文/李艷梅

長久以來，我國傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展嚴重依賴廣告收入，但近兩年來，新媒體發(fā)展迅猛，無論是廣告收入還是節(jié)目制作水平都步步緊逼傳統(tǒng)廣電媒體?！?017年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2017年全國廣告收入1651億元，其中，電視廣告收入968億元，同比下降3.6%，而網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入306億元，占廣告收入總額18%，網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告成為廣告收入新增長點。在節(jié)目制作方面，2017年下半年以來，引發(fā)社會關(guān)注的現(xiàn)象級節(jié)目《明日之子》《創(chuàng)造101》《偶像練習(xí)生》等多由幾大視頻網(wǎng)站包攬，在此背景下，傳統(tǒng)廣電媒體“再不出爆款就會死”的言論甚囂塵上。因此，對于傳統(tǒng)廣電媒體而言，如何在融媒發(fā)展的格局下，抓住版權(quán)這一核心競爭力，驅(qū)動媒介轉(zhuǎn)型和發(fā)展至關(guān)重要。

融媒變局下廣電媒體版權(quán)經(jīng)營與開發(fā)的必要性

版權(quán)也就是著作權(quán)，對于廣電媒體而言，是其在內(nèi)容生產(chǎn)與播出過程中形成的一系列相關(guān)權(quán)利。在融媒變局下，版權(quán)作為無形資產(chǎn)的一種，對于廣電媒體的生存與發(fā)展至關(guān)重要。

版權(quán)是廣電媒體的核心資產(chǎn)。一般說來，媒介的資產(chǎn)主要包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩大類，版權(quán)屬于媒介資產(chǎn)中的無形資產(chǎn)。從媒介生產(chǎn)的角度來看，媒介的產(chǎn)品主要就是內(nèi)容產(chǎn)品，因此，對于媒介而言，“內(nèi)容為王”是媒介在市場中立于不敗之地的根本。廣電媒體生產(chǎn)制作的廣播電視節(jié)目只要具備了獨創(chuàng)性，就自動獲取了版權(quán)，而版權(quán)本身的許可使用和轉(zhuǎn)讓能夠使廣電媒體獲得巨額收益，同時，圍繞版權(quán)所獲得的相關(guān)權(quán)利以及品牌授權(quán)、衍生產(chǎn)品的開發(fā)等更是蘊含巨大的商業(yè)價值。因此，廣電媒體必須充分挖掘版權(quán)所具有的商業(yè)價值，將其作為核心資產(chǎn)和經(jīng)濟增長的落腳點，在進行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的過程中，將內(nèi)容版權(quán)的經(jīng)營與開發(fā)作為整個經(jīng)營的中心。

版權(quán)是廣電媒體應(yīng)對融媒變局的重要法寶。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)廣電媒體的渠道和平臺的稀缺性被顛覆，在與新媒體競爭的過程中，廣電媒體僅剩的優(yōu)勢即在于內(nèi)容的生產(chǎn)。但近年來，隨著各種社會化節(jié)目制作公司的興起，以及視頻網(wǎng)站節(jié)目制作力量的加強，傳統(tǒng)廣電媒體在內(nèi)容制作上的優(yōu)勢也開始逐步喪失。究其原因，在于廣電媒體未能足夠重視其內(nèi)容的市場化管理。傳統(tǒng)廣電媒體有著新媒體無可比擬的內(nèi)容資源與內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，在其對內(nèi)容的市場化管理中，一個重心就是對其積累的內(nèi)容資源進行充分挖掘和版權(quán)的確權(quán)，將內(nèi)容的版權(quán)作為其在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和信息傳播過程中的戰(zhàn)略性資源進行專業(yè)化運營，以應(yīng)對媒介融合的變局。

內(nèi)容版權(quán)事關(guān)廣電媒體產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與完善。完整的媒介產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該包括內(nèi)容制作、內(nèi)容運營、媒體運營（廣告運營）以及基礎(chǔ)設(shè)施運營等。在產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展中，每一個環(huán)節(jié)應(yīng)該齊頭并進，否則就會出現(xiàn)木桶效應(yīng)，造成產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展水平的滯后。當(dāng)下，我國廣電媒體的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，但由于版權(quán)意識不強使得內(nèi)容運營目前尚處在初步發(fā)展階段。據(jù)統(tǒng)計，目前我國廣播電視的收入中，廣告收入占據(jù)了全部收入的70%以上，而版權(quán)收入僅占10%左右。作為支撐媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要兩級，廣告產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡將嚴重影響廣電媒體全產(chǎn)業(yè)鏈的平衡和完善。因此，廣電媒體必須重視其版權(quán)的運營與開發(fā)，以保證產(chǎn)業(yè)鏈的完善與發(fā)展。

我國廣電媒體版權(quán)運營的現(xiàn)狀與問題

《2017年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2017年全國廣播電視節(jié)目銷售收入523.54億元，同比增長43.42%。與此同時，2017年網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)收入142.98億元，這塊收入主要由愛奇藝、騰訊視頻和合一視頻貢獻，傳統(tǒng)媒體的廣電新媒體貢獻不多。由以上數(shù)據(jù)可見，我國廣電媒體正不斷加大其內(nèi)容運營的力度，但互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營對廣電媒體呈現(xiàn)緊逼態(tài)勢，尤其是幾大主流視頻網(wǎng)站。在此情形下，廣電媒體如果不加強其版權(quán)運營的力度，其發(fā)展將更不容樂觀。

版權(quán)保護意識不強，影響內(nèi)容版權(quán)的運營與開發(fā)。由于歷史等種種原因，我國廣電媒體在很長時間里并未重視版權(quán)保護問題，版權(quán)保護的意識非常薄弱。一方面，長期以來受媒介產(chǎn)品屬于“宣傳品”的觀念的影響，為擴大影響力和傳播力，廣電傳媒往往把自己所生產(chǎn)的內(nèi)容特別是對所在地區(qū)具有正面效應(yīng)的新聞信息類節(jié)目內(nèi)容當(dāng)成“宣傳品”，它們被各類新媒體平臺傳播的頻次與范圍往往被當(dāng)成傳播影響力考核的重要依據(jù)。這一做法直接導(dǎo)致廣電媒體內(nèi)容版權(quán)的流失；另一方面由于版權(quán)意識的薄弱，廣電媒體在節(jié)目內(nèi)容制作中也未做到版權(quán)開發(fā)的前置，導(dǎo)致自身節(jié)目侵權(quán)問題時有發(fā)生，影響其內(nèi)容版權(quán)的開發(fā)。最為典型的是國內(nèi)現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《中國好聲音》存在的版權(quán)糾紛，其被迫改名為《中國新聲音》，節(jié)目制作模式也隨之改變。另一現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《歌手》也屢屢被爆侵權(quán)。

時政新聞版權(quán)優(yōu)勢無法發(fā)揮，降低了版權(quán)開發(fā)價值。廣播電視媒體版權(quán)大致包括廣電媒體自制節(jié)目版權(quán)、引進節(jié)目本土改造后的版權(quán)、電視劇版權(quán)和新聞版權(quán)等。在這幾類版權(quán)內(nèi)容中，廣電媒體最具版權(quán)優(yōu)勢的內(nèi)容應(yīng)該是新聞版權(quán)。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，在相當(dāng)長的時間里，我國的新聞記者證只有傳統(tǒng)媒體的新聞采編人員才能申領(lǐng)發(fā)放。直到2014年10月29日，《關(guān)于在新聞網(wǎng)站核發(fā)新聞記者證的通知》公布，新聞記者證制度才在全國新聞網(wǎng)站正式推行。由于新聞記者證的管理規(guī)定，傳統(tǒng)廣電媒體在相當(dāng)長時間里，積累了大量的新聞素材，新聞節(jié)目尤其是時政新聞節(jié)目是其最具優(yōu)勢的節(jié)目內(nèi)容。

但根據(jù)《著作權(quán)法》第五條規(guī)定，本法不適用于時事新聞?！吨鳈?quán)法實施條例》第五條第一款明確“時事新聞，是指通過報紙、期刊、廣播電臺、電視臺等媒體報道的單純事實消息?！边@些規(guī)定對于時事新聞的界定并不明確，加上觀念的淡漠，使得業(yè)內(nèi)對新聞版權(quán)的保護意識不強，廣電新聞節(jié)目被侵權(quán)的情況時有發(fā)生。以中央電視臺為例，2016年2月到2017年2月，《新聞直播間》等10檔節(jié)目的關(guān)注度最高，被盜用情況最為嚴重，侵權(quán)鏈接達到62468條，其中《新聞直播間》被盜用鏈接總數(shù)達到26344條。

另一方面，由于新聞的基本特點是真實和新鮮，這就有一個時效性的問題。隨著時間的推移，新聞節(jié)目的版權(quán)開發(fā)價值會迅速降低，因此也影響到其版權(quán)內(nèi)容的開發(fā)。

版權(quán)運營水平不高，內(nèi)容版權(quán)生態(tài)圈不完善。我國的廣電媒體長期以來依靠行政壟斷而發(fā)展迅速。隨著新媒體的快速發(fā)展，曾經(jīng)被掩蓋的問題一一凸顯，尤其是節(jié)目內(nèi)容制作上的短板更加明顯。我國廣電媒體在內(nèi)容制作上原創(chuàng)能力明顯欠缺，2008年至今，我國引進的電視節(jié)目模式達60多檔，其中，相當(dāng)多熱播的綜藝節(jié)目如《中國好聲音》《非誠勿擾》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等均為國外引進版權(quán)，自身的原創(chuàng)能力遠遠不夠，在版權(quán)市場上表現(xiàn)為典型的買方市場。廣電媒體自身內(nèi)容生產(chǎn)能力不足，版權(quán)的運營就猶如無根之水。

與此同時，版權(quán)的開發(fā)不僅僅局限于內(nèi)容的生產(chǎn)，還包含與內(nèi)容相關(guān)的增值產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品的開發(fā)，品牌授權(quán)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的運營等，如此方能構(gòu)建完善的內(nèi)容版權(quán)生態(tài)圈。但目前，我國廣播電視節(jié)目在衍生產(chǎn)品的開發(fā)上遠遠落后于歐美日韓等國家。在內(nèi)容版權(quán)生態(tài)圈的構(gòu)建方面，最具代表性的是英國BBC和美國迪士尼。2015年，BBC的版權(quán)收入達10.7億英鎊，占總收入的22.26%；美國迪士尼版權(quán)收入達136億美元（未計入主題公園收入），占全年總收入的26%。

融媒變局帶來版權(quán)運營新問題。融媒變局下，不斷發(fā)展的新技術(shù)為新媒體傳播傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容提供了便利，導(dǎo)致廣電媒體對其原創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容控制的降低。我們在各類視頻網(wǎng)站、微信公眾號、微博及新媒體APP上均能看到傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容。這些內(nèi)容有些是經(jīng)過了廣電媒體授權(quán)的，但不乏侵犯廣電媒體內(nèi)容版權(quán)的情況。由于傳統(tǒng)廣電媒體自身版權(quán)意識剛剛覺醒，加上版權(quán)管理部門尚不完善，人員嚴重不足，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣電媒體在版權(quán)保護上能力薄弱。新媒體平臺利用傳統(tǒng)廣電媒體的內(nèi)容，擴大了自己的影響力，進一步影響了廣電媒體核心競爭力的構(gòu)建。

同時，由于新媒體平臺的開放性，用戶上傳內(nèi)容成為常態(tài)。而用戶上傳的很多內(nèi)容的版權(quán)是屬于廣電媒體的，這些行為間接導(dǎo)致了廣電媒體版權(quán)的流失。

我國廣電媒體版權(quán)經(jīng)營與開發(fā)的對策

當(dāng)下，隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的進一步融合發(fā)展，傳統(tǒng)廣電媒體版權(quán)的經(jīng)營與開發(fā)將至關(guān)重要。

以臺長工程打造版權(quán)管理系統(tǒng)，深化全員版權(quán)意識。隨著新媒體的持續(xù)發(fā)力和沖擊，傳統(tǒng)廣電媒體的版權(quán)意識已經(jīng)崛起，但這種意識的崛起更多在領(lǐng)導(dǎo)層面，一線記者、編輯由于各項業(yè)務(wù)工作的壓力，版權(quán)意識尚未深入人心。而恰恰是這些一線的記者、編輯直接關(guān)系到版權(quán)素材的采集、內(nèi)容版權(quán)的生成，一旦缺乏版權(quán)意識，將直接造成節(jié)目內(nèi)容的無法確權(quán)，版權(quán)開發(fā)無法進行。因此，廣電行業(yè)推進版權(quán)管理工作的關(guān)鍵，就在于如何在全行業(yè)內(nèi)普及版權(quán)意識。

要想在全行業(yè)普及深化版權(quán)意識，就必須將版權(quán)管理提上日程，以“臺長工程”打造版權(quán)管理系統(tǒng)是最為有效的一種方式。各廣電媒體應(yīng)該以臺長為責(zé)任人建立完善的版權(quán)管理系統(tǒng)，一方面定期請專業(yè)人員對全體工作人員進行版權(quán)問題的相關(guān)講座，提升全員版權(quán)意識；另一方面，根據(jù)本媒體實際情況制定版權(quán)管理規(guī)定，要求全體員工遵照執(zhí)行。同時，將版權(quán)管理系統(tǒng)納入廣電媒體的媒資管理系統(tǒng)統(tǒng)一管理，以便版權(quán)素材的整理與進一步開發(fā)。

提升版權(quán)運營水平，打造完善的內(nèi)容版權(quán)生態(tài)鏈。一個完善的內(nèi)容版權(quán)生態(tài)鏈，不僅僅包括優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP，還應(yīng)包括媒體網(wǎng)絡(luò)播出、作品發(fā)行、衍生產(chǎn)品開發(fā)、品牌授權(quán)等。只有不斷提升廣電媒體版權(quán)運營的水平，構(gòu)建完善的內(nèi)容版權(quán)生態(tài)鏈，才能確保內(nèi)容版權(quán)具有強大的價值變現(xiàn)能力，充分發(fā)揮其核心競爭力。

廣電媒體要在節(jié)目制作過程中，做到版權(quán)開發(fā)的前置。在節(jié)目策劃制作的前期就應(yīng)對節(jié)目版權(quán)進行系統(tǒng)規(guī)劃。版權(quán)開發(fā)的前置，才能確保自身內(nèi)容版權(quán)的完全性，這是構(gòu)建完善內(nèi)容版權(quán)生態(tài)鏈的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，圍繞內(nèi)容IP，所有可以納入版權(quán)開發(fā)范圍的各媒體平臺的播放權(quán)，主題公園、餐廳、服飾、玩具等衍生產(chǎn)品的開發(fā)以及游戲等品牌授權(quán)等，都應(yīng)該進行重點打造。

以技術(shù)、人員為保障，細化拓展版權(quán)運營方式。要做好廣電媒體的版權(quán)經(jīng)營和開發(fā)，就必須建立起專門的版權(quán)運營部門，配備專業(yè)的版權(quán)運營人員，以技術(shù)為保障，細化拓展版權(quán)運營的方式。目前，中央廣播電視總臺、上海東方傳媒集團等都已經(jīng)建立了自己專門的版權(quán)運營部門，也有專業(yè)的人員進行版權(quán)運營，但還存在人員數(shù)量不夠、分工不細化等問題，需要進一步改進。

首先，版權(quán)運營人員隊伍構(gòu)成必須科學(xué)合理，要有特別精通著作權(quán)的專業(yè)人士一方面在版權(quán)開發(fā)過程中確保自身作品中所有素材的確權(quán)問題，在節(jié)目生產(chǎn)過程中就保證未來版權(quán)的開發(fā)不存在任何侵權(quán)情況，不影響版權(quán)的進一步開發(fā)。另一方面，面對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下存在的侵權(quán)問題，也必須有專業(yè)人員進行專業(yè)的維權(quán)工作，保證自身版權(quán)價值不流失。

其次，版權(quán)的運營和開發(fā)不僅包括內(nèi)容產(chǎn)品的打造，還涉及價格的制定、版權(quán)渠道的開發(fā)和拓展、版權(quán)產(chǎn)品的推介等問題。要細化拓展版權(quán)運營的方式，涉及版權(quán)運營的這些問題都必須綜合進行考慮，而這些都需要專業(yè)人員的保障。

提升內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量，力推版權(quán)運營走出去。廣電媒體版權(quán)的經(jīng)營與開發(fā)最終還得落實到內(nèi)容本身的質(zhì)量上，只有生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，才能真正提升媒體的影響力，拓深版權(quán)開發(fā)的價值。

近年來，廣電媒體在內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量上有了很大提升。2018年4月7日，湖南衛(wèi)視《聲臨其境》連同中央電視臺《國家寶藏》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》、東方衛(wèi)視《天籟之戰(zhàn)》、北京衛(wèi)視《跨界歌王》、騰訊視頻《明日之子》、恒頓傳媒《功夫少年》和千足傳媒《好久不見》等國內(nèi)原創(chuàng)模式首次以“國家單元”形式集體亮相戛納電視節(jié)主活動單元——“WISDOM in CHINA”中國原創(chuàng)模式推介會，并達成多項版權(quán)合作意向。內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量的提升，一方面從根本上提升了廣電媒體版權(quán)開發(fā)的價值，另一方面也真正落實了“文化產(chǎn)品走出去”政策，提升了我國文化產(chǎn)品的國際影響力。