生命進(jìn)化史是關(guān)于幸運(yùn)者的故事，從最初的那個(gè)單細(xì)胞生物，到哺乳動(dòng)物和智人，我們的每一代“父母”既沒有成為猛獸的晚餐，也沒有被饑餓、疾病、戰(zhàn)爭所消滅。一次又一次, 他們成功地從命運(yùn)之門穿越了過去。

現(xiàn)代公司誕生于16世紀(jì)的歐洲，中國的第一批公司誕生于上世紀(jì)80年代初。幾百年和30多年在生命演化長河中只是一個(gè)小小的瞬間。即便如此，我們也只能看到極少數(shù)公司一代又一代穿越了過來。應(yīng)該說，今天那些還在第一代創(chuàng)業(yè)者手中的中國公司，依然是時(shí)代的幸運(yùn)兒。那么，應(yīng)該做哪些努力，才能讓他們和他們手中持有的品牌盡可能地穿越下一個(gè)幸運(yùn)之門？

殘酷和詭譎的生命進(jìn)化史經(jīng)常讓預(yù)測顯得沒有意義。獅子不可能想象出弱小的人類可以迅速登上食物鏈的頂端。即便在人類發(fā)明了農(nóng)業(yè)、寫出了希臘神話和孫子兵法時(shí)，也不可能規(guī)劃出工業(yè)文明和信息社會(huì)。但人類依然在努力看清較近的歷史，為冬天儲(chǔ)存食物，分析災(zāi)害，感知外交與戰(zhàn)爭，通過教育和選拔培養(yǎng)下一代領(lǐng)袖。

這里我們不妨也來看一看那些即將發(fā)生的歷史，在未來的茫茫迷霧中努力辨認(rèn)幸運(yùn)之門的方向：

1.超級品牌的衰落

二戰(zhàn)后，跨國公司、大媒體和大渠道催生了一批可以打穿很多國家、若干細(xì)分市場、好幾個(gè)年齡層的超級品牌。在過去30多年的時(shí)間里，央視大明星與綜藝也在中國市場催生了幾十億甚至百億規(guī)模的超級品牌。但在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，數(shù)據(jù)已經(jīng)開始顯示眾多超級品牌的衰落，他們正在被細(xì)分的媒體、社群、網(wǎng)紅和“千群大戰(zhàn)”撕裂、瓜分。

2.組織模式的更迭

大部分企業(yè)的組織模式是為了管理少部分超級品牌而設(shè)計(jì)的，其設(shè)計(jì)是基于消費(fèi)者在信息、情感聯(lián)想和接觸渠道方面的弱勢地位。嚴(yán)控的中央市場部、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒獭⒑唵畏磸?fù)的內(nèi)容產(chǎn)出是這類傳統(tǒng)組織模式的典型特點(diǎn)。這種模式正在受到基于用戶和傳播渠道的創(chuàng)新、蜂窩組織、驢友組織的挑戰(zhàn)。

3.新一代消費(fèi)者

新一代消費(fèi)者天生叛逆于上一代品牌，他們更加敢于嘗試，更加容易受社交媒體的影響。同時(shí)他們相對于上一代消費(fèi)者有更強(qiáng)的信息獲取能力，是新銳品牌崛起的天然土壤。

4.企業(yè)家的迭代

盡管所有的企業(yè)家都在努力不被時(shí)間淘汰，但這卻是一個(gè)無一例外最終都會(huì)以失敗結(jié)束的努力。對一家以營銷和品牌作為核心能力的企業(yè)，最大的風(fēng)險(xiǎn)來自老一代企業(yè)家無法想象新一代消費(fèi)者的生活情趣、審美和消費(fèi)心理。在這方面再努力的觀察也抵不過親身的體驗(yàn)。新一代消費(fèi)者將由新一代的品牌創(chuàng)業(yè)家所接手是無法阻擋的歷史潮流。

5.人才的代謝

營銷永遠(yuǎn)是年輕一代的事業(yè)。無論是品牌策劃、傳播規(guī)劃，還是電商、社群運(yùn)營，經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)都不是最重要的因素。重要的因素永遠(yuǎn)只能是經(jīng)驗(yàn)、熱情和親身體驗(yàn)的感受。頻道全開的、旺盛的、快速的學(xué)習(xí)力是營銷團(tuán)隊(duì)最基本的保障。

6.技術(shù)帶來的不確定性

霍金說過人的大腦之所以有今天的判斷力、審美和情感需求，是長期進(jìn)化的結(jié)果。這個(gè)結(jié)果對于過去是如此聰明，但對于未來則可能是太笨了。正是因?yàn)槿说拇竽X太笨記不住也分辨不了那么多信息，才會(huì)有品牌，才會(huì)有傳播中的定位理論。但又因?yàn)槭謾C(jī)這個(gè)小小的科技進(jìn)步，讓人們隨時(shí)可以上網(wǎng)查閱一個(gè)品牌的信息和口碑，定位理論已經(jīng)部分失效了。未來科技的進(jìn)步很難說會(huì)不會(huì)徹底地打破品牌這種營銷底層邏輯，讓營銷變成基于數(shù)據(jù)的運(yùn)營工作。

生存是一種意外，不是一件唾手可得的事。

當(dāng)我們依靠有限的洞察力觀望命運(yùn)之門的模糊方向，我們可以摸索一家基于營銷競爭力的企業(yè)需要在今天改變一些什么：撤銷市場部和市場總監(jiān)，取消基于中央控制的營銷部門；不再將所有的資源集中于超級品牌，布局個(gè)性化的細(xì)分品牌；大膽起用年輕一代而不是“經(jīng)驗(yàn)一代”，擁抱新一代品牌創(chuàng)業(yè)者……

比這一切更重要的是：老一代企業(yè)家不能固守任何經(jīng)驗(yàn)，不能堅(jiān)信任何有限時(shí)空的“真理”。就像“硬科幻”作家劉慈欣在《流浪地球》中最想告訴人們的啟示：生存是一種意外，不是一件唾手可得的事。小到一個(gè)生意大至整個(gè)人類都不能滿足于當(dāng)下的成就，因?yàn)閺母L的歷史周期中，我們會(huì)碰到各種意外，終有一天太陽不會(huì)照常升起，那時(shí)我們要有足夠的想象力和變化力再一次找到幸運(yùn)之門。