張瓏樺

摘 要：“錦鯉”文化作為一種網(wǎng)絡(luò)文化因高度發(fā)達(dá)的電子通訊而迅速成為全民熱詞，“錦鯉”文化的迅速傳播折射出大眾的心理需求，“錦鯉”成為一種大眾流行文化，隨著娛樂(lè)方式的發(fā)展，各類電商的推動(dòng)，“錦鯉”所代表的內(nèi)涵和“錦鯉”文化的受眾在這個(gè)過(guò)程中逐漸被商品化，“錦鯉”文化走向了商品化的道路。

關(guān)鍵詞：“錦鯉”文化;心里需要;商品化

一、引言

尼爾·波茲曼指出，我們處于一種娛樂(lè)至死的時(shí)代。在這個(gè)娛樂(lè)至死的時(shí)代，新流行文化的興起方式和商品的形態(tài)同時(shí)也發(fā)生著轉(zhuǎn)變，在娛樂(lè)至死環(huán)境下，商業(yè)導(dǎo)向的“影子勞動(dòng)”是讓人感到舒適的，大眾付出微小的勞動(dòng)便可獲得極大的愉悅感和滿足感，“娛樂(lè)”通過(guò)感官作用大眾，受眾在這個(gè)過(guò)程中放棄思考，這種交換使人們沉迷?shī)蕵?lè)，受從眾心理影響的人們?cè)谏磉吶说膸?dòng)下參與娛樂(lè)，共同成為商品的一部分?！板\鯉”文化的大眾化沿著這樣的模式成為文化商品，刺激流行文化的商品化進(jìn)程。

二、“錦鯉”文化的興起

在網(wǎng)絡(luò)通訊發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)文化隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而迅速興起，在2018年12月，國(guó)家語(yǔ)言資源監(jiān)測(cè)與研究中心發(fā)布的年度十大網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)中，“錦鯉”位列榜首，成為中國(guó)2018年網(wǎng)絡(luò)熱詞?！板\鯉”一詞本是指一種觀賞魚(yú)，這種觀賞魚(yú)的壽命極長(zhǎng)，傳說(shuō)能為主人帶來(lái)好運(yùn)，因而寓意吉祥，中國(guó)古代也有“錦鯉躍龍門”的傳說(shuō)，以此比喻中舉、升官等飛黃騰達(dá)之事。酈道元的《水經(jīng)注》：“鯉，鮪也。出鞏穴，三月則上渡龍門，得渡為龍矣，否則點(diǎn)額而還?！薄板\鯉”一詞，一開(kāi)始多用于指能夠帶來(lái)好運(yùn)的魚(yú)類，在綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》大熱后，節(jié)目中的藝人楊超越被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)具有極佳的運(yùn)氣，并能給網(wǎng)友帶來(lái)好運(yùn)，楊超越因而被網(wǎng)友們奉為“錦鯉”。在這個(gè)時(shí)候，“錦鯉”一詞已被賦予“運(yùn)氣好的人”這一個(gè)內(nèi)涵，但是并未大范圍流傳，多為關(guān)注明星綜藝的青年網(wǎng)友的娛樂(lè)調(diào)侃。直到2018年支付寶官方舉行“中國(guó)錦鯉”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，巨額獎(jiǎng)品吸引了300多萬(wàn)人的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，在支付寶的宣傳推動(dòng)下，“錦鯉”一詞中“運(yùn)氣極佳的人”這一內(nèi)涵從原來(lái)的小眾認(rèn)同變?yōu)榇蟊娏餍小Ｖ链?，“錦鯉”一詞一躍登上中國(guó)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的舞臺(tái)，被人們廣泛使用在各個(gè)場(chǎng)合，同時(shí)出現(xiàn)了大量以藝人楊超越、富二代王思聰和支付寶巨額獎(jiǎng)品獲得者“信小呆”等人為內(nèi)容的圖片以代替觀賞魚(yú)，被網(wǎng)友們廣發(fā)使用傳播，以期獲得好運(yùn)。

三、“錦鯉”文化傳播的心理因素

英國(guó)人類學(xué)家馬林諾夫斯基曾指出：“文化是包括一套工具及一套風(fēng)俗——人體的或心靈的習(xí)慣，它們都是直接地或間接地滿足人類的需要。”根據(jù)王寧的《消費(fèi)社會(huì)學(xué)》中的理論，“需要”受多種因素影響，包括自然因素、生理因素、主觀因素以及社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)因素。在這些因素的共同作用下，形成人的行動(dòng)驅(qū)動(dòng)力。在這個(gè)“錦鯉”文化現(xiàn)象中，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，“需要”作為文化傳播中動(dòng)因，決定了大眾文化的生產(chǎn)方向。大眾受心理因素、社會(huì)因素的影響，熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)“錦鯉”，折射出的是大眾在個(gè)人層面上對(duì)好運(yùn)的需求。在一開(kāi)始的“實(shí)物錦鯉”階段，大眾對(duì)錦鯉的心理需要還停留在轉(zhuǎn)運(yùn)的層面上，希望通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉迎來(lái)好的運(yùn)氣。但隨著娛樂(lè)文化的發(fā)展，在電商和支付寶抽獎(jiǎng)活動(dòng)推動(dòng)下，“信小呆”獲得了支付寶的終極大獎(jiǎng)被稱為“中國(guó)錦鯉”這件事，在整個(gè)社會(huì)范圍給大眾來(lái)帶影響，大眾對(duì)“錦鯉”的轉(zhuǎn)運(yùn)心理需要從轉(zhuǎn)運(yùn)需要變?yōu)榱藢?duì)滿足不勞而獲心理的需要。11月IG奪冠之后，王思聰在微博進(jìn)行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)刺激大眾的神經(jīng)，加劇了人們對(duì)“錦鯉”的需要。由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，人們的欲望受到收入水平和商品價(jià)格的約束與限制，在這種情況下，大眾期望通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，以“錦鯉”的方式給自己帶來(lái)在超過(guò)自身支付能力的收入回報(bào)。這種對(duì)“錦鯉”的需要，成為了“錦鯉”文化傳播的重要?jiǎng)右颍a(chǎn)出大眾文化中新的內(nèi)容。

四、“錦鯉”文化的商品化

當(dāng)“錦鯉”成為大眾文化中的一種時(shí)，也就開(kāi)始了商品化的進(jìn)程。黃會(huì)林在《當(dāng)代中國(guó)大眾文化研究》一書(shū)中指出：“人們已經(jīng)不再以個(gè)性、創(chuàng)造性、批判性、超越性或者如本雅明所謂‘韻味這樣的概念來(lái)評(píng)價(jià)和要求文化，而是以大眾性、娛樂(lè)性，甚至?xí)充N性來(lái)衡量文化的意義?！?電商敏銳地察覺(jué)到這一點(diǎn)，并利用其為這里帶來(lái)利益。從這一層面而言，人們對(duì)大眾文化的價(jià)值定位從思想層面轉(zhuǎn)向?yàn)樯唐返慕粨Q價(jià)值和使用價(jià)值。社會(huì)大眾在這樣的心理認(rèn)知下，紛紛參與到“錦鯉”的商品化進(jìn)程中。各類商家以“錦鯉”作為自己的營(yíng)銷手段，將“錦鯉”文化賦予商品內(nèi)涵。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式上，部分商家制作帶有“錦鯉”寓意的各類商品銷售，滿足大眾對(duì)“錦鯉”的需要。對(duì)于營(yíng)銷號(hào)——個(gè)人或企業(yè)推廣品牌的一類賬號(hào)的總稱，他們通過(guò)強(qiáng)大的用戶流量為自己帶來(lái)效益。營(yíng)銷號(hào)的盈利模式分為外接廣告和引流流量，無(wú)論哪種盈利方式，其基礎(chǔ)均在于擁有大量的用戶和強(qiáng)大的傳播力。在以“錦鯉”商品化進(jìn)程中，營(yíng)銷號(hào)以“錦鯉”文化為噱頭，運(yùn)用感官刺激、幸運(yùn)者偏差和從眾心理等原理，利用各種方式吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注，從而引入大量用戶流量，用戶流量作為營(yíng)銷號(hào)影響力的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)之一，被營(yíng)銷號(hào)作為自身資本，以此向投放廣告的商家進(jìn)行合同協(xié)定。相對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式，受眾在“錦鯉”文化中也正逐漸被商品化。在大眾文化的產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)生了文化受眾，文化受眾經(jīng)過(guò)營(yíng)銷號(hào)這一類商業(yè)運(yùn)作后被引流到廣告商，而廣告商為營(yíng)銷號(hào)的商業(yè)引流支付酬勞。在這個(gè)過(guò)程中，用戶作為廣告受眾已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的商品，被大眾文化產(chǎn)業(yè)所商品化。

另外，受眾在被商品化的同時(shí)，也扮演著勞工的職責(zé)。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)達(dá)拉斯·斯密塞認(rèn)為，受眾接觸媒介的行為實(shí)質(zhì)上是一種工作行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家伊萬(wàn)·里奇提出了“影子勞動(dòng)”的概念，指產(chǎn)業(yè)社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)中不可缺少的，卻因?yàn)榈貌坏焦べY支付而被忽視的勞動(dòng)。在用戶作為廣告受眾參與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)已經(jīng)介入了商品生產(chǎn)的過(guò)程，用戶用過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)等進(jìn)行，使用自己的關(guān)系網(wǎng)向大眾宣傳，幫營(yíng)銷號(hào)增加流量，從而讓更多人被以“錦鯉”為表象的文化含義所吸引轉(zhuǎn)發(fā)，其實(shí)質(zhì)是為營(yíng)銷號(hào)積累流量。在整個(gè)吸引用戶的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播的過(guò)程中，營(yíng)銷號(hào)構(gòu)建出一種娛樂(lè)體驗(yàn)，用飄忽不定的利益吸引受眾，這些利益就像系在驢子前的胡蘿卜，鞭策的人們對(duì)有限的資源進(jìn)行爭(zhēng)搶，而囿于規(guī)則，最后只有少數(shù)人獲得胡蘿卜，參與爭(zhēng)奪的大眾也不會(huì)對(duì)此產(chǎn)生質(zhì)疑。另外，這種“影子勞動(dòng)”的勞動(dòng)程度十分輕微，所獲取的是人們難以察覺(jué)的關(guān)系網(wǎng)流量，而人們的從眾心理讓受眾在集體行為中活動(dòng)認(rèn)同感與愉悅感，從而忽視自己所付出的勞動(dòng)。

五、“錦鯉”文化回歸平淡

信息時(shí)代的高速發(fā)展降低了大眾的注意持久度，在對(duì)“錦鯉”文化的狂歡之后，受其他新的文化現(xiàn)象影響，人們開(kāi)始脫離“錦鯉”這個(gè)文化聚集，將自己的“影子勞動(dòng)”投入到以另一種文化內(nèi)容為娛樂(lè)的活動(dòng)中。在逐漸脫離“錦鯉”娛樂(lè)這個(gè)過(guò)程中，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)與現(xiàn)實(shí)之間的裂縫，例如，一部分人會(huì)意識(shí)到：無(wú)論我怎么轉(zhuǎn)發(fā)，“錦鯉”也不會(huì)是我。這部分人在反復(fù)的失望，或是他人的提醒中清醒，跳出電商帶來(lái)的感官刺激，客觀地分析中獎(jiǎng)概率，意識(shí)到“娛樂(lè)”中的幻想，并且從中抽身。在這樣的幻想不斷被打破的情況下，“錦鯉”文化對(duì)大眾的刺激逐漸到達(dá)一個(gè)閾值，電商的營(yíng)銷手段無(wú)法繼續(xù)增加大眾的興奮感。另外，在大眾發(fā)現(xiàn)身邊的人一個(gè)個(gè)脫離這場(chǎng)狂歡后，越來(lái)越多人會(huì)從想象抽身，從眾心理機(jī)制再次發(fā)揮作用，但是這種離開(kāi)同樣有一個(gè)最低點(diǎn)，依然有一部分人無(wú)法自拔，或是有脫離了“錦鯉”文化影響的人又短暫地重新投入，因此，“錦鯉”文化回歸至狂歡前的平淡，保持在一個(gè)穩(wěn)定的水平上，在這個(gè)水平上進(jìn)行上下波動(dòng)。

六、結(jié)語(yǔ)

這這種“錦鯉”文化現(xiàn)象的興起到回歸平淡中，我們看到的是一個(gè)文化被應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)商品的完整過(guò)程，文化內(nèi)涵被大眾需要，在需要的基礎(chǔ)上，商家以此進(jìn)行商業(yè)生產(chǎn)，甚至將受眾轉(zhuǎn)化為商品進(jìn)行商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，消費(fèi)者加入生產(chǎn)過(guò)程推動(dòng)該文化的商品化，同樣成為了該文化的生產(chǎn)者?！板\鯉”文化的興衰過(guò)程反映出在互聯(lián)網(wǎng)背景下大眾文化是如何被資本影響甚至操控，具有商業(yè)性、流行性和娛樂(lè)性。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳曉恩著.逃離電子文化的陷阱：尼爾·波茲曼媒介學(xué)思想研究：a study on neil postmanss media theories[M].北京大學(xué)出版社.2015.

[2]（美）波茲曼著.娛樂(lè)至死[M].北京：中信出版社.2015.

[3]（英） 克里斯·巴克著.文化研究：理論與實(shí)踐[M].北京大學(xué)出版社.2013.

[4]王寧著.消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.2011.

[5]曾軍主編.文化批評(píng)教程[M].上海：上海大學(xué)出版社.2008.

[6]張莉著.新媒體視野下的大眾文化傳播[M].成都：四川大學(xué)出版社.2016.

[7]莫茜著.大眾文化與網(wǎng)絡(luò)文化[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社.2009.

[8]（英）馬凌諾斯基（Bronislaw Malinowski）著;費(fèi)孝通譯.文化論[M].北京：華夏出版社.2002.

[9]黃會(huì)林主編.當(dāng)代中國(guó)大眾文化研究[M].北京：北京師范大學(xué)出版社.1998.