潘瑾 劉進(jìn)

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的普及為企業(yè)與消費(fèi)者開(kāi)展線(xiàn)上互動(dòng)交流提供了便利條件，各種虛擬品牌社區(qū)蓬勃發(fā)展。虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)參與行為是消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的重要形式，也是虛擬品牌社區(qū)得以延續(xù)的重要前提。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)原有的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷受到新的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行品牌延伸?；谝陨媳尘?，本研究以用戶(hù)參與行為為自變量，社區(qū)認(rèn)同為中介變量，品牌延伸評(píng)價(jià)為因變量，構(gòu)建本文的理論模型，通過(guò)實(shí)證研究得出相應(yīng)的結(jié)論，并為企業(yè)界提供相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。

【關(guān)鍵詞】虛擬品牌社區(qū) 用戶(hù)參與行為 社區(qū)認(rèn)同 品牌延伸評(píng)價(jià)

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，虛擬品牌社區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)并快速發(fā)展。虛擬品牌社區(qū)由于具有匿名性和不受地理位置限制等優(yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)者聚集在一起分享信息，探討共同話(huà)題，加強(qiáng)與企業(yè)互動(dòng)的重要平臺(tái)。于此同時(shí)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始采用品牌延伸的方式進(jìn)入新的市場(chǎng)，期望利用企業(yè)原有的品牌聲譽(yù)，削減消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的時(shí)間，從而能夠快速開(kāi)拓上市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，虛擬品牌社區(qū)中的用戶(hù)參與行為是否會(huì)對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響？如果有影響，那么具體的影響機(jī)制又是什么樣的？社區(qū)認(rèn)同是否在這一影響機(jī)制中發(fā)揮作用？本文的研究將圍繞這方面開(kāi)展探索，以期豐富虛擬品牌社區(qū)理論和品牌延伸理論相關(guān)的研究?jī)?nèi)容，為企業(yè)依托虛擬品牌社區(qū)實(shí)施品牌延伸策略提供新的方向。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)參與行為與社區(qū)認(rèn)同

對(duì)于虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)參與行為的內(nèi)涵，目前學(xué)術(shù)界還沒(méi)有形成統(tǒng)一的界定。Vroom&Jago（1988）認(rèn)為，參與實(shí)質(zhì)上就是作為成員加入，突出的表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)社區(qū)或者群體產(chǎn)生積極的作用;Fang&Neufeld（2009）認(rèn)為“只要個(gè)體存在于某個(gè)社區(qū)中就可以說(shuō)是社區(qū)參與;趙玲（2011）從廣義和狹義兩個(gè)方面分別給出了虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)參與的定義，在她看來(lái)，狹義的用戶(hù)參與是社區(qū)成員在社區(qū)中的一種實(shí)際的具體參與行為，而廣義的用戶(hù)參與行為既包括實(shí)際行動(dòng)上的參與，還應(yīng)該包括社區(qū)成員在情感方面的投入。本文的研究對(duì)象是虛擬品牌社區(qū)中的用戶(hù)參與行為，旨在探究社區(qū)中不同維度的參與行為對(duì)社區(qū)成員對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。借鑒之前學(xué)者關(guān)于虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)參與維度的劃分，本研究將社區(qū)成員參與行為劃分為信息分享、共同生產(chǎn)和人際互動(dòng)三個(gè)維度。

社區(qū)認(rèn)同實(shí)際上是社會(huì)認(rèn)同理論與虛擬品牌社區(qū)理論相結(jié)合的產(chǎn)物。Algesheimer（2005）從社區(qū)成員與社區(qū)關(guān)系的角度出發(fā)，將社區(qū)認(rèn)同界定為消費(fèi)者與品牌社區(qū)維系關(guān)系的緊密程度;周桂林（2009）在探究虛擬社區(qū)系統(tǒng)特征與顧客信任的關(guān)系時(shí)指出，社區(qū)認(rèn)同是虛擬社區(qū)用戶(hù)對(duì)社區(qū)本身、社區(qū)成員，以及社區(qū)管理者能力的認(rèn)可。

在虛擬品牌社區(qū)情境下，用戶(hù)參與行為更多的表現(xiàn)為一種社交行為，社區(qū)成員通過(guò)社區(qū)這個(gè)平臺(tái)不僅可以分享和獲取與該品牌相關(guān)的信息，而且可以通過(guò)參與社區(qū)互動(dòng)與其他社區(qū)成員發(fā)生聯(lián)系，這一參與過(guò)程中所獲取的樂(lè)趣和愉悅的體驗(yàn)會(huì)加深社區(qū)成員間的心理聯(lián)結(jié)，強(qiáng)化社區(qū)凝聚力，促使社區(qū)成員形成社區(qū)歸屬感和認(rèn)同感，最終提升社區(qū)認(rèn)同。

基于以上理論分析，本研究提出以下假設(shè)：

H1：虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)信息分享正向影響社區(qū)認(rèn)同

H2：虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)共同生產(chǎn)正向影響社區(qū)認(rèn)同

H3：虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)人際互動(dòng)正向影響社區(qū)認(rèn)同

（二）社區(qū)認(rèn)同與品牌延伸評(píng)價(jià)

品牌延伸評(píng)價(jià)反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度，是決定品牌延伸策略成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)。Aaker&Keller（1990）首次提出了“品牌延伸評(píng)價(jià)”的概念，他們認(rèn)為品牌延伸評(píng)價(jià)指的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)推出的延伸產(chǎn)品的態(tài)度和行為意向;劉春生（2009）在關(guān)于耐用消費(fèi)品品牌延伸評(píng)價(jià)影響因素的實(shí)證研究中將品牌延伸評(píng)價(jià)界定為消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的一種知覺(jué)。

消費(fèi)者之所以對(duì)延伸產(chǎn)品采取觀望態(tài)度往往是由于缺乏足夠的線(xiàn)索去推斷延伸產(chǎn)品的質(zhì)量。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，如果一個(gè)個(gè)體對(duì)群體產(chǎn)生了認(rèn)同，那么他就會(huì)對(duì)群體內(nèi)部的成員給予更多的積極評(píng)價(jià)，引申到虛擬品牌社區(qū)中，這種群體內(nèi)的偏好包括對(duì)社區(qū)以及社區(qū)所歸屬的品牌方的好感以及與其他社區(qū)成員的友好關(guān)系。因而，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)有著強(qiáng)烈的認(rèn)同時(shí)，他們可能會(huì)將對(duì)社區(qū)的認(rèn)同轉(zhuǎn)換為對(duì)品牌延伸產(chǎn)品的認(rèn)可，提升對(duì)品牌產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)。

基于以上理論分析，本研究提出以下假設(shè)：

H4：社區(qū)認(rèn)同正向影響品牌延伸評(píng)價(jià)

綜合以上理論分析，本文構(gòu)建了如下圖1的理論模型：

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

本研究對(duì)用戶(hù)參與行為的三個(gè)維度、社區(qū)認(rèn)同以及品牌延伸評(píng)價(jià)等變量進(jìn)行了測(cè)量。其中信息分享這一變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)主要借鑒Hae Yong Lee（2005）、Ridings et aL（2002）等的量表;共同生產(chǎn)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)主要借鑒Bettcncourt（1997）、胡銀花（2016）等的測(cè)量量表;人際互動(dòng)的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)則主要參考了Hoffman&Novak（1996）和申光龍（2016）的測(cè)量量表;社區(qū)認(rèn)同的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)主要借鑒Algesheimer（2005）、Bergami&Bagozzi（2000）以及周志明（2011）等的測(cè)量量表;品牌延伸評(píng)價(jià)的測(cè)量主要借鑒Aaker&Keller（1990）和Kim，Lavack&Smith（2001）等的測(cè)量量表。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究選取小米社區(qū)中的用戶(hù)作為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷星在線(xiàn)調(diào)查的形式進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。調(diào)研問(wèn)卷中各變量的測(cè)量量表均采用了5級(jí)李克特量表。通過(guò)在筆者的朋友圈中、小米社區(qū)以及小米官方同城QQ群里面發(fā)放問(wèn)卷鏈，剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷252份，有效率為90.o%。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）數(shù)據(jù)分析

本文使用Amos20.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)上文提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。具體的分析結(jié)果如下表1所示。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)以上分析結(jié)果可知，用戶(hù)參與行為的三個(gè)維度中，共同生產(chǎn)和人際互動(dòng)對(duì)社區(qū)認(rèn)同有顯著正向影響，而信息分享對(duì)社區(qū)認(rèn)同的影響不顯著，所以H2、H3成立，H1不成立。同時(shí)，社區(qū)認(rèn)同對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)有著顯著的正向影響，H4成立。

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

通過(guò)上文的實(shí)證研究，本文主要得出以下結(jié)論：

（1）不同維度的用戶(hù)參與行為對(duì)社區(qū)認(rèn)同產(chǎn)生的影響不同。用戶(hù)參與行為的三個(gè)維度中，共同生產(chǎn)和人際互動(dòng)可以正向影響品牌延伸評(píng)價(jià)，而信分享對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)沒(méi)有顯著影響，而且人際互動(dòng)對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響較共同生產(chǎn)對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響要強(qiáng)烈。

（2）社區(qū)認(rèn)同可以對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生正向影響。根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果可知，社區(qū)認(rèn)同可以對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)生正向影響。由此可見(jiàn)，當(dāng)社區(qū)成員對(duì)社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)，覺(jué)得自己是社區(qū)重要的一份子時(shí)，他更可能提升自己對(duì)企業(yè)推出的延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，積極的給予企業(yè)和品牌以支持。

（）營(yíng)銷(xiāo)建議

（1）創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，提升社區(qū)互動(dòng)氛圍。對(duì)于已經(jīng)建立虛擬品牌社區(qū)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)積分兌換產(chǎn)品、積分抽獎(jiǎng)、對(duì)于不同活躍程度的用戶(hù)給予不同的等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)并賦予相應(yīng)的社區(qū)權(quán)限等一系列的激勵(lì)措施提升社區(qū)的互動(dòng)氛圍，從而促進(jìn)用戶(hù)的社區(qū)認(rèn)同。

（2）打造社區(qū)文化，提高用戶(hù)對(duì)社區(qū)的認(rèn)同。當(dāng)一個(gè)虛擬品牌社區(qū)能夠更容易與其他虛擬品牌社區(qū)區(qū)分開(kāi)來(lái)時(shí)，消費(fèi)者更容易將自己進(jìn)行群體歸類(lèi)，從而對(duì)社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同，而獨(dú)特的社區(qū)文化可以有效的對(duì)社區(qū)進(jìn)行區(qū)分，也更容易讓消費(fèi)者融入社區(qū)，對(duì)社區(qū)產(chǎn)生認(rèn)同。對(duì)于企業(yè)社區(qū)管理人員來(lái)說(shuō)，可以與自身品牌文化相結(jié)合，有意識(shí)的去打造獨(dú)特的社區(qū)文化，并通過(guò)一些日常的社區(qū)活動(dòng)不斷的對(duì)這種文化進(jìn)行強(qiáng)化，讓社區(qū)成員在內(nèi)心深處對(duì)這種文化產(chǎn)生共鳴，從而提升他們的社區(qū)認(rèn)同。

（三）研究不足與展望

本文的研究?jī)H僅選取小米社區(qū)中的用戶(hù)作為研究對(duì)象，并沒(méi)有考慮其他行業(yè)和其他品牌的虛擬品牌社區(qū)，用戶(hù)參與對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響作用和影響機(jī)制對(duì)于其他行業(yè)和其他品牌的虛擬品牌社區(qū)是否仍然適用需要進(jìn)一步的驗(yàn)證。因此，今后的學(xué)者可以對(duì)其他行業(yè)和品牌的虛擬品牌社區(qū)中的用戶(hù)參與進(jìn)行研究，比較不同社區(qū)間影響作用和影響機(jī)制的異同。