唐文龍

(山東工商學(xué)院 管理學(xué)院， 山東 煙臺(tái) 264005)

近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)的許多消費(fèi)領(lǐng)域都出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，人們的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式也漸趨多元化。而且，國(guó)內(nèi)居民的消費(fèi)需求，也已經(jīng)從追求基本消費(fèi)品的配套完善轉(zhuǎn)為追求更加便捷、舒適、體面的高品質(zhì)享受[1]。在食品消費(fèi)領(lǐng)域，人們的需求逐漸向著更綠色、更健康、更安全的方向展開(kāi)升級(jí)。而葡萄酒作為飲料酒的一個(gè)分支，在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，以更為安全健康的質(zhì)量承諾、更為豐富的產(chǎn)品形式、更為便捷的購(gòu)物渠道滿足著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的多極化需求，也由此帶來(lái)了一個(gè)更加健康的中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)。

1 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)

1892年煙臺(tái)張?jiān)９镜膭?chuàng)建，標(biāo)志著中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了工業(yè)化生產(chǎn)時(shí)代。自此之后，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)就一直處于一個(gè)不斷升級(jí)的過(guò)程。尤其是在1949年之后，隨著國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、對(duì)外開(kāi)放程度加深和民眾消費(fèi)能力增強(qiáng)，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)什么樣的葡萄酒產(chǎn)品不斷提出了新的要求，這也推動(dòng)著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)歷的5次消費(fèi)升級(jí)見(jiàn)表1。

在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上，人們的消費(fèi)升級(jí)最直接地體現(xiàn)在葡萄酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面：1)產(chǎn)品的原汁含量。是否為100%釀酒葡萄釀造的飲料酒；2)產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)。是否具有年份酒、品種酒、產(chǎn)區(qū)酒等明顯的風(fēng)土特質(zhì)；3)產(chǎn)品的原產(chǎn)地域。即產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)、原產(chǎn)地。也就是說(shuō)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上的產(chǎn)品類型(全汁、半汁、甜型、半甜型、半干型、干型)和產(chǎn)品原產(chǎn)地(法國(guó)、意大利、德國(guó)等葡萄酒舊世界，美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、南非等葡萄酒新世界)，能夠充分地反映出這一消費(fèi)市場(chǎng)所處的不同發(fā)展階段及其特點(diǎn)，例如消費(fèi)偏好、購(gòu)買力水平、渠道可獲得性和產(chǎn)品組合多樣性。

2 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的主要特征

2009年以來(lái)從中國(guó)消費(fèi)升級(jí)演變特征來(lái)看，消費(fèi)類型由生存型消費(fèi)需求向發(fā)展型和享受型需求不斷升級(jí)；消費(fèi)品質(zhì)由低品質(zhì)消費(fèi)需求向中高端消費(fèi)需求不斷升級(jí)[2]。在先后經(jīng)歷了5次消費(fèi)升級(jí)之后，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段，并在產(chǎn)品質(zhì)量安全保證、葡萄酒產(chǎn)品原產(chǎn)地來(lái)源、消費(fèi)訴求和購(gòu)買渠道等方面呈現(xiàn)出較為鮮明的特征。

表1 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)歷的5次消費(fèi)升級(jí)

2.1 葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量的安全性獲得了充分保證

安全和健康，這是消費(fèi)者在購(gòu)買任何食品的時(shí)候所要考慮的首要因素。而要讓消費(fèi)者買得放心，除了食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的自律，更離不開(kāi)逐漸完善的法律法規(guī)和產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行規(guī)范和指引。就葡萄酒產(chǎn)品的食品安全來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下方面：1)食品行業(yè)逐步完善的法律法規(guī)。例如《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》等法律的先后發(fā)布實(shí)施。2)2002年，中國(guó)開(kāi)始實(shí)施新的食品質(zhì)量監(jiān)管制度——食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。自2005年1月1日起，對(duì)“葡萄酒及果酒、啤酒、黃酒”等13類食品實(shí)施食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。3)逐步提高的食品和葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。例如食品安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)和食品檢驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)的先后發(fā)布實(shí)施，以及《葡萄酒》《白蘭地》《冰葡萄酒》《山葡萄酒》等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的推出。4)1999年，我國(guó)開(kāi)始對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)施保護(hù)。來(lái)自眾多國(guó)內(nèi)外知名產(chǎn)區(qū)的葡萄酒被納入地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的范疇，見(jiàn)表2。正是基于以上因素的綜合作用，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者才能夠購(gòu)買到更為安全、更加具有特色的葡萄酒產(chǎn)品。

中國(guó)居民食物消費(fèi)升級(jí)的總體特征是由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。居民食物消費(fèi)向質(zhì)量型轉(zhuǎn)型升級(jí)首先表現(xiàn)為向多元型、營(yíng)養(yǎng)型轉(zhuǎn)變；其次，表現(xiàn)為向便捷型轉(zhuǎn)變；再次，在滿足多元型、營(yíng)養(yǎng)型和便捷型的前提下居民開(kāi)始追求食物的安全性和健康性[3]?？梢赃@樣講，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者之所以在越來(lái)越多的場(chǎng)合選擇葡萄酒，首先要得益于他們對(duì)所選購(gòu)葡萄酒的產(chǎn)品質(zhì)量安全沒(méi)有過(guò)多的疑慮。也正是在法律約束、市場(chǎng)監(jiān)管和企業(yè)自律等多管齊下的努力之下，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)在一輪又一輪的消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中，才能夠保證消費(fèi)者能夠不斷地購(gòu)買到更安全、更健康、更有特色的葡萄酒產(chǎn)品。

表2 中國(guó)境內(nèi)批準(zhǔn)實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)的國(guó)內(nèi)外葡萄酒

2.2 消費(fèi)者可以選擇來(lái)自全球的葡萄酒產(chǎn)品

改革開(kāi)放之前，以及之后的很長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)，酒類商品被列為“限制進(jìn)境物品”。這類商品要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不僅要繳納高額的進(jìn)口關(guān)稅，同時(shí)還被納入進(jìn)口許可證和進(jìn)口配額的雙重管理。1996年和2002年，所有酒類進(jìn)口商品先后被取消進(jìn)口配額管理、進(jìn)口許可證管理。而且早在中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之前，酒類商品的進(jìn)口關(guān)稅從1992年開(kāi)始就進(jìn)入大幅度下降的通道。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，酒類商品的進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步降低。到2005年的時(shí)候，散裝葡萄酒和瓶裝葡萄酒的進(jìn)口關(guān)稅分別降低至了14%和20%。

目前，中國(guó)已經(jīng)和24個(gè)國(guó)家或地區(qū)簽署了16個(gè)自由貿(mào)易協(xié)定，其中就包括智利和澳大利亞等全球主要的葡萄酒生產(chǎn)國(guó)。對(duì)原產(chǎn)于新西蘭、智利和澳大利亞葡萄酒商品的進(jìn)口關(guān)稅已經(jīng)分別于2012年1月1日、2015年1月1日和2019年1月1日降為零。

葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的逐步降低，讓來(lái)自更多國(guó)家和地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，也讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買到更為豐富的葡萄酒產(chǎn)品。而且，與中國(guó)的白酒和啤酒消費(fèi)市場(chǎng)相比，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的全球化程度是最深的，也是眾多國(guó)外葡萄酒運(yùn)營(yíng)商高度關(guān)注和重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的新興市場(chǎng)。近10年，中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)口瓶裝葡萄酒的數(shù)量增長(zhǎng)了9.5倍，而且進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒的銷量已經(jīng)出現(xiàn)了平分秋色的勢(shì)頭。

目前，在中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)上，來(lái)自法國(guó)、澳大利亞、西班牙、智利和意大利的進(jìn)口葡萄酒組成了“第一陣營(yíng)”。此外，消費(fèi)者還可以購(gòu)買到來(lái)自美國(guó)、德國(guó)、南非、阿根廷、新西蘭、加拿大和葡萄牙等國(guó)家的葡萄酒，甚至還能夠購(gòu)買到希臘、格魯吉亞的葡萄酒?，F(xiàn)今，中國(guó)市場(chǎng)上的葡萄酒消費(fèi)者已經(jīng)能夠無(wú)須走出國(guó)門就可以選擇到來(lái)自全球各地的葡萄酒產(chǎn)品，而且支付的價(jià)格更低、更合理。

2.3 葡萄酒的消費(fèi)訴求和購(gòu)買渠道更趨多元化

現(xiàn)今，葡萄酒已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者餐桌上的常見(jiàn)飲料酒。就高、中、低端消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，不同品牌、包裝和價(jià)位的葡萄酒產(chǎn)品能夠幫助消費(fèi)者進(jìn)行自我表達(dá)，反映出他們的身份符號(hào)、社會(huì)地位和生活方式等。

根據(jù)購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行劃分，可以將目前中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)群體分為5個(gè)類別：1)健康選擇型消費(fèi)者；2)時(shí)尚選擇型消費(fèi)者；3)專業(yè)選擇型消費(fèi)者；4)禮品選擇型消費(fèi)者；5)偶然選擇型消費(fèi)者。不同的葡萄酒消費(fèi)者類型，他們?cè)谀挲g、支付能力、購(gòu)買訴求、消費(fèi)頻次、葡萄酒知識(shí)和價(jià)格敏感度等方面存在著明顯的差異見(jiàn)表3。

表3 中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)者類型

而無(wú)論對(duì)于哪種類型的葡萄酒消費(fèi)者，要最終順利實(shí)現(xiàn)他們的消費(fèi)訴求，就需要解決兩個(gè)問(wèn)題：購(gòu)買地點(diǎn)是否便利、購(gòu)買價(jià)格是否合理。這就涉及了葡萄酒的購(gòu)買渠道。傳統(tǒng)上，人們需要到名煙名酒店、餐飲終端、商場(chǎng)超市等零售終端來(lái)購(gòu)買葡萄酒產(chǎn)品。2008年之后，酒類電子商務(wù)平臺(tái)、全國(guó)性、區(qū)域性酒類連鎖專賣逐漸成為人們購(gòu)買葡萄酒產(chǎn)品的新型零售渠道?，F(xiàn)今，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不僅可以通過(guò)傳統(tǒng)的各類線下團(tuán)購(gòu)、零售渠道購(gòu)買到葡萄酒，而且還可以利用綜合類電商、垂直類電商、酒類零售連鎖專賣機(jī)構(gòu)來(lái)獲得性價(jià)比更高的國(guó)內(nèi)外葡萄酒產(chǎn)品，如圖1。

圖1 中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒分銷渠道Fig.1 Wine distribution channels in Chinese market

此外，現(xiàn)在正在經(jīng)歷的這一輪中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)還表現(xiàn)在：1)新興顧客群體加入到消費(fèi)陣營(yíng)，帶來(lái)了整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)層面的升級(jí)，由此就直接擴(kuò)大了整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)人群基數(shù)；2)現(xiàn)有顧客群體消費(fèi)層次的升級(jí)。這部分顧客已經(jīng)養(yǎng)成了經(jīng)常性消費(fèi)葡萄酒的習(xí)慣，他們開(kāi)始將更多的注意力放在了諸如產(chǎn)品風(fēng)格、品牌屬性等方面；3)所有顧客群體的消費(fèi)升級(jí)，他們都在尋求越來(lái)越全球化的消費(fèi)體驗(yàn)，愿意接受包括國(guó)產(chǎn)酒在內(nèi)的來(lái)自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品。

3 結(jié)束語(yǔ)

葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)飲料酒市場(chǎng)擴(kuò)容的同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)的安全保證、消費(fèi)訴求和購(gòu)買渠道的多元化、產(chǎn)品形式的全球化組合，已經(jīng)成為本輪葡萄酒消費(fèi)升級(jí)的典型特征。在全新的葡萄酒消費(fèi)升級(jí)大背景下，既要求有更為嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管，同時(shí)也要求企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分、品牌組合、產(chǎn)品達(dá)到、傳播訴求等方面做出更多的努力與調(diào)整。當(dāng)然，一輪又一輪的消費(fèi)升級(jí)也倒逼著國(guó)內(nèi)外葡萄酒生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)重新審視和調(diào)整自身戰(zhàn)略，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境做出適時(shí)而準(zhǔn)確的回應(yīng)。