機是在1995年之后,廣州藥業(yè)集團有限公司(以下稱“廣藥集團”)授權(quán)香港鴻道集團有限公司(以下稱“鴻道集團”)在一定期限內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉,而廣藥集團則經(jīng)營盒裝王老吉,于是才有了紅罐王老吉與綠盒王老吉之別。在鴻道集團的潛心經(jīng)營下,王老吉品牌從“名存實亡”逐步走向了國內(nèi)飲料的第一品牌,成為中華老字號品牌發(fā)展的典范。
1.產(chǎn)品定位模糊。在廣東地區(qū),傳統(tǒng)涼茶一般有袋裝的顆粒沖劑、自家采集的中草藥煲制和涼茶鋪煲制等幾種,雖然熬制出來的中草藥苦澀難咽,但藥效顯著因而受到當?shù)孛癖姷臍g迎。王老吉涼茶在產(chǎn)品的定位上到底是“飲料”還是“涼茶”,對于大眾來說陷入了認知混亂的狀態(tài)。王老吉口感甘甜,具有普通碳酸飲料和果汁飲料的甜味,但是“怕上火,喝王老吉”廣告語則把王老吉定位成具有清熱下火的藥效功能飲料。原有的早期罐裝王老吉的廣告語:“健康家庭,永遠相伴”,顯然也沒有突出王老吉涼茶的獨特性,不能讓消費者第一時間知道王老吉什么樣的功能產(chǎn)品。廣告宣傳的模糊性引導(dǎo),產(chǎn)品訴求點不夠突出,使得罐裝涼茶在人們認知上出現(xiàn)了偏差。
2.地域差異的問題。亞熱帶地區(qū),夏季炎熱多雨,喝涼茶就成為了清熱解毒的必要飲品。但除了兩廣以外,人們并沒有“涼茶”這個概念,即使離廣東最近的湖南地區(qū),人們普遍理解“涼茶”字義,即“涼了的白開水”或是“熱茶久放后變涼的茶”。這就好比北方人沒有“糖水”的概念,兩廣地區(qū)的“糖水”和“涼茶”都是區(qū)域性比較明顯的詞匯,離開了本土就很難被外人所理解。正所謂一方水土養(yǎng)一方人,這就是地區(qū)之間的不同所帶來的生活習慣的差異。王老吉涼茶若想走出廣東本土,推向全國,就更應(yīng)該考慮地域之間的飲食習慣和生活方式。
目前市場上銷售的飲料大致分為五種:碳酸飲料、功能飲料、乳品飲料、果汁飲料和茶飲料。“王老吉”算是功能飲料和茶飲料的結(jié)合體,在王老吉的發(fā)展史可以看出,當初產(chǎn)品的定位是的“差異性”,是具有清熱祛火功能的藥效飲品。成功地避開了碳酸飲料的市場霸主可口可樂,也與功能性飲料紅牛有所不同,巧妙地開辟了一條獨一無二的商業(yè)市場。連續(xù)七年的銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶王老吉,似乎領(lǐng)跑中國飲料市場。但近十年來,同類的涼茶品牌開始占據(jù)市場份額,如和其正涼茶、黃振龍涼茶、鄧老涼茶等,無不對王老吉涼茶造成一定的沖擊。當初的一大法寶“差異化”慢慢趨于“同質(zhì)化”,大部分同類涼茶飲品中都有菊花、甘草、金銀花等中草藥,其功效也是“清熱下火”。正如一個成熟而知名的品牌,隨著時間的推移,跟風與模仿就會隨之而來,是要如何處理這兩者關(guān)系,更好地與同類品牌區(qū)分開,重新發(fā)掘自身的文化和品牌價值顯得尤為重要。
前些年的“王老吉”糾紛案,讓很多人知道除了王老吉,還有“加多寶”。著名的“王老吉”商標來自于廣藥集團注冊所有,廣東加多寶集團有限公司(以下稱“加多寶集團”)是香港鴻道集團旗下的子品牌公司,專注于飲料的生產(chǎn)及銷售。1995年香港鴻道集團與當時的廣藥集團簽訂合同,允許王老吉注冊商標租賃給香港鴻道集團用于生產(chǎn)罐裝王老吉涼茶,并授權(quán)其子公司加多寶集團在國內(nèi)進行生產(chǎn)、銷售罐裝王老吉涼茶?!巴趵霞逼放浦阅茉诙潭淌嘀匦禄氐酱蟊姷囊暰€,成為民族飲料品牌的領(lǐng)頭羊,加多寶集團公司功不可沒?!巴趵霞迸c“加多寶”之爭,雖然顯示出中華老字號維權(quán)意識的加強,但也折射了老字號品牌在現(xiàn)代市場經(jīng)濟下商業(yè)利益的殘酷性。雖然廣藥集團在審判中奪回“王老吉”商標的使用權(quán),但是卻輸?shù)袅舜蟊娍诒吐曌u,更有一部分消費者為此而抵制“廣藥集團”,從而轉(zhuǎn)向支持“加多寶”,于是市面上同時出現(xiàn)了“王老吉”和“加多寶”兩個涼茶品牌,更有廣告語:“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”以及“紅罐涼茶王老吉從未更名”的出現(xiàn),使得一些年輕的消費者對王老吉涼茶品牌的認知更加模糊不清,這無疑是對王老吉老字號品牌的發(fā)展起到了嚴重的阻礙作用。
縱觀世界知名品牌,最根本的仍是產(chǎn)品本身。產(chǎn)品是品牌發(fā)展的基礎(chǔ),好的產(chǎn)品自己會說話并能夠讓品牌走出本土,面向世界。
近年來,隨著涼茶行業(yè)規(guī)模的不斷擴張以及消費者對于涼茶口味的多層次需求,僅僅靠一款產(chǎn)品打天下的時代已不復(fù)存在了。由于王老吉長期以一款涼茶被消費者廣為熟知,如何擴充產(chǎn)品線是王老吉的難題。因此,王老吉并沒有過早去涉足其他飲料領(lǐng)域,而是聚焦以涼茶為主的植物飲品領(lǐng)域,以單品多元化增加產(chǎn)品的多樣性。根據(jù)消費者對涼茶的不同需求推出相應(yīng)的新產(chǎn)品,如滿足女性對低糖低熱的無糖涼茶;長時間處于某種高強度專注狀態(tài),導(dǎo)致身體狀態(tài)失衡,體內(nèi)反復(fù)上火人群的黑涼茶;將可樂、檸檬與涼茶有機結(jié)合,具有預(yù)防上火且口感清新的爆冰涼茶。與此同時,王老吉在產(chǎn)品研發(fā)上堅持以天然植物原料為主,先后推出純植物精華飲料植韻、王老吉椰汁和刺檸吉復(fù)合果汁等眾多口味產(chǎn)品。
從無糖涼茶、黑涼茶到刺檸吉復(fù)合果汁,王老吉不斷洞察新一代消費人群的喜好和品味,以年輕人的精神需求反推產(chǎn)品及品牌革新。王老吉憑借自身在生產(chǎn)、渠道以及老品牌等方面的優(yōu)勢,在保持良好口碑與質(zhì)量的前提下,不斷擴充產(chǎn)品線,來改變品牌目前的格局。在涼茶競爭激烈的背景下,豐富產(chǎn)品線有利于王老吉保有涼茶優(yōu)勢的同時,減少對涼茶的依賴,使產(chǎn)品朝著多元化方向發(fā)展。
老品牌都具有悠久的品牌歷史與內(nèi)涵。由于擁有固定的消費群體,老品牌在包裝設(shè)計上大多是以突出品牌名稱配以標準色為主,而王老吉在與加多寶的包裝裝潢糾紛下選擇另辟蹊徑。王老吉通過包裝設(shè)計成功吸引了年輕消費群體的注意,在滿足產(chǎn)品功能的同時滿足了消費者的情感需求,針對不同消費群體推出相應(yīng)的新產(chǎn)品,讓一個百年的老品牌繼續(xù)講述新故事。
“顏值時代”到來,消費異軍崛起。以年輕群體的消費訴求來說,除了注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量外,產(chǎn)品的“顏值”也是著重需要考慮的,對于年輕人來說好看才是王道,“顏值”即“正義”。因此,逐步拉近與消費大軍年輕群體距離的王老吉,也應(yīng)符合年輕群體的審美和趣味,有意識地與其他品牌拉開差異,逐步撕掉沉悶老化的舊標簽。2017年一款黑色的小惡魔黑涼茶出現(xiàn)在消費者的視野,打破了傳統(tǒng)的紅色罐裝形象,對包裝的裝潢與產(chǎn)品造型進行創(chuàng)新,開拓了王老吉產(chǎn)品包裝設(shè)計新紀元。包裝設(shè)計大膽采用了黑色作為主色調(diào),將原本敦實的罐裝形狀變?yōu)榧氶L的瓶裝形狀,視覺效果更具現(xiàn)代感。運用插畫的表現(xiàn)手法并借助隱喻、變形、轉(zhuǎn)移、升華的方式遮蔽或消解日常生活中的小物件,組成一個個充滿趣味的場景。畫面中的電玩元素充分展現(xiàn)了年輕人酷愛的“二次元”風格,把酷炫、調(diào)侃、冷幽默表現(xiàn)得淋漓盡致。黑涼茶一經(jīng)問世就因其獨特的包裝獲得了年輕人的青睞和喜愛,不僅增加了產(chǎn)品的銷量,還提升了品牌的形象價值。不久之后,王老吉與插畫師毛婷合作,針對年輕群體推出了王老吉刨冰涼茶,產(chǎn)品包裝裝潢致力于視覺顛覆,用人格化的虛擬形象,抽象地表達年輕人的情感認同。王老吉不僅對新產(chǎn)品進行了包裝設(shè)計,對于原來的王老吉涼茶也進行了包裝升級。從2018年開始,王老吉開始使用年輕明星作代言,其傳統(tǒng)涼茶包裝仍然保留了紅色的主色調(diào),根據(jù)不同的代言人進行不同的設(shè)計定制。運用代言人的Q版形象,讓百年的沉淀與新生的趣味相結(jié)合,讓消費者看到百年老字號的一顆童心。結(jié)合流量代言人,將主流的“追星文化”更加個性化,通過二次元的人設(shè)制定,與其他品牌的直接代言形式形成差異,為王老吉品牌曝光、情感聯(lián)結(jié)、深層互動創(chuàng)造價值。
王老吉作為百年的涼茶品牌,一切從消費者需求出發(fā),在消費升級的前提下,致力打造年輕化品牌。首先,通過與知名包裝設(shè)計師潘虎的合作,重點打造具有產(chǎn)品特性的包裝設(shè)計,給百年老品牌帶來新的活力。其次,運用插畫的表現(xiàn)手法拉近與年輕消費者的距離,讓王老吉獲得了年輕群體的認可,增加年輕消費者對品牌的期待感。最后,“高顏值”的包裝設(shè)計將引起消費者的新鮮感和注意力,有助于王老吉品牌拉大與同類產(chǎn)品差異距離,使其成為王老吉涼茶的一大優(yōu)勢。
近些年來,我國除了加強經(jīng)濟建設(shè)外,更加重視文化軟實力的發(fā)展。隨著商業(yè)市場的發(fā)展,產(chǎn)品競爭終歸到底是品牌文化之間的競爭,而品牌文化的輸出成為新經(jīng)濟時代下的競爭主題。日本的“無印良品”正是品牌文化輸出的優(yōu)秀典范,“無印良品”沒有自己的工廠,在產(chǎn)品與包裝設(shè)計上也沒有品牌與標志,產(chǎn)品類別以日常用品為主,平價實用。品牌文化以純樸、簡潔、自然、以人為本的生活理念,深刻地把握當下年輕人和白領(lǐng)階層的心理需求,在國內(nèi)掀起了一股“日式”產(chǎn)品的消費熱潮。王老吉涼茶的優(yōu)勢在于歷史悠久,具有深厚的文化底蘊,浸潤著中華傳統(tǒng)文化“天人合一”的核心思想,運用傳統(tǒng)中醫(yī)的調(diào)合理念,追求平衡自然的健康狀態(tài)。王老吉不僅代表著中華涼茶,同時也代表著中華文化。王老吉成立190周年之際提出了“下一個190”年戰(zhàn)略目標——打造全球飲料NO.1,讓世界更吉祥。吉祥這一詞,是千百年來中華兒女對幸福、美好、平安的永恒祈求。表達了王老吉從誕生開始,就與吉祥文化結(jié)下不解之緣,這190年來,王老吉以“治未病”、“防上火”理念給消費者帶來健康的同時,也給世界傳遞了鮮明的中華吉祥文化。隨著“一帶一路”為中國企業(yè)帶來國際化發(fā)展的新機遇,2018年王老吉在紐約曼哈頓開出了首個海外涼茶博物館,吸引了當?shù)厥忻窈兔绹襟w的關(guān)注,首次將“吉”文化帶上了國際舞臺。
如今消費者健康意識增強,品質(zhì)的優(yōu)劣成為消費的主流,王老吉將傳統(tǒng)中草藥的清熱解暑藥效與現(xiàn)代的飲品相結(jié)合,在滿足飲料的功能同時,倡導(dǎo)一種健康的飲食習慣和生活方式。同時通過傳播“吉”這個文化符號,讓更多與中國涼茶存在隔閡的海外消費者,真正了解王老吉與中華文化之間的傳承與養(yǎng)生底蘊,進而感知一份“中國吉祥”,提高全球消費者對王老吉品牌的認可度,使王老吉老品牌走出國門向國際化方向發(fā)展。
中華老字號是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的優(yōu)品,他們各自經(jīng)歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領(lǐng)一行,現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展,使老字號顯得有些失落,但它仍以自己的特色獨樹一幟。以“王老吉”為代表的中華老字號品牌必須要在市場競爭中明確自己的品牌定位,牢牢把握產(chǎn)品的核心內(nèi)涵以及注重品牌文化的輸出,只有這樣,老字號品牌才能在商業(yè)市場中存活下來并且走的更遠。