文/特約記者 樁子

據(jù)《南方周末》記者統(tǒng)計(jì)：截至2018年12月中旬，南極人在該年度已經(jīng)14次上了國家質(zhì)檢部門及地方消費(fèi)者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單，其中還有5次是原國家質(zhì)檢總局，現(xiàn)國家市場監(jiān)督管理總局進(jìn)行的國檢。近日，又有多家媒體對南極人、恒源祥、北極絨、俞兆林等知名品牌企業(yè)不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，只負(fù)責(zé)賣牌，品控缺失嚴(yán)重等問題進(jìn)行了曝光。

一時(shí)間輿論四起，把素有中國內(nèi)衣“四大家族”之稱的四大品牌和保暖內(nèi)衣推上風(fēng)口浪尖。在這個霧霾蔓延、寒風(fēng)徹骨的冬季，知名保暖品牌的產(chǎn)品不但沒給人們帶來溫暖，反倒是徒增了幾分寒意。有消費(fèi)者調(diào)侃“廣告做得響當(dāng)當(dāng)，商品質(zhì)量心慌慌”，還有消費(fèi)者吐槽“這些品牌早就砍掉了生產(chǎn)線，連代工廠都不找，采購也不用，直接賣吊牌，價(jià)格還特別便宜，只想著賺錢，產(chǎn)品品控根本就沒人管”，也有消費(fèi)者坦言“南極人內(nèi)衣質(zhì)量真的很差，買的好好的秋褲短了一截，還起球，以后看見這個牌子都要‘躲著走’” ……

由此可見，這些知名品牌的品牌價(jià)值受損風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)發(fā)生，消費(fèi)者的忠誠度不斷下降，品牌核心價(jià)值已近乎名存實(shí)亡。那么，是什么原因?qū)е逻@些知名品牌屢次登上質(zhì)量黑榜？又是什么原因讓這些知名的民族品牌跌落神壇，最終成為眾矢之的，廣受消費(fèi)者詬病和投訴？面對激烈的市場競爭，紡織企業(yè)知名民族品牌的發(fā)展又該何去何從？等等，諸多問題亟待我們?nèi)フ{(diào)查、去探討和解決。

現(xiàn)狀：知名大品牌屢次登上質(zhì)檢黑榜

“感情深，南極人”“北極絨，地球人都知道”“恒源祥，羊羊羊”“俞兆林，真厲害”……這些10多年前在電視、廣播、戶外廣告牌上瘋狂傳播的廣告語，在深深植入人們內(nèi)心的同時(shí)，也成就了南極人、北極絨、恒源祥、俞兆林四大品牌的知名度。有人把它們合成為中國內(nèi)衣界的“四大家族”，是中國紡織服裝行業(yè)民族品牌里的翹楚，其產(chǎn)品質(zhì)量也廣受贊譽(yù)，深得民心。

然而，這些耳熟能詳?shù)膹V告語似乎還在耳邊回響，而這些昔日知名內(nèi)衣品牌的“勞?！?，如今已經(jīng)成為頻上質(zhì)量黑榜的“慣犯”。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，2018年1月，北京市消費(fèi)者協(xié)會公布的40款網(wǎng)購床上用品的比較測試結(jié)果，其中南極電商(上海)有限公司商標(biāo)授權(quán)，南通力同紡織品有限公司生產(chǎn)制造的“南極人”樣品斷裂強(qiáng)力不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定；同年3月，江蘇省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布公告稱，常熟市百諾誠品服飾有限公司生產(chǎn)的南極人棉服（規(guī)格型號：195/108A XXXXL），纖維含量不合格，銷售平臺為南極人男裝經(jīng)銷店（淘寶）；同年4月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布2018年第2批內(nèi)衣（針織內(nèi)衣）產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查不合格企業(yè)名單，其中南極人（上海）股份有限公司一款經(jīng)典舒絨柔棉保暖內(nèi)衣（針織內(nèi)衣）纖維含量、pH值不合格；同年10月，廣州市消委會發(fā)布蠶絲被比較試驗(yàn)報(bào)告，南極人等13款樣品檢出含有禁止使用的再加工纖維……

另據(jù)《南方周末》記者統(tǒng)計(jì)：截至2018年12月中旬，南極人已連續(xù)14次上了國家質(zhì)檢部 門，以及北京、上海、浙江等地方消費(fèi)者協(xié)會的質(zhì)檢不合格產(chǎn)品黑榜名單，其中還有5次是原國家質(zhì)檢總局，現(xiàn)國家市場監(jiān)督管理總局進(jìn)行的國檢。其不合格產(chǎn)品涉及蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、沖鋒衣，以及電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等。

此外，俞兆林品牌的羊絨衫也曾未達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，上了北京市消 協(xié)的產(chǎn)品黑名單；北極絨的床上用品也被北京消協(xié)鑒定為“不合格產(chǎn)品”；恒源祥的床上用品也多次被各地消協(xié)抽檢不合格，并且由恒源祥引發(fā)消費(fèi)者維權(quán)產(chǎn)品責(zé)任糾紛案件也有14起之多。

揭秘：只看銷量不看質(zhì)量 靠賣牌子授權(quán)盈利

是什么原因?qū)е履蠘O人、恒源祥等知名民族品牌屢次登上質(zhì)量黑榜？縱觀這些企業(yè)的發(fā)展歷程和對其年報(bào)的梳理不難找出原因。

早在2007年，恒源祥率先在保暖內(nèi)衣行業(yè)砍掉生產(chǎn)端，提出“聯(lián)合體”經(jīng)營模式。據(jù)相關(guān)資料顯示：在2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠和兩萬多個下游經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額為3億元，其中收取商標(biāo)費(fèi)2.66億元，超過公司總收入的80%。2008年，南極人提出“品牌授權(quán)”商業(yè)模式，與恒源祥“聯(lián)合體模式”如出一轍。隨后，南極人效仿恒源祥關(guān)閉掉自營工廠，簽約并授權(quán)供應(yīng)商合作工廠生產(chǎn)“南極人”品牌產(chǎn)品。2010年年底，南極人又推出了“NGTT”共同體商業(yè)模式，其目標(biāo)是要打造“全品類消費(fèi)王國”，致力于建立電商生態(tài)綜合服務(wù)體系。

這一模式給南極人帶來了跨越式發(fā)展，為了擴(kuò)大線上規(guī)模，2013—2014年南極人在天貓的店鋪超過500家，授權(quán)經(jīng)銷商1500家。為了使自身發(fā)展模式更為輕便，2014年南極人出售了旗下全資化纖及印染業(yè)務(wù)；2015年，南極人徹底剝離了絲織品織造業(yè)務(wù)，順利完成了由傳統(tǒng)制造業(yè)向電商服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。同年，南極人正式更名為“南極電商”借殼“新民科技”成功登陸中小板。

據(jù)南極電商2015年年報(bào)顯示：為打造“全類消費(fèi)品王國”，南極電商不斷開設(shè)新類目，在該年度已有20個一級類目的產(chǎn)品，129個二級類目的產(chǎn)品，涵蓋了保暖內(nèi)衣、基礎(chǔ)內(nèi)衣、家居服、泳裝、棉襪、床上用品、兒童用品、居家日用、個人護(hù)理、汽車用品等多個品類。2015年南極電商僅在阿里平臺授權(quán)“南極人”品牌店鋪營業(yè)額500萬元以上的有250家，1000萬元以上的有162家，3000萬元以上的有68家，南極人共同體內(nèi)的授權(quán)供應(yīng)商共計(jì)422家，授權(quán)經(jīng)銷商達(dá)1053家。此外，2015年“南極人”品牌產(chǎn)品在注銷平臺淘寶和京東的銷售額分別是31.96億元和53.54億元，同比分別增長了77.95%和136.79%。

另據(jù)南極電商2017年公司財(cái)報(bào)顯示：截至2017年末，南極人公司全品牌授權(quán)生產(chǎn)商高達(dá)846家，同比增長40.53%；授權(quán)經(jīng)銷商3427家，同比增長84.84%；授權(quán)店鋪4442家，同比增長112.9%。特別是南極人“吊牌”的線上銷售，南極人授權(quán)品牌產(chǎn)品可統(tǒng)計(jì)GMV（成交總額）高達(dá)124.03億元（包含可統(tǒng)計(jì)的電商渠道與電視購物渠道），同比增加72.13%，其中南極人品牌實(shí)現(xiàn)的GMV為109.03億元。而2018年1—9月份南極電商授權(quán)品牌的GMV實(shí)現(xiàn)105.4億元，同比增長了62.5%。

跨越式品類擴(kuò)張和快速發(fā)展，為質(zhì)量安全埋下隱患。據(jù)《南方周末》報(bào)道：無論是紙尿褲、甩脂機(jī)，還是玻璃杯、汽車坐墊，南極人都有正品吊牌在出售，如果愿意開辟新類目，吊牌價(jià)格還能再優(yōu)惠。

據(jù)報(bào)道，南極電商的家紡經(jīng)銷商大多集中在南通疊石橋市場，經(jīng)銷商們大多是在市場上采貨，貼上“南極人”商標(biāo)。北極絨、恒源祥、俞兆林也都是類似的操作方式。由于南極人、北極絨、俞兆林都是自己組貨，基本上不存在品控環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商只需要同工廠簽訂名義上的合同，就可以以工廠的名義自主進(jìn)貨，購買南極人等品牌商標(biāo)再出售。品牌方會要求授權(quán)工廠提供產(chǎn)品的質(zhì)檢合格證，而這些質(zhì)檢合格證淘寶上花費(fèi)100元就可以購買。

誠然，“品牌授權(quán)模式”的出現(xiàn)與我國紡織服裝行業(yè)長期低迷有關(guān)，為了降低企業(yè)生產(chǎn)、銷售運(yùn)營成本，企業(yè)采取吊牌授權(quán)的方式，拿品牌換市場，最終實(shí)現(xiàn)盈利。其實(shí)，就運(yùn)營模式本身而言，并無可厚非，國內(nèi)外許多知名品牌在自營業(yè)務(wù)上利潤不足時(shí)也會選擇品牌授權(quán)。但是，相同的是模式，不同的是做法。顯然，在砍掉生產(chǎn)端，賣掉化纖、印染以及絲織品織造等業(yè)務(wù)后，南極電商除了“南極人”品牌什么也沒有，如果在品牌授權(quán)之后再不加強(qiáng)品控，在利益的驅(qū)使下，質(zhì)量出現(xiàn)問題就在所難免。

可以說，品控的缺失是導(dǎo)致南極人等傳統(tǒng)的民族品牌產(chǎn)品質(zhì)量屢上質(zhì)量黑榜的關(guān)鍵。而這種只看銷量不看質(zhì)量，靠賣吊牌攫取利潤的做法勢必將品牌帶到滅亡的境地。

消費(fèi)者：品牌受損風(fēng)險(xiǎn)已發(fā)生 看見牌子“躲著走”

“我就是沖著‘南極人’這個品牌去買的保暖內(nèi)衣，誰知道買了三套都出現(xiàn)質(zhì)量問題，在網(wǎng)上和客服協(xié)調(diào)了一個上午也不給退貨?！?月6日中午，家住威海市環(huán)翠區(qū)龍泉小區(qū)的姜女士向記者吐槽了她的一次網(wǎng)購經(jīng)歷。

據(jù)姜女士介紹，2018年雙十一期間，她在天貓南極人專賣店上網(wǎng)購三套保暖內(nèi)衣，其中一套圓領(lǐng)薄款的是買給自己的，另外兩套加絨加厚的是買給對象和老爸的，但是三套均出現(xiàn)不同的質(zhì)量問題。薄款圓領(lǐng)的掉色、縮水問題嚴(yán)重，另外兩套加絨加厚的起球、掉色，水洗后保暖性變差。

“我覺得我可能是買了假貨，畢竟價(jià)格也不貴，加絨加厚的49.9元一套，薄款的29.9元一套，雙十一還用了10元錢的優(yōu)惠券。但是，天貓店的客服堅(jiān)持說他們賣的是南極人的正品，因?yàn)槲屹I的時(shí)間太久，加上水洗過，他們拒絕退貨，也沒有任何賠償，只是堅(jiān)持說他們賣的是正品，對此我很無語。很久以前我買過南極人的保暖內(nèi)衣，在當(dāng)時(shí)和其他品牌的保暖內(nèi)衣相比價(jià)格是高了一些，但是質(zhì)量非常好，穿多少年都不起球，不變形，保暖性也很好。”姜女士說，她正是因?yàn)樵谔熵埖晟峡吹绞悄蠘O人的專賣店，且有“正品保質(zhì)”字樣才果斷下單的，沒想到質(zhì)量會這么差?！叭绻媸悄蠘O人的產(chǎn)品，以后看見‘南極人’三個字我是要躲著走了，質(zhì)量還不如那些不知名的小品牌，真是辜負(fù)了我對它那么信任?！苯勘硎?，如果網(wǎng)店不給合理的解決，她將到消費(fèi)者協(xié)會投訴。

記者在淘寶網(wǎng)上輸入“南極人保暖內(nèi)衣”關(guān)鍵字搜索，與南極人保暖內(nèi)衣相關(guān)的專賣店多達(dá)42頁，每一個淘寶頁面有120個店鋪。其中價(jià)格最便宜的是39元兩件，銷量最好的是“南極人愛緲專賣店”，頁面顯示月銷11.9萬筆。隨后，記者搜索關(guān)于“南極人”等品牌的網(wǎng)絡(luò)投訴，在“友誼已走到盡頭吧”上，記者看到樓主“火影曉分隊(duì)”貼出“南方人物周刊”關(guān)于“你網(wǎng)購的南極人、恒源祥，很可能只是正品吊牌貨”的報(bào)道，并留言稱：“貼牌貨就是賣自己的吊牌給別的廠家用，各個小廠家賣什么的都來買他們的吊牌，他們連工廠都沒有，就靠賣牌賺錢，那產(chǎn)品的品控怎么保證呢？就因?yàn)橛嵴琢?、南極人、恒源祥大家都耳熟能詳，覺得肯定質(zhì)量有保障才會去買的，明明可以好好做成很棒質(zhì)量的國貨啊，干嗎要砸自己招牌，坑這些相信老牌子的人去賺快錢??？”下面跟帖吐槽的人無數(shù)，其中網(wǎng)名“小弄花”的網(wǎng)友說：“南極人我真的一生黑，之前買了一套保暖內(nèi)衣，床單都睡出來個‘人’形，我還是加了鹽洗了的?！本W(wǎng)友“吃瓜路人甲”跟帖：“去年買過南極人的一套保暖內(nèi)衣，質(zhì)量真是一言難盡，我一個冬天穿不了幾次，起球變形?！本W(wǎng)友“丹青不渝”更是坦言：“南極人真的差，買的好好的秋褲短一截，還起球，看見這個牌子都躲著走?！薄?/p>

專家：涸澤而漁 瘋狂盈利的背后是對品牌價(jià)值的蠶食

年報(bào)顯示：2014年南極人營收1.57億元，2015年轉(zhuǎn)型升級為南極電商之后營收3.89億元。截至2018年前三季度，公司營收達(dá)8.11億元。在砍掉生產(chǎn)線之后，南極電商用三年多的時(shí)間營收漲了5倍。2018年前三季度，南極電商授權(quán)品牌產(chǎn)品銷售額首次突破百億元，包含可統(tǒng)計(jì)的電商渠道和電視購物渠道銷售額高達(dá)105.40億元，并且標(biāo)牌使用費(fèi)收入在逐年增加。在過去三年半的時(shí)間，南極電商獲得的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)與經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)收入累計(jì)達(dá)16.6億元。

“華麗的財(cái)務(wù)報(bào)表背后是消費(fèi)者對吊牌產(chǎn)品質(zhì)疑和質(zhì)量的投訴，瘋狂的盈利背后是企業(yè)對自身品牌價(jià)值的蠶食。砍掉生產(chǎn)線，靠賣吊牌盈利，對品控問題不管不顧，這無疑是在涸澤而漁，再好的品牌也經(jīng)不起這樣的透支，總有一天會耗盡所有消費(fèi)者的信任，那樣即便是金字招牌也只有銷聲匿跡，無人問津了?！鄙綎|大學(xué)文學(xué)院講師，心理學(xué)博士楊海燕接受記者采訪時(shí)指出：從消費(fèi)心理學(xué)的角度分析，在當(dāng)今激烈的市場競爭中，如何培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高品牌價(jià)值對于企業(yè)來說至關(guān)重要。南極人、恒源祥等這些都是耳熟能詳?shù)闹褡迤放疲鼈冎阅軌蛟陔娚唐脚_取得那么好的銷售業(yè)績，無疑是人們對這些老品牌的信任。但是，在心理學(xué)上有一個典型的“泛化”現(xiàn)象，就是我們常說的“一朝被蛇咬十年怕井繩”。如今，類似南極人、恒源祥、北極絨、俞兆林等原本優(yōu)秀的民族品牌都已經(jīng)出現(xiàn)了多起質(zhì)量問題和消費(fèi)者維權(quán)投訴現(xiàn)象，如果再不及時(shí)止損，品牌價(jià)值的消亡或許就在不久的將來。

“知名品牌之所以會屢次登上質(zhì)檢不合格榜單，遭到如此多的質(zhì)量投訴，一方面是品牌自身目光短淺，追求快錢，在質(zhì)量控制方面不作為，不加強(qiáng)品控。另一方面也反映出我們市場監(jiān)管存在盲區(qū)，監(jiān)管不力。從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，政府監(jiān)管部門更應(yīng)該對知名品牌加強(qiáng)監(jiān)督和管理，使其在激烈的市場競爭中能夠可持續(xù)健康發(fā)展，這也算是對民族品牌的一種變相保護(hù)?！蓖Ｊ协h(huán)翠區(qū)消費(fèi)者協(xié)會相關(guān)工作人員接受記者電話采訪時(shí)指出：南極人、恒源祥等知名品牌面對當(dāng)前消費(fèi)者的投訴和負(fù)面報(bào)道，一定要給予足夠的認(rèn)識，從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，重視自身的品牌價(jià)值和信譽(yù)形象，積極向國內(nèi)外知名優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)，加強(qiáng)品牌授權(quán)管理，做好品控和當(dāng)前的危機(jī)管理。同時(shí)，政府監(jiān)管部門做好監(jiān)管和積極的市場引導(dǎo)，督促這些知名的民族品牌走上可持續(xù)健康發(fā)展的軌道上來。

記者后記：

美國可口可樂公司前董事長伍德魯夫曾經(jīng)說過：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起?！笨梢姡a(chǎn)品質(zhì)量是贏得消費(fèi)者口碑的關(guān)鍵，也是品牌在激烈的市場競爭中取勝的法寶。

當(dāng)前，憑借著電商平臺和品牌優(yōu)勢，“品牌授權(quán)模式”讓南極人、恒源祥等一些知名品牌賺得盆滿缽滿。但是，這種盈利成功靠的是“模式”，而非產(chǎn)品自身的品質(zhì)。也正是品控的缺失，才導(dǎo)致南極人等傳統(tǒng)的民族品牌產(chǎn)品質(zhì)量屢上質(zhì)量黑榜。而這種“只看銷量不看質(zhì)量”，靠賣“吊牌”攫取利潤的做法已經(jīng)讓這些知名企業(yè)的品牌受損風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，品牌的核心價(jià)值正逐漸被消耗和透支，如不及時(shí)做好品控，總有一天這些品牌價(jià)值會名存實(shí)亡，會消失殆盡。

“人能從潔白里拷打出罪惡，也能從罪惡中拷打出潔白。”這是《罪與罰》里的語言，值得我們每個人學(xué)習(xí)和反思。希望上述曝光的品牌負(fù)責(zé)人能從中反省自己的行為，迷途知返。古人云：“人非圣賢，孰能無過？過而能改，善莫大焉！”期待有一天我們的民族品牌都能獨(dú)善其身，做好自身產(chǎn)品質(zhì)量管控，以“華為”公司為榜樣，讓更多的“中國制造”走出中國，走向世界！