張國政，彭 嬪，王坤波，唐冬萍

（1.湖南農(nóng)業(yè)大學 茶葉經(jīng)濟研究中心，湖南 長沙 410128；2.湖南省金洲茶葉有限公司，湖南 長沙 410128）

茶葉產(chǎn)業(yè)具有典型的區(qū)域性分布特點[1]，不僅是產(chǎn)值巨大的特色產(chǎn)業(yè)，也是促進精準扶貧的重點產(chǎn)業(yè)[2]。我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和政府對于“三農(nóng)”問題的強力支持，促進了茶葉產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展；生活水平和生活質(zhì)量的提高，使得居民對于茶葉的口感和價格不再強烈關(guān)注，而是開始關(guān)注茶葉的質(zhì)量水平，并更多的從茶葉的品牌、產(chǎn)地以及有機認證等方面考慮。分析我國茶葉消費者偏好影響因素，并系統(tǒng)比較這些因素在消費者偏好中的效應，對于茶葉企業(yè)市場營銷和定價策略以及目標市場或市場定位的識別都是很重要的。

聯(lián)合分析（CA）是一種用于確定消費者對不同產(chǎn)品屬性的重新調(diào)整的預測方法。CA是一種經(jīng)過驗證的方法[3]，多年來已經(jīng)獲得了相當多的學術(shù)和行業(yè)的關(guān)注，是衡量在多屬性產(chǎn)品和服務之間權(quán)衡取舍的主要技術(shù)[3-4]，其中就包括食品[5-6]。

國內(nèi)已有學者基于聯(lián)合分析法進行消費者農(nóng)產(chǎn)品偏好影響的研究。張祖慶等[7]利用聯(lián)合分析法以蘋果為研究對象分析了消費者對產(chǎn)品的不同屬性特征的偏好和支付意愿。尹世久等[8]以有機番茄為例引入BDM機制拍賣實驗，研究了食品安全標識的消費者偏好，并借助多變量Probit模型對相應影響因素進行了實證分析。

關(guān)于茶葉消費偏好影響因素的研究，盧秀龍等[9]和張國政等[10]指出茶葉地理標志對于消費者茶葉購買決策具有重要影響。陳富橋等[11]和劉文等[12]研究發(fā)現(xiàn)目前茶葉企業(yè)營銷觀念不強，品牌知名度低是影響消費者茶葉購買的重要因素。沈星榮等[13]研究發(fā)現(xiàn)有機認證是消費者購買的重要因素，對有機茶生產(chǎn)企業(yè)效益影響較為重要。管曦等[14]指出從國內(nèi)現(xiàn)有針對茶葉消費的研究來看，茶葉價格是影響茶葉消費的主要因素之一。

基于以上，本文認為茶葉品牌、價格、地理標志、有機認證這四個方面對于茶葉消費者偏好具有決定性影響，而國內(nèi)外尚未有系統(tǒng)比較這些因素對茶葉消費者偏好影響的研究。

1 茶葉銷售屬性和屬性水平的確定

通過文獻梳理、市場走訪和消費者消費特點，本文選取了評價茶葉消費行為的4個指標，分別為品牌效應、地理標志、有機認證和產(chǎn)品價格。依據(jù)相關(guān)理論的具體要求、分類標準以及茶葉銷售的具體情況，確定茶葉消費者偏好的4個指標屬性的屬性水平見表1。

1.1 品牌

當一種產(chǎn)品具有很高的屬性比例時，消費者在購買前評估質(zhì)量的能力受到嚴重影響，消費者將會著重評估質(zhì)量評估的外在線索，如品牌。品牌是包括質(zhì)量在內(nèi)的一系列屬性的行為，并且是處理風險和提供產(chǎn)品線索的捷徑。Chaney發(fā)現(xiàn)在進入商店購買葡萄酒之前進行的外部搜索工作非常少，其研究中排名最高的兩個信息來源是銷售點材料和品牌。Gluckman假定消費者可以開發(fā)一個小品牌庫，這可能是品牌和通用類型的集合[15]。茶葉具有跟葡萄酒類似，具有非常強的經(jīng)驗屬性，只能在消費過程中對其進行評估。因此，茶葉品牌市場影響力越大，在消費者心中的熟知程度越高，消費者茶葉購買的影響力就越大。

表1 屬性、屬性水平及編號Table 1 Properties, Attribute levels, and Number

1.2 地理標志

地理標志茶產(chǎn)品指的是茶葉來自于有著特殊的自然因素和人文因素的特定地域，自然因素和人文因素生產(chǎn)出質(zhì)量優(yōu)良、享有盛譽的、經(jīng)審核批準以地理名稱命名的茶葉，如古丈毛尖、保靖黃金茶和安化黑茶等。地理標志能夠為產(chǎn)品帶來額外的溢價和價值。Batt和Dean發(fā)現(xiàn)，對于只能在消費過程中對其進行評估（經(jīng)驗屬性）的產(chǎn)品而言，品牌名稱本身也并不完全為購買決策提供足夠的依據(jù)，產(chǎn)地標志也是很重要的依據(jù)[16]。Gluckman[15]和Skuras＆Vakrou[17]研究葡萄酒的產(chǎn)地在消費者的決策過程中也起著關(guān)鍵作用，消費者使用葡萄酒的原產(chǎn)地作為產(chǎn)品整體質(zhì)量的一個指標。一些原產(chǎn)地區(qū)本身就是奢侈品牌[18]。廣泛的研究在學者之間形成了一個共識，在消費者眼中，葡萄酒產(chǎn)區(qū)增加了葡萄酒的價值[18-22]，盡管產(chǎn)地的重要性程度取決于國家[23-24]。

1.3 價格

價格已被證明是影響農(nóng)產(chǎn)品選擇的一個非常重要的因素。在只有少量產(chǎn)品信息可供參考，產(chǎn)品價值在購買之前無法評估以及存在會做出錯誤選擇的風險時，價格因素是用于推斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要線索[25-27]。Batt和Dean發(fā)現(xiàn)價格是影響消費者決定是否從澳大利亞零售酒類商店購買葡萄酒的最重要因素[16]。 然而，價格對那些不經(jīng)常喝葡萄酒的消費者以及傾向于購買更便宜葡萄酒的消費者來說更為重要。 在最近的一項研究中，Bruwer和Buller表明，日本消費者認為價格是葡萄酒最重要的外在屬性，這表明價格因素是葡萄酒購買決策中一個重要的影響因素[28]。為了便于被調(diào)查對象的客觀評價,在價格屬性中將市場平均價格水平設為1，0.7則代表價格為市場平均價格的0.7倍，而1.3代表價格為市場平均價格水平的1.3倍。

1.4 有機認證

第三個屬性是生產(chǎn)方式和標準，并假設了兩個層次：有機和常規(guī)。有機茶葉是指茶葉按照有機的生產(chǎn)方式和標準進行生產(chǎn)和加工，生產(chǎn)過程中不添加任何化肥、農(nóng)藥和生長激素等化學藥品，因此有機茶是天然、無污染的茶葉。

2 消費者對于茶葉消費偏好方式組合模擬

從圖1可知，品牌、地理標志、有機認證和價格是作為衡量消費者偏好的指標屬性，品牌屬性具有3個屬性水平即高、中、低，地理標志具有2個屬性水平即有、無，有機認證具有2個屬性水平即有、無，價格屬性具有3個屬性水平即0.7倍、1.0倍和1.3倍。按照排列組合方式，可以產(chǎn)生3*2*2*3種即36種組合方式。本文采用正交設計實驗篩選出具有代表性的較少的符合調(diào)查條件的組合，利用SPSS 21.0的正交設計模塊（Orthogonal Design）設計消費者偏好組合，生成卡片如表2所示。

3 基于聯(lián)合分析法的茶葉消費者偏好實證分析

3.1 調(diào)查問卷的設計及調(diào)查

圖1 重要性水平Fig. 1 Level of Importance

表2 卡片列表Table 2 Card List

本研究于2017年6月及2018年1月分別在湖南省長沙市高橋茶葉市場和網(wǎng)絡上進行調(diào)研。在線調(diào)查在研究人員中越來越受歡迎，因為他們的低成本和完成時間快速[29]。多項研究表明，實地調(diào)查和基于網(wǎng)絡調(diào)查的回答并無差異[30]。當通過郵件或在線調(diào)查進行選擇實驗時，對于問卷有效性也沒有發(fā)現(xiàn)差異[31]。調(diào)研一共發(fā)出問卷1000份，收回問卷865份，其中有效問卷803份，問卷回收率為86.5 %，問卷有效率為80.3%。

對于受訪者對9種茶葉消費者卡片的偏好，采用9級李克特量表進行打分。“1”表示完全不可能購買該組合產(chǎn)品，“5”表示可能購買也可能不購買該組合產(chǎn)品，“9”表示很有可能購買該組合產(chǎn)品，通過打分的高低來表明消費者對組合產(chǎn)品的偏好程度，然后將量化的數(shù)據(jù)做偏好聯(lián)合分析。

3.2 總體效用分析

3.2.1 信度分析

聯(lián)合分析中把校驗擬合優(yōu)度的Pearson相關(guān)系數(shù)和Kendal相關(guān)系數(shù)作為信度有效度的檢驗。在此次相關(guān)性水平的檢測中，pearson和kendall雙尾檢驗顯著性水平均為0.000。Pearson相關(guān)系數(shù)和Kendal相關(guān)系數(shù)都在屬性相對重要性及屬性水平效用值的合理范圍內(nèi)，表明調(diào)研對象的消費偏好情況具有一定的信度（表3）。

表3 相關(guān)性aTable 3 Correlation

3.2.2 重要性水平分析

通過聯(lián)合分析輸出結(jié)果，在被調(diào)查對象的結(jié)果分析中，有機認證的重要性水平達到最大，為37.830%，因此在受訪者眼里，有機認證很重要；其次是價格屬性，達到26.073%；再者是地理標志，其重要性水平為22.234%；排在重要性水平末位的是品牌效應，其重要性為13.863%（表4、圖1）。由上述數(shù)據(jù)可以得出在受訪者群體中對于以上4個屬性的排序，由高到低分別是有機認證、價格、地理標志和品牌效應。

表4 實用程序Table 4 Utilities

3.2.3 四個屬性水平效用值分析

品牌效應。通過聯(lián)合分析輸出結(jié)果，結(jié)合表4以及圖2可以看出，品牌效應屬性的三個水平屬性是低、中、高，效用值分別為-0.397、-0.073和0.470。SPSS中語法編輯中DISCRETE語句表示消費者的偏好程度，效用值越大，表明消費者對其偏好程度越大。消費者選擇其產(chǎn)品的可能性越大，反之越小。

圖2 品牌效應效用值Fig. 2 Utility Value of Brand Effect

地理標志。我國茶葉產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)了極強的區(qū)域效應，占有居于第三位22.234%的重要性得分。地理標志屬性的水平分別為無、有，其效用值分別為-0.695和0.695（圖3）。

圖3 地理標志效用值Fig. 3 Utility Value of Geographical Indication

有機認證。在有機認證屬性的2個水平（無、有）中，其效用值分別為-1.183和1.183，說明消費者在選擇茶葉產(chǎn)品時更看重具有有機認證標示的有機茶產(chǎn)品，更愿意購買有機茶產(chǎn)品，且有機認證的重要性水平作為重要性水平第一位的屬性，其重要性水平遠高于價格、地理標志、品牌效應屬性的重要性水平（圖4）。其原因可能在于：一是消費者很認可和信任有機認證傳遞的產(chǎn)品質(zhì)量信息；二是我國國內(nèi)不斷曝光的食品安全問題和新聞曝出的某些品牌有著質(zhì)量丑聞信息，導致消費者對品牌的質(zhì)量認可產(chǎn)生質(zhì)疑和不信任，因此品牌所提供的產(chǎn)品質(zhì)量信息的信任度有所下降。

產(chǎn)品價格。結(jié)合表3以及圖5可以看出，0.7倍、1.0倍和1.3倍的價格屬性水平的效用值分別是0.390、0.620和-1.010。即消費者對于市場平均價格的茶葉消費意愿最強，其次是市場價格0.7倍的產(chǎn)品，市場價格1.3倍的茶葉產(chǎn)品為消費者消費意愿最低的情況。

圖4 有機認證效用值Fig. 4 Utility Value of Organic Certi fication

圖5 價格效用值Fig. 5 Price Utility Value

4 結(jié)論與建議

本文利用聯(lián)合分析法，通過在茶葉市場和網(wǎng)絡分發(fā)調(diào)查問卷的方式對茶葉消費者偏好進行調(diào)查，利用SPSS21.0軟件中的conjoint模塊進行語法編程，最終得到對于茶葉銷售中品牌效應、地理標志、有機認證以及價格這4個屬性的重要性和效用值。有機認證對消費者偏好的重要最高，而價格、地理標志和品牌次之，這一結(jié)論為生產(chǎn)者生產(chǎn)和銷售茶葉的發(fā)展方向提供了借鑒和參考。

通過群體分析，生活質(zhì)量的提高促使消費者開始重視健康和營養(yǎng)，對于價格高低的重視開始降低，對有機認證的關(guān)注開始增加并超過價格因素。但由于我國消費者的消費習慣，價格依然是消費者在進行消費時不得不考慮的因素，因此價格屬性重要性排在第二位并不出乎意料。我國茶葉企業(yè)要對有機茶進行大力的宣傳，可以與茶葉社團和媒體結(jié)合進行茶文化旅游等各種活動，增強產(chǎn)品底蘊，引領消費[1]；宣傳有機農(nóng)業(yè)的相關(guān)理念，加強消費者對于有機茶的了解度和認可度，擴大有機茶的消費。

在地理標志和品牌效應方面，之所以消費者對于地理認證的關(guān)注度高于茶葉的品牌效應，是由于我國茶葉產(chǎn)業(yè)地域特征較為明顯而品牌效應相對缺乏，消費者更關(guān)注茶葉產(chǎn)地。而且，我國茶葉企業(yè)大多忽視茶葉品牌的推廣，消費者對于茶葉品牌的關(guān)注度較小，還沒有形成茶葉品牌的品牌忠誠度。中國茶葉企業(yè)要建立品牌意識，可以通過廣告等營銷手段吸引消費者，打造消費者耳熟能詳?shù)牟枞~企業(yè)，提高消費者對于自身品牌的關(guān)注度，建立品牌忠誠度。