涂建明 孫夢(mèng)凡 李宛

一、引言

2016年11月，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)發(fā)布了《會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》。該指南旨在引導(dǎo)我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌建設(shè)行動(dòng)，推動(dòng)事務(wù)所形成品牌建設(shè)理念，積極樹立品牌形象、提升品牌價(jià)值，并以品牌建設(shè)助推事務(wù)所的“做強(qiáng)做大”?！稌?huì)計(jì)師事務(wù)所品牌建設(shè)指南》特別指出，品牌名稱作為會(huì)計(jì)師事務(wù)所展示品牌形象的第一要素，其宜與會(huì)計(jì)師事務(wù)所商號(hào)相關(guān)聯(lián)，或直接采用其商號(hào)。這無(wú)疑突出了事務(wù)所的商號(hào)是其品牌建設(shè)的重要載體，是品牌建設(shè)的“點(diǎn)睛”之處。因而，深入探究事務(wù)所商號(hào)命名的選擇動(dòng)因、偏好和特征，有助于實(shí)務(wù)界深刻認(rèn)識(shí)事務(wù)所的商號(hào)命名規(guī)律，并為事務(wù)所的命名選擇和優(yōu)化提供借鑒。

追本溯源，從文化視角來(lái)看，我國(guó)十分重視命名和名號(hào)，在企業(yè)的商號(hào)上也有較充分的體現(xiàn)。以注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)為例，在民國(guó)時(shí)期，中國(guó)就涌現(xiàn)出一批早期的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，包括負(fù)有盛名的“正則”、“正明”、“立信”、“公信”等四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所。據(jù)中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)史料陳列館所展示的圖文資料，其中66個(gè)民國(guó)時(shí)期的事務(wù)所商號(hào)，全為雙字商號(hào)，且“信”、“正”、“中”、“公”、“誠(chéng)”五字使用的頻率最高，猶如家族中按輩分取名，事務(wù)所形成所謂的“信”字輩、“正”字輩、“中”字輩、“公”字輩、“誠(chéng)”字輩。從中可以看出，在我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)展的早期，其商號(hào)的命名已頗具中華傳統(tǒng)特色，一方面體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化對(duì)商號(hào)命名的影響，另一方面則傳達(dá)了我國(guó)早期發(fā)展會(huì)計(jì)師行業(yè)的過(guò)程中對(duì)行業(yè)價(jià)值觀如誠(chéng)信、公正的認(rèn)同和遵從。

時(shí)過(guò)境遷，改革開放的四十年，也是中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)發(fā)展和壯大的四十年，注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)經(jīng)過(guò)新中國(guó)二十世紀(jì)八十年代以來(lái)的重建和發(fā)展，已然燦若星辰，融入到了中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的大潮之中。在中國(guó)市場(chǎng)眾多的事務(wù)所中，不僅有著某種歷史的傳承，諸如“立信”“天衡”“大華”等商號(hào)，也更多地呈現(xiàn)出了嶄新的面貌，如“天職國(guó)際”、“希格瑪”、“利安達(dá)”等商號(hào)。在新的歷史時(shí)期，站在注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)品牌建設(shè)的高度，來(lái)透視這些商號(hào)選擇的特征，發(fā)掘其中的規(guī)律，具有現(xiàn)實(shí)的意義。不僅可以讓我們更為深刻地認(rèn)識(shí)事務(wù)所商號(hào)命名的選擇偏好和特征，也可為事務(wù)所商號(hào)命名的選擇和優(yōu)化提供參考，服務(wù)于事務(wù)所的品牌建設(shè)。

從我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，在八千多家事務(wù)所中，業(yè)務(wù)收入前百家（簡(jiǎn)稱“百家所”）無(wú)疑是行業(yè)內(nèi)的精英所。通過(guò)2018年中注協(xié)新公布的百家所樣本，本文試圖從法規(guī)政策的約束、漢語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)的引導(dǎo)、以及營(yíng)銷功能的發(fā)揮等方面，透視會(huì)計(jì)師事務(wù)所在商號(hào)命名行為中的特征和偏好。

二、商號(hào)命名的分析框架

會(huì)計(jì)師事務(wù)所商號(hào)，是事務(wù)所傳達(dá)其經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)理念的重要載體，它直接面向客戶和員工，傳達(dá)著事務(wù)所最想傳達(dá)的信息。同時(shí)，與其他服務(wù)型企業(yè)或組織類同，事務(wù)所選擇商號(hào)受到諸多基礎(chǔ)因素的制約，包括法規(guī)政策、語(yǔ)言學(xué)及營(yíng)銷視角等。

從法規(guī)政策視角來(lái)看，商號(hào)的使用應(yīng)首先具備法律上的合規(guī)性和有效性。1980年12月，財(cái)政部出臺(tái)了《關(guān)于成立會(huì)計(jì)顧問(wèn)處的暫行規(guī)定》，其中第六條要求將所成立會(huì)計(jì)顧問(wèn)處的名稱、章程、負(fù)責(zé)人和注冊(cè)會(huì)計(jì)師名單等報(bào)經(jīng)省一級(jí)財(cái)政部門審批, 并轉(zhuǎn)報(bào)同級(jí)人民政府和財(cái)政部進(jìn)行備案。這意味著，改革開放初期的會(huì)計(jì)師事務(wù)所商號(hào)需要經(jīng)過(guò)財(cái)政部門的審批和備案。沿著財(cái)政部門需要審核和批準(zhǔn)事務(wù)所的名稱這一線索，事務(wù)所的商號(hào)無(wú)疑要受制于財(cái)政部門對(duì)事務(wù)所商號(hào)的規(guī)范。這包括《關(guān)于執(zhí)行證券期貨相關(guān)業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所與掛靠單位脫鉤的通知》、《會(huì)計(jì)師事務(wù)所審批和監(jiān)督暫行辦法》、《會(huì)計(jì)師事務(wù)所執(zhí)業(yè)許可和監(jiān)督管理辦法》等財(cái)政部門出臺(tái)的相關(guān)規(guī)章制度，對(duì)事務(wù)所的商號(hào)選擇會(huì)有一定影響，譬如，不能重復(fù)使用已登記的會(huì)計(jì)師事務(wù)所字號(hào)（或商號(hào)）。

但是從更高層面的要求看，則是全國(guó)人大頒發(fā)的《中華人民共和國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師法》以及國(guó)務(wù)院頒發(fā)的《中華人民共和國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師條例》等法規(guī)，確立了省一級(jí)財(cái)政部門對(duì)事務(wù)所名稱的審批權(quán)。而從事務(wù)所的具體商號(hào)的選擇來(lái)看，須和工商總局出臺(tái)的《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等相關(guān)文件相吻合，其中有對(duì)商號(hào)選擇在形式上的規(guī)范，譬如限定了商號(hào)命名的基本格式以及一些禁用字詞等。這一系列法規(guī)政策對(duì)事務(wù)所的商號(hào)命名形成了明確的制度約束，使得事務(wù)所的命名有規(guī)可循、有法可依，從而減少了事務(wù)所商號(hào)命名的不規(guī)范現(xiàn)象，同時(shí)也保障了事務(wù)所對(duì)其商號(hào)的合法使用。

表1 事務(wù)所商號(hào)相關(guān)法律法規(guī)

表2 “百家所”商號(hào)的營(yíng)銷功能

從語(yǔ)言學(xué)視角來(lái)說(shuō)，商號(hào)是以漢字表達(dá)并以漢語(yǔ)拼音辨讀的，因此漢字聲調(diào)和字詞的選擇亦對(duì)于商號(hào)命名起著重要的作用。首先體現(xiàn)在，聲調(diào)對(duì)于商號(hào)辨讀的響亮與否有影響（黃月圓和陳潔光，2002；黃月圓等，2003；陳潔光和黃月圓，2003；吳水龍等，2010)。普通話有四個(gè)聲調(diào)：陰平（俗稱第一聲）、陽(yáng)平（第二聲）、上聲（第三聲）、去聲（第四聲）。第一聲和第二聲讀起來(lái)高朗響亮，稱之為高聲調(diào)，采用高聲調(diào)漢字命名，商號(hào)會(huì)較為響亮（黃月圓和陳潔光，2002；黃月圓等，2003；陳潔光和黃月圓，2003；吳水龍等，2010)；第三聲和第四聲讀起來(lái)委婉低沉，是低聲調(diào)，采用低聲調(diào)命名，則顯得短促有力。整體而言，如若商號(hào)的尾音是高聲調(diào)，則無(wú)論前面音節(jié)的聲調(diào)是高是低，讀起來(lái)都十分響亮（黃月圓和陳潔光，2002；黃月圓等，2003；吳水龍等，2010）。黃潔慧和林升棟（2006）、李飛和李翔（2004）分別以中國(guó)境內(nèi)850家企業(yè)的商號(hào)、全球100個(gè)最有價(jià)值品牌的中文名稱為樣本進(jìn)行研究，都得出：商號(hào)命名以兩個(gè)字的組合最為普遍，原因是兩字商號(hào)容易記憶。而且，兩字商號(hào)對(duì)于品牌的成敗可起到關(guān)鍵性的作用（黃月圓和陳潔光，2002；黃月圓等，2003；陳潔光和黃月圓，2003）。作為文明古國(guó)，我國(guó)的商號(hào)命名受傳統(tǒng)文化的影響自然頗深。很多商家在命名時(shí)都偏愛(ài)選取有富貴、吉利內(nèi)涵的字眼，這不僅反映出中華傳統(tǒng)文化中趨福避禍的民俗取向，更能給消費(fèi)者呈現(xiàn)出一種積極正面的心態(tài)追求（陳潔光和黃月圓，2003；吳水龍等，2010）。因此，從漢語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)上來(lái)看，商號(hào)的命名不僅要求音律響亮悅耳，更要求在語(yǔ)義上具備豐富的內(nèi)涵，使人產(chǎn)生積極的聯(lián)想，進(jìn)而深入人心。

從營(yíng)銷視角來(lái)說(shuō)，商號(hào)應(yīng)具有典型的營(yíng)銷功能。鑒于人們對(duì)于企業(yè)的第一印象源自商號(hào)，那么借助于商號(hào)，企業(yè)可以較為直接地對(duì)外展現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)理念等，傳遞企業(yè)服務(wù)品質(zhì)，以取得客戶認(rèn)同，有利于提升品牌的知名度和美譽(yù)度；對(duì)內(nèi)則可以向員工傳達(dá)職業(yè)精神以及行業(yè)價(jià)值觀，塑造企業(yè)品牌文化，形成企業(yè)的凝聚力（吁愛(ài)平和徐康平，2003；王淑翠，2013）?，F(xiàn)有的研究表明，品牌名稱的優(yōu)劣關(guān)系到消費(fèi)者如何解讀企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品，其中的隱喻含義會(huì)引起消費(fèi)者的聯(lián)想，影響其購(gòu)買決策（寧昌會(huì)等，2012；占俊英，2014）。而消費(fèi)者滿意度越高，市場(chǎng)份額越大，則顯示出企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)（理遷，2019）。品牌所具有的文化象征作用可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌質(zhì)量、品牌聲望等方面的聯(lián)想和認(rèn)可度（孟繁怡和傅慧芬，2016）。這既可以體現(xiàn)在商號(hào)中滲透出愛(ài)國(guó)思想，喚起廣大消費(fèi)者的共鳴（黃潔慧和林升棟，2006），也可在商號(hào)中嵌入中國(guó)元素以激起消費(fèi)者更為積極的品牌態(tài)度及消費(fèi)行為（盧正文，2017）。此外，黃月圓和陳潔光（2002）、黃潔慧和林升棟（2006）均提出，商號(hào)帶有明顯的行業(yè)特征，有利于消費(fèi)者把企業(yè)與其服務(wù)或產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，在增強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的同時(shí)加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶。

以上研究都給予事務(wù)所選擇商號(hào)以一定的啟發(fā)，包括規(guī)避商號(hào)選擇的盲目性，關(guān)注到商號(hào)的規(guī)范性、商號(hào)在語(yǔ)音和語(yǔ)義上的優(yōu)化，以及商號(hào)的營(yíng)銷功能。會(huì)計(jì)師事務(wù)所作為服務(wù)型組織，商號(hào)對(duì)其重要性不言而喻。理想的商號(hào)是事務(wù)所優(yōu)秀品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)，其傳達(dá)的行業(yè)價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，在事務(wù)所的執(zhí)業(yè)過(guò)程中通過(guò)執(zhí)業(yè)質(zhì)量得到落實(shí)和強(qiáng)化，最終成就事務(wù)所的品牌建設(shè)。

三、從百家所透視事務(wù)所的商號(hào)

（一）法律規(guī)范視角下的事務(wù)所商號(hào)

從法律政策規(guī)范的角度來(lái)看，國(guó)家工商行政管理總局、財(cái)政部、中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)等都相繼頒發(fā)過(guò)規(guī)范性文件（表1），逐步實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)師事務(wù)所命名的制度化和規(guī)范化，因此現(xiàn)今會(huì)計(jì)師事務(wù)所的商號(hào)均具有較為明顯的制度性痕跡。

從表1可見(jiàn)，無(wú)論是全國(guó)人大頒發(fā)的《中華人民共和國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師法》，還是國(guó)務(wù)院較早頒發(fā)的《中華人民共和國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師條例》，或是財(cái)政部早期發(fā)布的《關(guān)于成立會(huì)計(jì)顧問(wèn)處的暫行規(guī)定》，都確立了省一級(jí)財(cái)政部門對(duì)事務(wù)所名稱的審批權(quán)，但缺少對(duì)商號(hào)命名的細(xì)節(jié)要求。而省級(jí)財(cái)政部門對(duì)事務(wù)所商號(hào)的具體審批標(biāo)準(zhǔn)如何，則體現(xiàn)在2005年發(fā)布的《會(huì)計(jì)師事務(wù)所審批和監(jiān)督暫行辦法》，即申請(qǐng)?jiān)O(shè)立會(huì)計(jì)師事務(wù)所時(shí)，須向省級(jí)財(cái)政部門提交若干材料，其中必須包括工商行政管理部門出具的企業(yè)名稱預(yù)先核準(zhǔn)通知書復(fù)印件。這也就意味著事務(wù)所的商號(hào)選擇必須符合國(guó)家工商行政管理總局的規(guī)定。實(shí)際上，省級(jí)財(cái)政部門將工商總局確立的名稱要求作為了事務(wù)所商號(hào)的命名審批要求。而國(guó)家工商行政管理總局于1991年頒發(fā)的《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》以及此后的修訂案，都對(duì)企業(yè)名稱中應(yīng)當(dāng)包含的內(nèi)容，以及商號(hào)用字做出了標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定。譬如對(duì)一般企業(yè)的名稱命名要求，由行政區(qū)劃、商號(hào)（或字號(hào)）、行業(yè)、組織形式構(gòu)成；商號(hào)應(yīng)當(dāng)由兩個(gè)以上的漢字組成；須使用符合國(guó)家規(guī)范的漢字；如“中國(guó)”、“中華”、“全國(guó)”等字樣不得隨意使用。國(guó)家工商行政管理總局2017年最新發(fā)布的《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》，又提出了商號(hào)應(yīng)符合十個(gè)字的上限要求?？梢?jiàn)，在制度約束下，關(guān)于企業(yè)商號(hào)的規(guī)范愈加詳細(xì)、明確。

值得一提的是，為了解決注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)恢復(fù)重建階段形成的掛靠制，財(cái)政部于1998年4月7日發(fā)布了《關(guān)于執(zhí)行證券期貨相關(guān)業(yè)務(wù)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所與掛靠單位脫鉤的通知》，以消除掛靠制對(duì)事務(wù)所執(zhí)業(yè)的影響。其中還對(duì)掛靠制帶來(lái)的事務(wù)所命名的不規(guī)范進(jìn)行了整改，要求事務(wù)所的名稱不應(yīng)保留原掛靠單位名稱的痕跡，且不允許冠以地名、單位、部門等稱謂。這一要求規(guī)范了事務(wù)所的商號(hào)命名，并影響至今。譬如，根據(jù)朱炳有（2012）對(duì)“天健”、“信永中和”、“京都天華”等事務(wù)所的字號(hào)（或商號(hào)）命名分析，其中“浙江會(huì)計(jì)師事務(wù)所”更名為“浙江天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所”，后再更名為“浙江天健東方會(huì)計(jì)師事務(wù)所”，最后定名為市場(chǎng)認(rèn)可度較高的“天健會(huì)計(jì)師事務(wù)所”；又如，成立于1985年的“江蘇會(huì)計(jì)師事務(wù)所”，于1999年更名為“江蘇天衡會(huì)計(jì)師事務(wù)所”，再于2011更名為“天衡會(huì)計(jì)師事務(wù)所”。此后，財(cái)政部又分別于2011年發(fā)文要求轉(zhuǎn)制后分所名稱統(tǒng)一為“XX會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）+行政區(qū)劃+分所”，即轉(zhuǎn)制后的事務(wù)所必須冠以“特殊普通合伙”。可見(jiàn)，財(cái)政部對(duì)會(huì)計(jì)師事務(wù)所名稱的規(guī)范性發(fā)揮了重要的作用。此外，中注協(xié)也較早地關(guān)注了事務(wù)所命名的規(guī)范問(wèn)題，于2003年3月發(fā)布《中注協(xié)就規(guī)范事務(wù)所名稱問(wèn)題提出研究報(bào)告并征求意見(jiàn)》，建議制定名稱管理辦法和規(guī)范指導(dǎo)意見(jiàn)，以引導(dǎo)事務(wù)所重視并規(guī)范其商號(hào)的命名。

因此，從現(xiàn)有的商號(hào)命名相關(guān)法規(guī)政策來(lái)看，筆者認(rèn)為，“百家所”的命名歷經(jīng)沿革，無(wú)論是商號(hào)中所包含的基本要素，還是商號(hào)中字詞的限制等均合乎規(guī)范。這一系列法規(guī)政策對(duì)包括“百家所”在內(nèi)的八千多家事務(wù)所的商號(hào)命名，形成了規(guī)范性的制度約束，使得事務(wù)所的商號(hào)命名及其商號(hào)的使用具有法律保障。

（二）語(yǔ)言學(xué)意義上的事務(wù)所商號(hào)

事務(wù)所要想發(fā)揮商號(hào)的營(yíng)銷功能，塑造品牌形象，首先須在字詞的選用以及含義傳遞等語(yǔ)言學(xué)方面加以優(yōu)化。為了探索事務(wù)所現(xiàn)用商號(hào)在語(yǔ)言學(xué)方面是否存在某種特征或偏好，本文以2018年中注協(xié)公布的“百家所”為依據(jù)，從音節(jié)、聲調(diào)、字詞等三個(gè)方面分析“百家所”的商號(hào)命名。

1. 商號(hào)中的音節(jié)分析

縱觀“百家所”的商號(hào)，如圖1所示，雙音節(jié)商號(hào)最多，共有44個(gè)，如“立信”、“瑞華”、“天健”等；四音節(jié)次之，共有27個(gè)，如“德勤華永”、“安永華明”、“信永中和”等；三音節(jié)商號(hào)，如“中興華”、“中天運(yùn)”、“利安達(dá)”，共有21個(gè)；五六音節(jié)商號(hào)則最少，如“普華永道中天”、“畢馬威華振”、“中興財(cái)光華”等。整體看來(lái)，“百家所”商號(hào)以雙音節(jié)為主，這一結(jié)果與黃潔慧和林升棟（2006）關(guān)于國(guó)內(nèi)企業(yè)命名的研究發(fā)現(xiàn)一致。

對(duì)于母語(yǔ)是漢語(yǔ)的人來(lái)說(shuō)，雙音節(jié)商號(hào)最容易上口，也最易于傳播，可達(dá)到良好的宣傳效果。事務(wù)所較少（占比8%）選用五、六音節(jié)的商號(hào)，可能與漢語(yǔ)命名習(xí)慣不甚相符，但是卻有著獨(dú)特的命名淵源。其中，一類是源自多個(gè)事務(wù)所的合并形成的商號(hào)組合，譬如，“尤尼泰振青”、“立信佳誠(chéng)東審”等；另一類是外國(guó)品牌本土化的表現(xiàn)，如“上海邁伊茲”、“普華永道中天”等。

2. 商號(hào)中的聲調(diào)分析

圖2中，對(duì)“百家所”的商號(hào)中全部漢字的聲調(diào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到：第一、二、四聲分別使用了96、91、86次，頻率接近；而第三聲則只出現(xiàn)了29次，頻率明顯偏低。黃月圓等（2003）就認(rèn)為第三聲的發(fā)音較為復(fù)雜，由于它的發(fā)音呈現(xiàn)出先下降后上升的變化，通常連讀時(shí)不能完整地讀出整個(gè)音節(jié)，基于這樣的語(yǔ)言學(xué)特征，在一定程度上限定了第三聲漢字的使用。譬如，“中審眾環(huán)”、“東審鼎立國(guó)際”等含有第三聲的“審”、“鼎”，在連讀時(shí)有些繞口。相較而言，無(wú)論是第一、二聲較為響亮的高聲調(diào)，還是第四聲短促有力的低音調(diào)，都比第三聲的拐音更具易讀性。本文認(rèn)為這正是事務(wù)所商號(hào)命名時(shí)較少使用第三聲的關(guān)鍵原因。

另外，黃月圓和陳潔光（2002）、黃月圓等（2003）、吳水龍等（2010）等研究均指出，在商號(hào)中，不論前面音節(jié)的聲調(diào)是高是低，只要最后一個(gè)音節(jié)是高聲調(diào)，商號(hào)讀起來(lái)就十分響亮。圖3分析了“百家所”商號(hào)中的最后一個(gè)音節(jié)即尾音的聲調(diào)，發(fā)現(xiàn)：第二、四聲均出現(xiàn)38次，第一聲出現(xiàn)15次，第三聲出現(xiàn)次數(shù)最少，僅9次。這說(shuō)明商號(hào)較常以二、四聲結(jié)尾，較少使用第三聲漢字。這再次支持了黃月圓等（2003）得出的第三聲發(fā)音復(fù)雜、易讀性差的論點(diǎn)。

漢語(yǔ)中，字與字之間的搭配在讀音上會(huì)形成不同的效果，并會(huì)形成傾向性的選擇。選取上述雙音節(jié)商號(hào)的44家會(huì)計(jì)師事務(wù)所和四音節(jié)商號(hào)的27家會(huì)計(jì)師事務(wù)所，并將其中四音節(jié)商號(hào)按照漢字命名規(guī)律分解為[2#2]格式(馮勝利，2000)，即兩個(gè)雙音節(jié)的搭配。由此得到98個(gè)雙音節(jié)樣本。對(duì)這些雙音節(jié)商號(hào)樣本的音調(diào)搭配進(jìn)行分析，結(jié)果現(xiàn)實(shí)：1-3、1-4、2-3、2-4類“高-低”音調(diào)搭配出現(xiàn)頻率最高，為36次；1-1、1-2、2-1、2-2類“高-高”音調(diào)搭配出現(xiàn)頻率居后，為32次；3-1、3-2、4-1、4-2類“低-高”音調(diào)搭配出現(xiàn)頻率與3-3、3-4、4-3、4-4類“低-低”音調(diào)搭配相同，均為15次。整體看來(lái)，在98個(gè)樣本中以高聲調(diào)開始高達(dá)68次，以低聲調(diào)開始僅有30次?？梢?jiàn)，事務(wù)所商號(hào)命名的音調(diào)搭配傾向于以高聲調(diào)開始，如“天健”、“興華”這樣的“高-低”、“高-高”的音調(diào)搭配更受青睞。

3. 商號(hào)中的高頻字詞分析

100個(gè)商號(hào)累計(jì)共使用漢字302字次，若重復(fù)使用不計(jì)，則為118個(gè)字。如圖5，在這118個(gè)字里出現(xiàn)頻數(shù)較高的共有6個(gè)，依次為：“中”(30次)、“華”（23次）、“天”（19次）、“信”（17次）、“審”（9次）、“誠(chéng)”（8次）。位于榜首的“中”字不僅能夠體現(xiàn)事務(wù)所的中國(guó)、中華意義上的地域、文化特征，更能表現(xiàn)出會(huì)計(jì)師事務(wù)所作為一個(gè)獨(dú)立的中介機(jī)構(gòu)秉持的中正不偏的態(tài)度；而“華”字不僅意指“中華民族”，彰顯國(guó)家歸屬、民族或文化歸屬，也蘊(yùn)含有“美麗而華彩”的溢美之意；“天”字是中華文化信仰體系的一個(gè)核心概念，體現(xiàn)了會(huì)計(jì)師事務(wù)所的創(chuàng)辦者或經(jīng)營(yíng)者對(duì)行業(yè)發(fā)展中的“天道”即客觀規(guī)律的敬畏之心。同時(shí)，“天”字所傳達(dá)的宏偉博大的意境，暗喻會(huì)計(jì)師事務(wù)所的前景廣闊；“信”字則傳達(dá)了會(huì)計(jì)師事務(wù)所堅(jiān)持的公平守信的行業(yè)價(jià)值觀，所謂“民無(wú)信不立”；“審”字表明了事務(wù)所的核心工作內(nèi)容，點(diǎn)出行業(yè)特質(zhì)；“誠(chéng)”字則與“信”字相同，傳達(dá)了誠(chéng)實(shí)守信的行業(yè)價(jià)值觀。此外，“永”、“立”二字分別出現(xiàn)6次，“興”、“安”、“瑞”、“聯(lián)”均出現(xiàn)5次，“亞”、“合”、“國(guó)”、“大”、“正”、“金”各出現(xiàn)了4次，“上”、“東”、“同”、“宏”、“平”、“建”、“方”、“泰”、“際”都出現(xiàn)了3次，其余91字則只出現(xiàn)了1次或2次。

進(jìn)一步地，對(duì)“百家所”商號(hào)進(jìn)行詞組剖析，發(fā)現(xiàn)了三組明顯的特色詞：第一組是體現(xiàn)行業(yè)價(jià)值觀的詞語(yǔ)，如“立信”、“公證”、“至誠(chéng)”等；第二組是傳達(dá)了發(fā)展愿景的詞語(yǔ)，如“光華”、“國(guó)際”、“鼎立”等；第三組則蘊(yùn)含了中華傳統(tǒng)文化，如“天運(yùn)”、“天衡”、“天元”等。此外，某些事務(wù)所商號(hào)字詞的組合看似平常，但細(xì)究起來(lái)實(shí)有深意，譬如，“信永中和”中“中和”想要傳遞的是“執(zhí)事中，取法和”的企業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)公平、公正、公開，重視團(tuán)隊(duì)精神和健康的合伙文化；又如“天職國(guó)際”中“天職”則是希望商號(hào)可以傳達(dá)“天道酬勤、職守篤行”之意。

由以上分析可以看出，簡(jiǎn)單的漢字包容著豐富的內(nèi)涵，而商號(hào)中蘊(yùn)含著事務(wù)所對(duì)行業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同、對(duì)自身發(fā)展的美好愿景和期許，以及對(duì)中華傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)等多種深意，其積極且富有感染力的語(yǔ)言表達(dá)，可彰顯商號(hào)的營(yíng)銷潛能，為事務(wù)所的品牌建設(shè)錦上添花。

（三）營(yíng)銷功能下的事務(wù)所商號(hào)

自脫鉤改制起，我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所便真正成為了具有獨(dú)立性的審計(jì)市場(chǎng)主體，品牌建設(shè)的重要性日益凸顯。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的審計(jì)市場(chǎng)中，品牌已經(jīng)不僅僅是區(qū)分不同商家的代號(hào)，更是一種有力的營(yíng)銷手段，直接服務(wù)于事務(wù)所業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣。

從營(yíng)銷角度來(lái)看，商號(hào)具備的營(yíng)銷價(jià)值，既可對(duì)外塑造良好形象，又可對(duì)內(nèi)傳遞經(jīng)營(yíng)理念。表2整理了部分事務(wù)所官網(wǎng)所披露的商號(hào)的釋義，以及圍繞商號(hào)所展示的宣傳語(yǔ)。我們發(fā)現(xiàn)：一方面，借助會(huì)計(jì)師事務(wù)所商號(hào)可傳達(dá)行業(yè)價(jià)值觀，承載品牌愿景，透示出事務(wù)所的發(fā)展藍(lán)圖?？蛻魟t可以借助于商號(hào)，聯(lián)想到事務(wù)所的執(zhí)業(yè)精神追求、服務(wù)宗旨，增強(qiáng)其對(duì)事務(wù)所的認(rèn)可與信任，從而提升商號(hào)的知名度和美譽(yù)度。譬如，“立信”就包含了“立之本、信為先”的宗旨理念；“大信”即為“大誠(chéng)于人，信通天下”。二者也均體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化重誠(chéng)信的觀念，易于取得客戶認(rèn)同，這構(gòu)成比較典型的基于商號(hào)的營(yíng)銷策略。

另一方面，事務(wù)所內(nèi)部員工也在商號(hào)的熏陶中，持續(xù)地感知到事務(wù)所秉持的行業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化追求，以及經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)理念，更加團(tuán)結(jié)協(xié)作，齊力成就品牌價(jià)值。譬如，“眾華”即寄托著“發(fā)展專業(yè)化精英團(tuán)隊(duì)”的價(jià)值延展愿景；“信永中和”則蘊(yùn)含著對(duì)員工能夠“同心同德、和衷共濟(jì)”的期望?？梢?jiàn)，事務(wù)所商號(hào)所傳達(dá)的發(fā)展愿景和執(zhí)業(yè)精神，可以引導(dǎo)事務(wù)所的員工，促其秉持統(tǒng)一的價(jià)值觀和執(zhí)業(yè)理念，成就事務(wù)所優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)秀品牌。

四、結(jié)論與啟示

我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師行業(yè)實(shí)施的“做強(qiáng)做大”和“國(guó)際化發(fā)展”戰(zhàn)略，亟需事務(wù)所品牌建設(shè)的助力，其核心工作是補(bǔ)齊我國(guó)事務(wù)所品牌建設(shè)的短板，提升事務(wù)所品牌的知名度和美譽(yù)度。本文關(guān)注到我國(guó)事務(wù)所品牌建設(shè)中的商號(hào)選擇和優(yōu)化問(wèn)題，透過(guò)對(duì)我國(guó)“百家所”的商號(hào)分析，得到如下主要結(jié)論：

其一，受系列法規(guī)和政策的約束，事務(wù)所的商號(hào)命名在形式上實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化，且事務(wù)所商號(hào)的使用可以得到較好的法律保護(hù)。

其二，事務(wù)所的商號(hào)以雙音節(jié)為主，偏好以“高聲調(diào)”為主的音調(diào)搭配，并回避使用易讀性差的第三聲調(diào)，以及在語(yǔ)義上傾向于賦予商號(hào)以行業(yè)價(jià)值觀、發(fā)展愿景與使命、中華文化傳承等內(nèi)涵。

其三，部分事務(wù)所商號(hào)具有典型的營(yíng)銷功能，既能對(duì)外塑造獨(dú)特的品牌形象，又可對(duì)內(nèi)激發(fā)和凝聚員工的行業(yè)價(jià)值觀和執(zhí)業(yè)精神的認(rèn)同。

這些“百家所”商號(hào)命名所呈現(xiàn)出來(lái)的主要特征，對(duì)于我國(guó)審計(jì)市場(chǎng)涌現(xiàn)的新會(huì)計(jì)師事務(wù)所的商號(hào)命名，或是對(duì)于現(xiàn)有會(huì)計(jì)師事務(wù)所的商號(hào)命名優(yōu)化，具有啟示意義。其體現(xiàn)在：

首先，重視事務(wù)所商號(hào)命名的基礎(chǔ)性約束，確保事務(wù)所的商號(hào)命名遵守相關(guān)的法規(guī)和政策，事務(wù)所也要依據(jù)相關(guān)法規(guī)維護(hù)自己的商號(hào)。

其次，事務(wù)所商號(hào)命名在語(yǔ)言學(xué)上有規(guī)律可循，商號(hào)選擇有一定的優(yōu)化空間，應(yīng)優(yōu)先考慮音節(jié)上的雙音節(jié)漢語(yǔ)命名習(xí)慣、高聲調(diào)搭配以及慎選第三聲用字，并優(yōu)先選用包含高頻字的組合，以提高商號(hào)的易讀、易記和易傳播性。

最后，重視商號(hào)的營(yíng)銷功能和價(jià)值，設(shè)計(jì)好商號(hào)的語(yǔ)義內(nèi)涵及其關(guān)聯(lián)的宣傳，重視通過(guò)事務(wù)所內(nèi)部的文化宣傳、外部的官網(wǎng)推廣等多種渠道，恰當(dāng)?shù)貍鬟f事務(wù)所商號(hào)所蘊(yùn)含的服務(wù)理念和行業(yè)價(jià)值觀，助力于事務(wù)所的品牌建設(shè)。