蘭延寧

【摘要】“好萊塢”是美國電影的代言詞，好萊塢是世界聞名的電影中心，其電影產(chǎn)業(yè)不僅給美國帶來了巨額的經(jīng)濟價值，也為其產(chǎn)生了無可比擬的文化價值，從某種程度上來說，“好萊塢”已經(jīng)漸漸跳脫電影的框架，成為了美國文化的代表。

【關(guān)鍵詞】好萊塢電影

中國市場

營銷策略

一、當代好萊塢電影與我國電影產(chǎn)業(yè)的背景

近年來，我國電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展、電影類型不斷擴充，在國內(nèi)市場獲得了巨大增長的票房成績。同時，許多電影制作公司提出要讓“中國電影走出去”的口號，但中國電影還未到達能真正成功地將影響力強勢拓展到海外市場和在海外市場得到亮眼的商業(yè)成績的水平。

好萊塢電影的票房結(jié)構(gòu)豐富和成熟，其中海外票房占比可高達60%。因而在全世界范圍內(nèi)，每一年總有一些質(zhì)量尚佳，營銷得當?shù)暮萌R塢影片獲得良好的口碑和票房。截止目前，已有近40部好萊塢影片的總票房超過10億美元，其中《阿凡達》、《泰坦尼克號》、《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》和《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》均突破了20億美元。以《阿凡達》為例，其海外票房占比高達72.7%，這一比例充分說明了好萊塢電影的成功是全球性的成功。

二、好萊塢的4C營銷模式

分析好萊塢電影的營銷策略，必定要談及好萊塢電影傳統(tǒng)的經(jīng)典的整合營銷傳播4C模式的踐行：“4C”即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），為保持電影能夠在市場上良好流通，電影人必須及時了解市場狀況，保持信息發(fā)布和信息反饋渠道的暢通。市場反應(yīng)影響著電影的再創(chuàng)造能力以及電影人的創(chuàng)作熱情，這也是電影的商業(yè)屬性所致，所以好萊塢電影始終以受眾即消費者為本位。

三、好萊塢4C理論及對中國的啟示

1.Consumer關(guān)于導(dǎo)演影響力

好萊塢的整合營銷策略的基礎(chǔ)是市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上充分了解消費者的意向，并以此為導(dǎo)向調(diào)整影片的營銷策略。由此便導(dǎo)致了好萊塢電影的類型化生產(chǎn)，有禮地避免了一些制作優(yōu)良的電影因為與市場需求不符而票房慘淡的境況。當然，在龐大的類型化生產(chǎn)線的背后，最不能缺少的就是劇本的支持。

好萊塢的劇本資源非常廣泛，主要分為外部和內(nèi)部兩個部分：內(nèi)部是指導(dǎo)演、制片人同時也擔當編劇的角色;外部是指專業(yè)劇作家以及對國外著作的翻拍。在美國，劇作家有懸殊的地位差異，有著巨大的收入差異，所以劇作家們的競爭是非常激烈的。

中國也不缺乏優(yōu)秀的劇本，但許多票房口碑雙豐收的電影都是根據(jù)小說改編的，在這背后反映的是中國電影發(fā)展的背后，作為第一生產(chǎn)力的編劇卻呈現(xiàn)出“邊緣化”的趨勢，在電影的生產(chǎn)中逐漸失去了話語權(quán)。在當今中國，編劇身份的日益透明化，對其所在的行業(yè)發(fā)展表示憂慮。而在這背后便是“導(dǎo)演中心制”問題的暴露，將“編劇一導(dǎo)演一攝制一發(fā)行一放映”的生產(chǎn)模式顛倒過來，將導(dǎo)演的意愿作為電影劇情發(fā)展的指標，直接改變了電影的正常生產(chǎn)順序，這顯然是不利于中國電影行業(yè)的發(fā)展的。

2.Cost關(guān)于明星影響力

“重磅炸彈”是好萊塢慣用的策略，表現(xiàn)為明星的人海戰(zhàn)略、高成本的投入和特效制作的投入。明星的人海戰(zhàn)術(shù)不僅能在一定程度上保障票房的收入，降低市場風險，更能為后期的宣傳助力。好萊塢的大制作電影成本往往能高達數(shù)億美元，不過他們的收益也能高達十幾億美元，是真正的高投入高收益。

在這些努力和成就的背后，也有好萊塢的一套定式。首先在演員的選定方面，好萊塢對演員的選定有著十分謹慎的思考，演員必須要符合電影的角色設(shè)定，除去一部分站在好萊塢頂尖位置的演員，大多數(shù)演員都有自己特定的角色類型。

美國特效電影在特效制作上的投資通常能達到1億美元以上，占制作成本的一半以上。而在中國電影中，總成本的大部分卻是被明星所拿走，據(jù)統(tǒng)計，在中國電影制作總成本中，明星片酬占比通常50%-80%。

3.Communication關(guān)于出片量

好萊塢為了直達核心目標人群、節(jié)約資源、規(guī)避市場風險，通常會采用精準化營銷進行對市場的分析劃分從而瞄準自己的核心目標群體。

好萊塢與消費者的溝通首先是通過品牌來進行的，而品牌在與消費者的不斷溝通之中進行完善。品牌的文化內(nèi)涵也在其中實現(xiàn)了發(fā)展，好萊塢的電影體現(xiàn)著美國的本土文化與美國精神，也是美國人娛樂體驗的表現(xiàn)。

中國并不是缺乏待發(fā)掘的資源，相反，中國有待發(fā)掘的電影資源十分強大，但往往失去了先機，好萊塢開發(fā)的中國主題電影《花木蘭》、《功夫熊貓》都在全球獲得了大量的票房收入。這些現(xiàn)象的背后，不僅反映了好萊塢電影善于國外素材，也反射出了中國電影行業(yè)的不足。

過去十年，中國電影銀幕數(shù)量以27.9%的年復(fù)合增速高速增長，出片量也不斷增長，但在2017年中國電影票房破500億之際，國產(chǎn)片不僅票房收入連續(xù)第二年下滑，占整體票房收入比創(chuàng)下2013年以來的新低。出片量和票房的負相關(guān)關(guān)系也暴露出中國電影近期可能陷入了一個“數(shù)量增加，質(zhì)量降低”的窘境。

4.Convenience關(guān)于宣傳工作

消費者的便利性是好萊塢電影的前提，最大程度上地方便消費者也是最大程度上地節(jié)約消費成本。在好萊塢對中國市場的推廣中，“病毒式推廣”方法最為普遍。利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，好萊塢最擅長利用病毒視頻的方式，在中國的社交網(wǎng)站如微博等或是視頻門戶網(wǎng)站上進行宣傳，采用知識產(chǎn)權(quán)現(xiàn)行的模式，營造出強大的推廣網(wǎng)絡(luò)。

而中國電影的外宣目前存在著兩個比較明顯的問題：第一個問題是主動外宣不理想，政府支持的電影作品，無論是主旋律影片還是商業(yè)電影，長期不收國際影壇的青睞，認可度、接受度不足。第二個問題，被動外宣深得國際青睞。體制外的獨立電影或者由于政治、制度等因素在國內(nèi)被禁的影片頻頻在國際上獲獎。

四、結(jié)語

我國正處于日漸開放的經(jīng)濟政治環(huán)境當中，文化作為我國的軟實力，無疑需要加強對外的傳播。一部成功的電影無疑是精美的創(chuàng)作與營銷相輔相成，我國電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入飛速發(fā)展的階段，只有立足自身文化，形成獨立而完善的電影制作和營銷體系，保證國內(nèi)票房和良好的口碑，即時把握國內(nèi)外市場動向，才能使中國電影走出去。