何樺 賈雅雯

【摘 要】 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造“電商+報(bào)紙”合作模式成為電商和傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新選擇。這種合作模式以報(bào)紙為基礎(chǔ)，進(jìn)行電商媒體化運(yùn)作，將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘碾娚滔M(fèi)者，以達(dá)到電商和傳統(tǒng)報(bào)業(yè)雙方互利共贏的目的。文章以阿里巴巴集團(tuán)的“媒體電商”項(xiàng)目“碼上淘”為例，分析其現(xiàn)狀、發(fā)展及價(jià)值，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān) ?鍵 ?詞】“電商+報(bào)紙”;互聯(lián)網(wǎng);阿里巴巴集團(tuán);“媒體電商”項(xiàng)目

【作者單位】何樺，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;賈雅雯，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.015

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于新興媒體的興起，報(bào)紙作為傳統(tǒng)紙媒面臨受眾大量流失的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。與此同時(shí)，電子商務(wù)快速發(fā)展，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多電商尋求新的突破。于是“電商+報(bào)紙”模式應(yīng)運(yùn)而生，電商需要報(bào)紙等傳統(tǒng)紙媒的傳播平臺(tái)，報(bào)紙等傳統(tǒng)紙媒則需要電商的資金支持，雙方各取所需，共同打造全新的合作模式。阿里巴巴集團(tuán)作為這類(lèi)項(xiàng)目的重要推動(dòng)者，先行探索，成功打造了“電商+報(bào)紙”的商業(yè)合作新模式。

一、阿里巴巴集團(tuán)“媒體電商”項(xiàng)目的發(fā)展概況

2014年4月22日，在由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的“2014中國(guó)報(bào)業(yè)新趨勢(shì)論壇”上，“媒體+電商=？”成為熱議的焦點(diǎn)話(huà)題，50余家主流都市類(lèi)報(bào)紙媒體與阿里巴巴集團(tuán)一起探討報(bào)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)[1]。在此次論壇上，52家報(bào)社與阿里巴巴集團(tuán)簽訂了合作意向書(shū)，共同探索“媒體電商”項(xiàng)目“碼上淘”。這標(biāo)志著我國(guó)傳統(tǒng)紙媒電商化運(yùn)作進(jìn)入全新的發(fā)展階段?！按a上淘”就是讀者可以在傳統(tǒng)紙媒上看到以二維碼樣式印刷的“淘寶碼”，手機(jī)掃碼后即可下單購(gòu)買(mǎi)商品 [2]?？偟膩?lái)說(shuō)，阿里巴巴集團(tuán)“媒體電商”項(xiàng)目的提出，既為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路，又推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，還拓展了電商和傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的用戶(hù)群體。筆者認(rèn)為，阿里巴巴集團(tuán)“媒體電商”項(xiàng)目之所以取得成功，得益于先進(jìn)的商業(yè)邏輯與清晰的商業(yè)合作模式。

1.先進(jìn)的商業(yè)邏輯

在“2014中國(guó)報(bào)業(yè)新趨勢(shì)論壇”上，與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成合作的傳統(tǒng)報(bào)社日均報(bào)紙發(fā)行量達(dá)到千萬(wàn)份，這是“電商+報(bào)紙”模式的基礎(chǔ)，也使得“媒體電商”項(xiàng)目“碼上淘”吸引了更多的人關(guān)注。一方面，對(duì)于阿里巴巴集團(tuán)而言，這個(gè)項(xiàng)目是一種全新的嘗試，該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人表示，“碼上淘”打造了一種全新的生態(tài)鏈條，這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)是讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的讀者能夠享受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便捷性，通過(guò)全新的購(gòu)物模式來(lái)滿(mǎn)足自身的消費(fèi)需求，獲得輕松愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)而言，其在這種商業(yè)模式中所獲得的收益與傳統(tǒng)的廣告收益不相上下，可以開(kāi)拓自身發(fā)展的新渠道。總的來(lái)說(shuō)，這種先進(jìn)的商業(yè)模式讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和阿里巴巴集團(tuán)的發(fā)展空間得到了拓展。

2.清晰的商業(yè)合作模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)淘寶客戶(hù)端引領(lǐng)傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革，使廣大受眾群體真切地感受到互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的變化，讓受眾的消費(fèi)過(guò)程更為簡(jiǎn)單便捷，可選擇的商品更為豐富多樣。對(duì)阿里巴巴集團(tuán)而言，“電商+報(bào)紙”模式是一次全新的探索和實(shí)踐，阿里巴巴集團(tuán)旨在通過(guò)這樣的方式與傳統(tǒng)報(bào)業(yè)達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)新舊媒體之間的資源共享，使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所積累的大量用戶(hù)可以感受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷購(gòu)物體驗(yàn)以及優(yōu)惠內(nèi)容，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚痰南M(fèi)群體。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)作為線(xiàn)上與線(xiàn)下銜接的通道和平臺(tái)入口，可以為電商挖掘潛在消費(fèi)者提供助力，是阿里巴巴集團(tuán)爭(zhēng)取合作的重點(diǎn)對(duì)象。當(dāng)然，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也可以通過(guò)這種模式實(shí)現(xiàn)收益，打破對(duì)傳統(tǒng)廣告收入的依賴(lài)性和目前的發(fā)展困境。在“電商+報(bào)紙”模式中，“媒體電商”項(xiàng)目“碼上淘”的商業(yè)模式較為清晰和透明，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以為受眾提供全面的信息內(nèi)容 [3]。

二、“電商+報(bào)紙”模式的現(xiàn)狀剖析

“2014中國(guó)報(bào)業(yè)新趨勢(shì)論壇”上，“電商+報(bào)紙=？”成為熱門(mén)話(huà)題，從各方的研究和實(shí)踐成果來(lái)看，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和阿里巴巴集團(tuán)找到了一種全新的合作模式，即“媒體電商”項(xiàng)目“碼上淘”。這種模式與傳統(tǒng)的電子商務(wù)及紙媒運(yùn)作模式不同，具有鮮明的特點(diǎn)。傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，紙媒作為信息的傳遞介質(zhì)，獲得了廣闊的市場(chǎng)，取得了豐厚的廣告收入。尤其都市類(lèi)報(bào)紙媒體，一度受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的生存空間已經(jīng)嚴(yán)重壓縮，其價(jià)值和作用逐漸喪失，廣告收入萎縮，市場(chǎng)前景不太理想。在這樣的背景下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)開(kāi)始探索互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展空間，希望通過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方式求得一線(xiàn)生機(jī)。“電商+報(bào)紙”模式的出現(xiàn)就如同及時(shí)雨，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和阿里巴巴集團(tuán)開(kāi)拓了全新的發(fā)展空間[4]。

隨著時(shí)代的發(fā)展以及廣告收入規(guī)模的縮減，不少傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生存情況不容樂(lè)觀，發(fā)展舉步維艱，在這樣的背景下，很多傳統(tǒng)報(bào)業(yè)抓住互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機(jī)遇，轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋找新的生存空間和發(fā)展的新道路。比如一些傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與阿里巴巴集團(tuán)一類(lèi)的大型電商合作，打造“媒體電商”項(xiàng)目，這無(wú)疑是傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的新方向。正如《北京青年報(bào)》總編輯余海波所說(shuō)，與阿里巴巴集團(tuán)合作的根本目的是全面整合旗下的平面資源，優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)品體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)讀者的目標(biāo)?！赌戏饺?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)社委、南都報(bào)系總裁曹軻認(rèn)為，“碼上淘”以報(bào)紙為載體，吸引大量傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的忠實(shí)讀者成為電子商務(wù)的消費(fèi)群體，升級(jí)了讀者的消費(fèi)體驗(yàn)，打造了 “閱讀+消費(fèi)”的模式，這對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)而言是一次全新的嘗試，讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與讀者之間形成一種現(xiàn)代化的關(guān)系紐帶，從而賦予傳統(tǒng)報(bào)業(yè)全新的內(nèi)容。

對(duì)阿里巴巴集團(tuán)而言，“媒體電商”項(xiàng)目的開(kāi)拓也非常重要， “碼上淘”使得傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和電子商務(wù)平臺(tái)緊密地聯(lián)系在一起，借助雙方平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，達(dá)到資源互補(bǔ)的目的，這樣的合作方式既符合電子商務(wù)服務(wù)用戶(hù)的理念，也為傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展拓展了新的空間。

“電商+報(bào)紙”模式尚處于初期探索階段，各方面的配置和傳播渠道仍不夠清晰，但作為一種全新的商業(yè)模式，能夠取得現(xiàn)在的成果已足以令人驚喜。接下來(lái)，如何擴(kuò)大“電商+報(bào)紙”模式的影響力，還需要深入挖掘該模式的價(jià)值，創(chuàng)新傳播策略，提出具有可行性的新路徑，才能使“電商+報(bào)紙”模式得到更好的發(fā)展。

三、“電商+報(bào)紙”模式的創(chuàng)新價(jià)值

1.傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的市場(chǎng)摸底

傳統(tǒng)紙媒市場(chǎng)寒冬促使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不斷探索新的出路?！半娚?報(bào)紙”模式無(wú)疑是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展的新方向，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)突破目前困境提供了解決之道。正如錢(qián)江報(bào)系的總經(jīng)理所提到的，“電商+報(bào)紙”可以說(shuō)是一個(gè)美好的開(kāi)始[5]。他表示，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)更愿意通過(guò)這樣的方式來(lái)探索新的發(fā)展空間和路徑，避免過(guò)分依賴(lài)廣告收入而陷入發(fā)展困境，并且勇于嘗試新鮮事物也是創(chuàng)新發(fā)展的前提條件。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與阿里巴巴集團(tuán)簽訂合作意向書(shū)，開(kāi)展“媒體電商”項(xiàng)目“碼上淘”合作，實(shí)際上是對(duì)自身資源進(jìn)行的一次全面評(píng)估。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)憑借資源優(yōu)勢(shì)與阿里巴巴集團(tuán)合作，為其打開(kāi)線(xiàn)下市場(chǎng)，這種合作的前提是，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對(duì)阿里巴巴集團(tuán)等電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)商有一定的信任度，依托電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)商的根基，通過(guò)資源融合的方式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和阿里巴巴集團(tuán)的合作是一次報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)摸底，也是報(bào)業(yè)集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的又一個(gè)春天[6]。

2.為受眾提供便捷服務(wù)

“電商+報(bào)紙”模式的創(chuàng)新價(jià)值，還體現(xiàn)在為受眾提供便捷服務(wù)上。與之前期刊媒體涉足電商行業(yè)不同，報(bào)業(yè)集團(tuán)與電商的合作模式經(jīng)受了市場(chǎng)考驗(yàn)，所取得的成績(jī)也更為突出。比如“媒體電商”項(xiàng)目“碼上淘”，采用了掃描二維碼直接進(jìn)入商品鏈接的方式，比以往直接打開(kāi)電商網(wǎng)站的方式更加便捷，更能滿(mǎn)足傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受眾群體的需求。但從當(dāng)前大眾對(duì)“碼上淘”的使用情況來(lái)看，掃碼的人很多，但真正購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的人卻并不多，只有中青年讀者會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙的方式去獲得掃碼優(yōu)惠，年輕讀者雖然也關(guān)注“碼上淘”，卻不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)打折商品而去買(mǎi)報(bào)紙[7]?？梢?jiàn)，“電商+報(bào)紙”模式使受眾購(gòu)物的便捷性得到明顯提升，但如何更好地發(fā)揮這種模式的優(yōu)勢(shì)，仍需探索。

3.產(chǎn)品內(nèi)容更豐富

“電商+報(bào)紙”模式的創(chuàng)新價(jià)值還表現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)容的豐富上?！按a上淘”發(fā)展初期面臨一定的困難，比如很大一部分報(bào)紙讀者對(duì)“碼上淘”存在誤解。究其原因，在發(fā)展初期，“碼上淘”主要推薦一些品牌產(chǎn)品，并且價(jià)格偏高，導(dǎo)致很大一部分報(bào)紙讀者無(wú)法感受到產(chǎn)品價(jià)格的親民，容易對(duì)“碼上淘”產(chǎn)生誤解。隨著各種問(wèn)題浮出水面，“碼上淘”在精準(zhǔn)分析受眾市場(chǎng)后，開(kāi)始探索產(chǎn)品的多元化發(fā)展，向讀者推薦更多物美價(jià)廉的實(shí)用型產(chǎn)品，從而使他們可以通過(guò)“碼上淘”享受真正的實(shí)惠。當(dāng)然，想要進(jìn)一步有針對(duì)性地豐富產(chǎn)品內(nèi)容，“碼上淘”還應(yīng)該積極整理受眾反饋數(shù)據(jù)，分析受眾群體的消費(fèi)習(xí)慣，做到有的放矢。

四、“電商+報(bào)紙”模式的創(chuàng)新傳播策略

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的融合理念

“電商+報(bào)紙”模式的創(chuàng)新，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的融合理念。作為一種全新的模式，“電商+報(bào)紙”應(yīng)該積極尋找傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和電商的合作點(diǎn)及業(yè)務(wù)拓展空間。以阿里巴巴集團(tuán)的“媒體電商”項(xiàng)目為例。首先，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與阿里巴巴集團(tuán)展開(kāi)合作，應(yīng)找準(zhǔn)側(cè)重點(diǎn)，基于戰(zhàn)略核心做好全面推進(jìn)工作，打造商家碼、媒體碼等全新通道。其次，合作需要良好的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)支撐，要確保傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和電商之間建立一個(gè)良好的溝通和合作橋梁，這樣既能為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展提供新空間，也能讓電商打開(kāi)全新的發(fā)展局面。再次，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與電商的有效融合，還需要探索更多的增值服務(wù)內(nèi)容，使報(bào)紙成為電子商務(wù)可拓展、可延伸的空間，增加報(bào)紙的含金量?？傊半娚?報(bào)紙”模式的創(chuàng)新傳播，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的融合理念，將更多的關(guān)注點(diǎn)放在合作以及拓展空間等方面。

2.嘗試平臺(tái)化運(yùn)作

隨著信息獲取渠道的多元化發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的讀者數(shù)量有所下降，但依然有很大一部分讀者看重報(bào)紙信息的真實(shí)性和可靠性，認(rèn)為報(bào)紙才是獲取信息的主要平臺(tái)。近年來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)逐步探索新的發(fā)展空間，嘗試平臺(tái)化運(yùn)作模式，并與電商頻繁開(kāi)展合作，努力打造能適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的新型主流媒體平臺(tái)。在這樣的背景下，“電商+報(bào)紙”模式成為其探索的主要方向。目前，以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)為代表的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站已經(jīng)在媒體融合領(lǐng)域進(jìn)行了全新的探索與嘗試，同時(shí)很多報(bào)社與阿里巴巴集團(tuán)開(kāi)展合作，共筑“媒體電商”項(xiàng)目新格局[8]?？偟膩?lái)說(shuō)，“電商+報(bào)紙”模式想要取得實(shí)踐成果，仍需持續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，不斷嘗試和探索平臺(tái)化運(yùn)作，利用多種技術(shù)手段提高“電商+報(bào)紙”的影響力。

3.形成跨媒體生態(tài)系統(tǒng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。以基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)為例，受眾可以借助移動(dòng)終端完成消費(fèi)過(guò)程，足不出戶(hù)便可以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物目的，可以說(shuō)，全新的商務(wù)模式帶來(lái)了全新的用戶(hù)體驗(yàn)。對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)而言，“電商+報(bào)紙”模式進(jìn)一步擴(kuò)大了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的影響力，但想要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新傳播，仍需打造全媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，構(gòu)建一個(gè)跨媒體的生態(tài)系統(tǒng)。因此，在“電商+紙媒”的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和電商兩個(gè)主體應(yīng)利用各自的資源優(yōu)勢(shì)，拓展更廣闊的發(fā)展空間，形成跨媒體生態(tài)系統(tǒng)。正如阿里巴巴集團(tuán)對(duì)“電商+報(bào)紙”模式的解讀：這本質(zhì)上是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)應(yīng)發(fā)揮應(yīng)有的作用，做到資源上的傾斜，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

4.建立股權(quán)式合作方式

“電商+報(bào)紙”模式的創(chuàng)新傳播，關(guān)鍵在于建立一種全新的合作模式?！半娚?報(bào)紙”實(shí)際上是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與電商嘗試的全新合作，這種合作能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下資源的互補(bǔ)，對(duì)于兩個(gè)主體而言可謂機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。比如阿里巴巴集團(tuán)能夠提供更多的線(xiàn)上資源，從而為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展拓寬路徑，而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)能夠憑借自身的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和成熟的市場(chǎng)，為電商提供良好的線(xiàn)下平臺(tái)。這種互補(bǔ)性使得雙方的合作更加順暢，線(xiàn)上和線(xiàn)下資源的整合更加全面。在此基礎(chǔ)上，雙方采取股權(quán)式合作方式，可以消弭存在的不足，真正做到互利共贏。總的來(lái)說(shuō)，相較于傳統(tǒng)松散型的合作方式，股權(quán)式合作方式可以讓雙方成為利益共同體，通過(guò)這種方式，阿里巴巴集團(tuán)和傳統(tǒng)報(bào)業(yè)可以拓展更多的合作空間，形成多贏局面。

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