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        文藝片宣傳能不能“文藝點(diǎn)”

        2019-04-02 04:27:43呂克
        環(huán)球時(shí)報(bào) 2019-04-02
        關(guān)鍵詞:婁燁王小帥文藝片

        呂克

        “為什么文藝片導(dǎo)演總是成為影片宣傳的另類主角?”近日,緣于兩位“第六代”導(dǎo)演王小帥和婁燁的新片在上映前后發(fā)生的宣傳爭(zhēng)議,部分文藝片為提高影片的宣傳聲量,頻頻繞開影片內(nèi)容制造“場(chǎng)外”話題成為不少影迷熱議的焦點(diǎn)。

        先是王小帥因新作《地久天長(zhǎng)》的朋友圈“文宣”而登上熱搜。這樣的宣傳手法非但沒能為票房添磚加瓦,反而因措辭不當(dāng)招致批評(píng)。這部在柏林電影節(jié)載譽(yù)歸來的佳作,上映10天票房?jī)H4192萬元人民幣,排片率跌至1.3%,與上映前的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。作為導(dǎo)演,王小帥為影片付出大量心血,他的“護(hù)犢心切”可以理解,但分享“3小時(shí)觀影泡妞攻略”實(shí)在有欠妥當(dāng),也與電影本身沉重的家國(guó)情懷,悲劇性的文藝定位毫不吻合。

        而婁燁的新片《風(fēng)中有朵雨做的云》原本定檔4月4日,上周卻突然傳出因故撤檔的消息,引得不少網(wǎng)友對(duì)影片的題材表達(dá)興趣。而片方則在回應(yīng)中表示將“盡全力”確定檔期不變,這也讓充滿期待的影迷們松了口氣。這一來一回的變故,在客觀上倒也為電影上映做了“另類”宣傳,具體效果還得到電影上映后再見分曉。但這樣的操作,也讓部分網(wǎng)友懷疑是片方為促進(jìn)影片宣傳而上演的苦情戲。

        事實(shí)上,從王小帥和婁燁方面在各自影片宣傳上所引發(fā)的爭(zhēng)議話題就能看出,文藝電影想要有好的宣傳,依然是當(dāng)下中國(guó)影壇的一個(gè)“困境”。拿捏不好將適得其反,有時(shí)賺了票房卻輸了口碑。相較于以?shī)蕵窞閷?dǎo)向,以觀眾為目標(biāo)的商業(yè)電影,“曲高和寡”的文藝片在宣傳上有其特殊性。一方面因?yàn)槌杀就ǔ2桓撸鄙俅竺餍呛痛髨?chǎng)面,難以在宣傳期直接吸引到普通觀眾;另一方面,因?yàn)閷?dǎo)演的“作者屬性”,注重內(nèi)在表達(dá)而不會(huì)刻意迎合市場(chǎng),用侯孝賢的話就是“背對(duì)觀眾”,難免會(huì)造成觀眾理解上的困難。此外,文藝片較小的發(fā)行規(guī)模,“不按常規(guī)出牌”的影片時(shí)長(zhǎng)等不利因素也制約了影片在宣傳方面的話題性。譬如三月份除《地久天長(zhǎng)》外,還有《過春天》《陽(yáng)臺(tái)上》等多部藝術(shù)片上映,票房都相當(dāng)慘淡,眼見評(píng)分雖高卻沒有排片,著實(shí)令人惋惜。

        在如今的中國(guó),電影除了文化屬性外,還有更重要的商業(yè)屬性,為了能將票房再提高些,導(dǎo)演都得親自下場(chǎng)吆喝、路演、采訪、上綜藝連軸轉(zhuǎn)。宣傳團(tuán)隊(duì)也是絞盡腦汁,挖掘影片內(nèi)外的賣點(diǎn),創(chuàng)造“噱頭”才能對(duì)得起投資方的付出和期待。今年最具探討意義的藝術(shù)片營(yíng)銷,當(dāng)屬畢贛的《地球最后的夜晚》,賣出2億多元的票房,相當(dāng)于第六代導(dǎo)演們作品的總和,卻因?yàn)樾麄鞣较蚝蛯?shí)際內(nèi)容南轅北轍,造成口碑的極端分裂。

        當(dāng)然,也有文藝片大膽啟用當(dāng)紅明星來?yè)?dān)當(dāng)主演,像去年的《寶貝兒》主角就是楊冪,最終不僅沒能拉動(dòng)票房,反而讓大眾的關(guān)注焦點(diǎn)從電影本身轉(zhuǎn)為對(duì)明星本人的爭(zhēng)議,偏離了正確方向。此外,還有文藝片采用另類招數(shù)以賺取大眾同情。例如《百鳥朝鳳》在宣傳時(shí)為爭(zhēng)取院線的排片不惜“下跪”。不過,這樣的手法也只能見效一次,當(dāng)《閃光少女》想要照搬時(shí)就已無效。

        由此可見,在當(dāng)下的中國(guó)影壇,雖然也有《岡仁波齊》和《二十二》這樣的爆款出現(xiàn),但大部分文藝片的宣傳前景依然不樂觀,若是抱著大賺一筆的思路劍走偏鋒,反而會(huì)不得其所。只有等待市場(chǎng)真正成熟,觀眾的認(rèn)知和寬容度達(dá)到一定的水平,才能為文藝片的投資和創(chuàng)作帶來更良性的循環(huán)。因此,對(duì)于即將上映的《風(fēng)中有朵雨做的云》來說,如何將宣傳的重點(diǎn)側(cè)重在影片上,而不是“場(chǎng)外因素”,將直接決定影片的口碑與票房走向?!?/p>

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