紀文彬

3月8日，漫威第21部超級英雄電影同時也是其首部女性超級英雄電影《驚奇隊長》，拉開中國首映大幕，首周末3天獲5.9億元票房，超過2017年上映的DC女超級英雄電影《神奇女俠》首周末戰(zhàn)績，并接近后者6.1億元的中國總票房成績，同時也創(chuàng)造了漫威單人超級英雄電影的最佳開畫紀錄。

自首部女超級英雄單人電影《神奇女俠》上映后，以女性為主體的表達在超級英雄電影類型中有所沉寂。而在今年，《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》《驚奇隊長》先后上映，《X戰(zhàn)警：黑鳳凰》也定檔6月與觀眾見面，此外，《黑寡婦》《神奇女俠1984》《小丑女》《蛛絲》等影片傳來正在籌備制作的消息……預(yù)計未來大銀幕中還將出現(xiàn)不少女超級英雄拯救人類的場景，以女性為主體的影片有望崛起。

體現(xiàn)細分市場訴求

“超級英雄電影經(jīng)過幾十年的發(fā)展，漫威及DC宇宙的主要形象基本開發(fā)完畢，需要啟動新形象?！睙o論是英姿颯爽的“驚奇隊長”卡羅爾·丹佛斯，還是日系造型、身手敏捷的阿麗塔，一個個女超級英雄接連登上大銀幕，為男超級英雄世界注入新鮮活力。影視文化行業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)公司凡影咨詢創(chuàng)始人王義之認為，這一現(xiàn)象是超級英雄細分市場的自然延展?！俺霈F(xiàn)女超級英雄、少數(shù)族裔超級英雄，或者像毒液這樣比較獨特的差異化英雄形象，都是觀眾對這一細分市場的訴求體現(xiàn)?！?/p>

影聯(lián)傳媒副總經(jīng)理焦靖將這一“市場訴求”歸因于男女平權(quán)的社會背景，“可以預(yù)見，隨著男女平權(quán)成為社會潮流，女性在電影領(lǐng)域的工作機會不斷增多，杰出人才持續(xù)涌現(xiàn)，以女性形象為主的超級英雄電影數(shù)量也將不斷增加?！?/p>

受創(chuàng)作和從業(yè)機會限制，不論是電影從業(yè)人員還是超級英雄片里塑造的主要形象，男性長期占據(jù)主導(dǎo)地位?！皩τ谀行杂⑿坌蜗?，男女觀眾均較容易置身其中，而女性英雄形象只有女性觀眾容易代入，男性觀眾很難有代入感?！蓖趿x之表示。

女性視角的超級英雄影片正欲打破舊格局，但焦靖卻態(tài)度謹慎，“觀眾對男性超級英雄影片產(chǎn)生審美疲勞，并不意味著短期內(nèi)女超級英雄單人電影市場規(guī)模能超過男性類型?！?h3>主打“女性”牌，營銷不簡單

《驚奇隊長》上映以來票房不俗，但在前期營銷上卻遭“觸礁”，這給各類電影細分市場提了個醒。

3月7日，漫威影業(yè)官方微博發(fā)布《驚奇隊長》中國地區(qū)宣傳片，這則時長37秒的宣傳片由“驚奇隊長”扮演者布麗·拉爾森串起全部內(nèi)容，她在短片的開頭和結(jié)尾兩次說出了“女生節(jié)（girls）快樂”的話語，在用詞上替代了涵蓋全體女性的“women”。不少網(wǎng)友和影迷因為這條微博怒斥漫威影業(yè)，認為其宣傳中出現(xiàn)的“女生節(jié)”一詞是對女性的侮辱，要求漫威影業(yè)刪除該微博。當(dāng)晚，該微博被轉(zhuǎn)發(fā)6000余次，評論近5000條，比其賬號的平時活躍度高出20倍。

臨近影片上映卻出現(xiàn)營銷事故，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)資深營銷人士認為，這一現(xiàn)象與漫威影業(yè)營銷人員和當(dāng)前主力觀影群體95后之間存在認知斷層有關(guān)。他強調(diào)，營銷團隊在設(shè)計營銷方案前一定要與當(dāng)下主流觀眾交流，了解他們的認知。另外，不論何種類型影片，營銷都要重點展示觀眾在看完影片后能收獲什么?！坝^影對于消費者來講是一件機會成本很高的事，因此，影片宣傳一定要突顯實用性。”

“基于女性視角的創(chuàng)作并非簡單主打‘女性牌?！苯咕刚J為，過度消費性別反而可能會產(chǎn)生反作用，影片營銷更應(yīng)貼近故事IP、核心主題、主創(chuàng)成員等?！爸袊挠^影群體更加成熟，因此對于營銷來說，提升觀眾期待值、放大影片口碑效應(yīng)更為重要，而這應(yīng)是基于對影片故事、特效、主題、表演、創(chuàng)作技巧等進行發(fā)掘的基礎(chǔ)上，進行高性價比的傳播?！?/p>

雖然漫威影業(yè)微博營銷出現(xiàn)差錯，但王義之預(yù)計這一情況不會直接影響該片票房，“相比上千萬觀影群體來說，網(wǎng)絡(luò)上參與營銷‘事故討論的人數(shù)只是一小部分，除非網(wǎng)絡(luò)輿論直指作品質(zhì)量問題才會影響票房成績。”

或帶動“大女主”影片創(chuàng)作

4年前，在漫威娛樂與漫威影業(yè)分家之前，漫威娛樂CEO艾克·珀爾馬特曾在多篇公開報道中表達自己不看好女超級英雄電影的想法，他認為這類影片無法撐起票房。

盡管不被看好，好萊塢各大公司仍聞機而動，王義之猜測，女超級英雄類影片的實際收益或已達到片方預(yù)期?！昂萌R塢大片的回收成本更多依靠非票房收入，不排除有其他公司看到《神奇女俠》的市場反饋不錯，紛紛開發(fā)女性角色影片?！贝送?，這位業(yè)內(nèi)營銷人士還觀察到，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)大電影也開始產(chǎn)出女英雄影片，“網(wǎng)大制作成本低，相比院線電影有更多超前嘗試新類型的空間，若女英雄片成績佳，此類型網(wǎng)大也有機會登上大銀幕?！?/p>

焦靖也認為，隨著平權(quán)意識的廣泛覺醒，以及電影行業(yè)女性從業(yè)人員在數(shù)量和重要性上的同步提升，以女性為主要創(chuàng)作者或主要角色的影片會越來越多，一定會有更多佳作誕生。“如果業(yè)內(nèi)能拓展更多元的創(chuàng)作機會，讓女性在電影產(chǎn)業(yè)中扮演更重要的角色，無疑能帶動更多以女性視角為出發(fā)點的影片創(chuàng)作?！彼嘎?，目前影聯(lián)傳媒也在開發(fā)以女性為核心的影片。