王梓晉 靳杰 張英杰

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活水平有所提高人們?cè)桨l(fā)注重食品安全問題。尤其對(duì)于城市居民如何吃上放心安全的飲食變得尤為重要。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的O2O營(yíng)銷模式可以滿足城市社區(qū)消費(fèi)者這方面的訴求。本文對(duì)我國(guó)近年來生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式的發(fā)展模式和存在問題進(jìn)行研究，結(jié)合目前主要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式進(jìn)行了分析比較，提出了以社區(qū)食品體驗(yàn)車為核心的社區(qū)服務(wù)模式。

【關(guān)鍵詞】O2O模式 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 社區(qū)食品體驗(yàn)車

一、研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活水平有所提高，但我們的生活環(huán)境并沒有同步提升，層出不窮的食品安全事故，使人們?cè)桨l(fā)注重食品安全問題。尤其對(duì)于城市居民如何吃上放心安全的飲食變得尤為重要。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的O2O營(yíng)銷模式可以滿足城市社區(qū)消費(fèi)者這方面的訴求，這也是該模式能夠發(fā)展運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和有力競(jìng)爭(zhēng)店。

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品020模式的概念

020商業(yè)模式，即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水產(chǎn)品等生鮮初級(jí)產(chǎn)，也就是我們?nèi)粘Ｉ钪性谑袌?chǎng)和超市主要采買的農(nóng)產(chǎn)品也是生活必需品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的020模式，通過互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)技術(shù)將我們對(duì)以上產(chǎn)品的線上的支付環(huán)節(jié)，線下的選擇和配送環(huán)節(jié)機(jī)結(jié)合在了一起，并通過售后回訪等營(yíng)銷手段讓這種商業(yè)模式形成一個(gè)良好循環(huán)的閉環(huán)，充分滿足消費(fèi)者真看，真模，真嘗試的“眼見為實(shí)”的消費(fèi)選擇心理。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品020模式發(fā)展情況

生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有市場(chǎng)需求巨大、購(gòu)買頻率高、消費(fèi)粘性強(qiáng)等特點(diǎn)，是當(dāng)前電商業(yè)界新的發(fā)展空間與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展扶持的力度越來越大。2015年國(guó)務(wù)院辦公室發(fā)文《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中建議將020模式作為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展方向，促進(jìn)實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)電商的有機(jī)結(jié)合增加效用，這不僅有利于促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需，同時(shí)還將推動(dòng)農(nóng)業(yè)升級(jí)、農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收。目前國(guó)內(nèi)020生鮮運(yùn)營(yíng)模式主要有以下幾種：即綜合型平臺(tái)電商、垂直電商、物流企業(yè)主導(dǎo)型、線下超市主導(dǎo)型。我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)在020模式運(yùn)營(yíng)下還具有廣闊的發(fā)展空間。

二、農(nóng)產(chǎn)品020模式存在的問題

（一）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)過于激烈

生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有很大的盈利空間和市場(chǎng)需求，而020模式是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下具有開創(chuàng)性的電商營(yíng)銷模式，兩者的有機(jī)結(jié)合具很強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和多元性，使得國(guó)內(nèi)無論是強(qiáng)勢(shì)電商集團(tuán)如阿里巴巴和京東、傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、具備豐富系統(tǒng)的物流企業(yè)和大型商超連鎖集團(tuán)紛紛入場(chǎng)開發(fā)屬于他們的生鮮農(nóng)產(chǎn)020模式產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年活躍在我國(guó)生鮮市場(chǎng)的電商企業(yè)超過4000家，這無疑促進(jìn)了市場(chǎng)發(fā)展的多元化和創(chuàng)新性，使得該產(chǎn)業(yè)勃勃生機(jī)，在一定程度上推動(dòng)了多地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展，堅(jiān)決了我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中以為“果在深山無人識(shí)”的問題。但是激烈的競(jìng)爭(zhēng)也給市場(chǎng)帶來了不穩(wěn)定因素，如價(jià)格戰(zhàn)，惡意收購(gòu)等，這些都會(huì)破壞繁榮的市場(chǎng)。

（二）冷鏈物流運(yùn)發(fā)展不足

我國(guó)的冷鏈物流體系尚處于初步發(fā)展階段，目前還沒有形成一整套成熟規(guī)范的生鮮冷鏈物流體系。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)就在于新鮮和安全，但由于其含水量高、易損耗、時(shí)效性短等特點(diǎn)，必然要求其從商家到消費(fèi)者的物流過程保持“兩低一高”，即低耗、低溫及高效，故對(duì)冷鏈運(yùn)輸條件具有嚴(yán)格的要求。

在周轉(zhuǎn)率一樣的情況下，冷鏈物流配送需要投入的資源成本要比普通常溫運(yùn)輸投入資源成本要高出很多。而限于成本，一些企業(yè)的保溫措施較差不能充分保持食品鮮度，必然會(huì)影響配送品質(zhì)使得安全性得不到充分保障。

三、農(nóng)產(chǎn)品O2O模式發(fā)展方向

（一）完善相關(guān)法律法規(guī)規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

面對(duì)日益嚴(yán)峻的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相關(guān)職能部門應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)以規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)行，保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方、經(jīng)銷方、消費(fèi)者的合法權(quán)益為目標(biāo)，在一定程度上維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格底線，打擊不良競(jìng)爭(zhēng)行為。同時(shí)生鮮農(nóng)產(chǎn)的O2O模式中的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)也應(yīng)做好相關(guān)的售后服務(wù)和提升產(chǎn)品的消費(fèi)黏性，挺高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

（二）發(fā)展冷鏈運(yùn)輸體系及相關(guān)技術(shù)

全體生鮮農(nóng)產(chǎn)品參與企業(yè)應(yīng)當(dāng)共同協(xié)力加快冷鏈物流體系建設(shè)，推進(jìn)冷鏈物流專業(yè)化建設(shè)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式下，沒有哪家企業(yè)是獨(dú)營(yíng)某項(xiàng)產(chǎn)品的，所以很多企業(yè)存在多種重合產(chǎn)品，那么這些企業(yè)就可以相關(guān)產(chǎn)品的冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)應(yīng)從農(nóng)產(chǎn)品前端采購(gòu)開始至末端消費(fèi)者配送建立一個(gè)一體化的冷鏈體系。

同時(shí)，冷鏈物流的發(fā)展離不開政府的幫助，鼓勵(lì)大型生產(chǎn)、零售、電商、物流企業(yè)開展共同配送中心建設(shè)是政府應(yīng)用的職能。同時(shí)，加大對(duì)相關(guān)冷鏈技術(shù)研發(fā)的政策及資金支持也是至關(guān)重要的一環(huán)。

四、生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)食品體驗(yàn)車模式

（一）社區(qū)食品體驗(yàn)車模式概述

社區(qū)食品體驗(yàn)車的概念是將生鮮農(nóng)產(chǎn)品模式中體驗(yàn)環(huán)節(jié)的功能放在專門的車輛上以此來代替早先的線下體驗(yàn)店，也可理解為可以活動(dòng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品線下體驗(yàn)店。社區(qū)食品體驗(yàn)車具備食品展示、體驗(yàn)的服務(wù)類功能，冷藏、冷凍的配送儲(chǔ)備功能，還兼有額外的社區(qū)物品遞送功能等。該服務(wù)模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于移動(dòng)服務(wù)，為多個(gè)社區(qū)帶來安全可信的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)車輛還附帶其他便民服務(wù)，比如以公益社區(qū)行的方式為社區(qū)居民提供日常食品的安全檢驗(yàn)。

圍繞食品體驗(yàn)車核心，搭建了打造“農(nóng)場(chǎng)+社區(qū)周邊服務(wù)+公共服務(wù)十快遞末端”的新型生態(tài)圈，在“十農(nóng)場(chǎng)”方面，牽手農(nóng)場(chǎng)舉辦“旅游采摘”活動(dòng)，共同構(gòu)建產(chǎn)品的信用體系;在“十社區(qū)周邊”服務(wù)上，將覆蓋創(chuàng)業(yè)、生活需求等社區(qū)生活各個(gè)方面;“+公共服務(wù)”將致力于匯聚各方一流資源為用戶提供最佳的服務(wù)體驗(yàn)。通過“物流整合、合理分配”模式，實(shí)現(xiàn)用戶流量和配送體驗(yàn)雙項(xiàng)最佳。

（二）社區(qū)食品體驗(yàn)車模式優(yōu)勢(shì)

（1）用戶體驗(yàn)度好。社區(qū)食品體驗(yàn)車的生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O模式以社區(qū)服務(wù)為開發(fā)要點(diǎn)貼近消費(fèi)者生活的真實(shí)需求，消費(fèi)者每天可以看到承載新鮮食品的體驗(yàn)車穿行于生活的社區(qū)提供各種便民服務(wù)，能挺高該模式的用戶黏性挺高相關(guān)產(chǎn)品的信賴度，使得該模式具有一定的應(yīng)用前景。

（2）降低運(yùn)營(yíng)成本。目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品020模式的主要服務(wù)的對(duì)象是生活在像北上廣這樣的大城市的密集社區(qū)的人們，這類地區(qū)由于城市建設(shè)的原因逐漸取消了生活環(huán)境周邊的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，而商超的服務(wù)時(shí)間又不能覆蓋其中相當(dāng)大一部分上班族，所以020的服務(wù)模式才具有較大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而在這些地區(qū)開設(shè)020體驗(yàn)店要面臨高額的地產(chǎn)使用成本，食品體驗(yàn)車可以很好的解決這一問題。

（3）緩解“最后一公里”配送的時(shí)間窗問題。食品體驗(yàn)車具備獨(dú)立的冷凍，冷藏功能模塊，使其具備了一定配送和貯藏的功能。在實(shí)際應(yīng)用過程中，不僅可以保證展現(xiàn)給消費(fèi)者體驗(yàn)的食品的新鮮度，還可以服務(wù)于那些收取貨物實(shí)際不確定的消費(fèi)者，在一定程度上緩解正常配送工作，提高客戶滿意度。