白雪巖

（哈爾濱師范大學(xué) 傳媒學(xué)院，黑龍江 哈爾濱150000）

關(guān)注受眾群體的心理認(rèn)知特征，在廣告形式、廣告畫面、廣告用語方面進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，積極應(yīng)用互動設(shè)計提高受眾群體的主體性體驗(yàn)是非常必要的。

一、互動設(shè)計簡述

互動設(shè)計在業(yè)界又被稱作交互設(shè)計，有專家曾經(jīng)為其下過一個確切的定義，即其是具體的環(huán)境中傳達(dá)人工制品在人造系統(tǒng)下的一系列行為的外形元素的有意義的組合。它產(chǎn)生于上世紀(jì)的80年代，是基于關(guān)注受眾群體的交互體驗(yàn)而產(chǎn)生的新學(xué)科。其最先體現(xiàn)的是人與機(jī)器之間的相互關(guān)系，重在表現(xiàn)受眾群體在交互活動中基于主體意識被尊重的積極自主的參與體驗(yàn)。隨著學(xué)科的發(fā)展以及信息技術(shù)的應(yīng)用，其不斷成熟，并與其它學(xué)科的融合也在不斷加深。人們的研究重點(diǎn)也開始向虛擬交互、智能化交互、多媒體交互等方向發(fā)展，受眾群體的互動體驗(yàn)呈現(xiàn)出了多元化、多維度。隨著信息技術(shù)的到來以及智能終端的廣泛應(yīng)用，其在21世紀(jì)的發(fā)展將更加迅速。

二、互動設(shè)計在品牌廣告中的設(shè)計策略

1.調(diào)動身體的各個感官參與設(shè)計互動。人們所接收的各種事物的信息、體驗(yàn)、針對于各種事物的感受、并由此激發(fā)出的各種情感等都是基于人的五大感覺器官。它們是我們感知周圍事物、并由此對周圍事物形成認(rèn)知、積極拓展改造周圍環(huán)境的方法的主要途徑?，F(xiàn)代傳播學(xué)理論將傳播的過程具體分成四個互相關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)，分別是信息來源、信息內(nèi)容、信息路徑和信息接受者，信息來源利用信息路徑將信息傳輸給信息接受者。這其中信息路徑主要就是指信息接收者的五種感官，它們分別是視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。在信息傳播中，也正是這五種感官實(shí)現(xiàn)了受眾群體的信息傳播與接受。在傳統(tǒng)的廣告設(shè)計中，人們只關(guān)注到了人們在視覺聽覺方面的設(shè)計，并沒有考慮人們內(nèi)心潛在的心理需求，而這些需求還必須要通過味覺、嗅覺、觸覺、情緒管理、思維拓展等創(chuàng)意設(shè)計來滿足，需要將多種感官途徑結(jié)合在一起，以共同作用來實(shí)現(xiàn)廣告信息宣傳效應(yīng)。互動設(shè)計要充分關(guān)注到了這一點(diǎn)，要以五大感官這五種信息路徑圍繞人進(jìn)行廣告設(shè)計。如在品牌廣告中加入氣味元素，利用受眾群體的嗅覺刺激他們的積極情緒；采用讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗的廣告方法，刺激消費(fèi)者的味覺愉悅感，以取得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。這樣可以使受眾群體和廣告宣傳形成積極的互動態(tài)勢，以使品牌信息深入受眾群體的內(nèi)心，激發(fā)出他們的情感，引起他們的興趣，以實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。

2.創(chuàng)設(shè)品牌情境。在廣告互動過程中，人與其它廣告元素在具體的環(huán)境中構(gòu)成一個互動的空間，并且在各種互動的過程中形成一個密切聯(lián)系的整體。如果這種環(huán)境能夠創(chuàng)設(shè)成一種受眾在生活中常常向往的美妙的畫面情境，就可以使受眾在這些互動實(shí)踐中體驗(yàn)愉悅快樂的感受。這就需要在品牌廣告設(shè)計中積極地創(chuàng)設(shè)理想化的、能夠滿足受眾群體心理需求的、能夠體現(xiàn)品牌信息的情境，從而實(shí)現(xiàn)品牌文化與受眾心理深度融合的情景再現(xiàn)。通過向大眾展現(xiàn)這些品牌產(chǎn)品，為他們呈現(xiàn)更多的美好畫面，使受眾群體產(chǎn)生輕松愉悅的感官體驗(yàn)，從而激發(fā)起他們基于聯(lián)系品牌的對美好情境的向往以及與品牌產(chǎn)品的積極的互動，進(jìn)而對廣告品牌形成一定的認(rèn)知、建立非常的好感。信息多媒體的發(fā)展更為品牌廣告的互動設(shè)計創(chuàng)造了有利的條件，利用聲、光、電等多媒體技術(shù)，可以很容易的創(chuàng)設(shè)出基于創(chuàng)新意識的夢幻般的虛擬生活情境，這更強(qiáng)化了品牌廣告的互動效應(yīng)。

3.融入受眾的行為體驗(yàn)。人們的記憶具體表現(xiàn)于對以往感受體驗(yàn)的印象積累，形成記憶的原因主要是環(huán)境、情緒、知覺以及情感體驗(yàn)這些因素。在受眾群體心理植入品牌印象的關(guān)鍵是建立受眾群體對品牌產(chǎn)品的記憶，而形成這些記憶最有效的途徑就是創(chuàng)設(shè)這些受眾群體曾經(jīng)親身經(jīng)歷過的、感知過的情感體驗(yàn)。因此在品牌廣告的互動設(shè)計過程中，設(shè)計者應(yīng)該更多的關(guān)注消費(fèi)者的切身體驗(yàn)，更多的創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者和品牌產(chǎn)品形成聯(lián)系的故事、消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的切身體驗(yàn)、，留給消費(fèi)者深刻印象的品牌記憶等，從而讓消費(fèi)者在不經(jīng)意中因?yàn)槟骋稽c(diǎn)聯(lián)系、因?yàn)橐粋€似曾相識的場景、因?yàn)榘l(fā)生在自己身邊的某個事件多次想起這些品牌產(chǎn)品，從而和這些產(chǎn)品形成積極的互動。這樣就實(shí)現(xiàn)了品牌產(chǎn)品在受眾群體中的植入，以更好地體現(xiàn)互動設(shè)計的效應(yīng)。

品牌廣告的互動設(shè)計需要強(qiáng)化大眾在體驗(yàn)過程中的感官刺激，這樣才能夠使大眾對于品牌產(chǎn)品形成更加深刻的感知，并且形成深刻的印象和聯(lián)系各種因素的記憶。這就需要在設(shè)計過程中體現(xiàn)品牌的特征，將品牌的特征融入到受眾群體的感官體驗(yàn)中，從而建立受眾群體與品牌產(chǎn)品的積極而有效的聯(lián)系與互動，進(jìn)一步體現(xiàn)互動設(shè)計的廣告效應(yīng)。