文/江 燕

《紐約客》雜志是深受美國中產(chǎn)階級和知識分子喜愛的一本影響力歷久彌堅的綜合文藝評論類刊物，已經(jīng)有94年的悠久歷史。其紙質(zhì)期刊的全球訂閱量2018年上半年達到歷史最高——120萬份，2016年以來合計新增50萬份，年訂閱價格同樣達到歷史最高149.99美元；與此同時，官網(wǎng)每個月固定訪問量也從2016年的850萬增長到2018年的1340萬。

《紐約客》（The New Yorker）雜志是深受美國中產(chǎn)階級和知識分子喜愛的一本影響力歷久彌堅的綜合文藝評論類刊物，已經(jīng)有94年的悠久歷史。據(jù)中國知網(wǎng)的可查記錄，早在20世紀90年代就有國人開始關(guān)注《紐約客》。2019年1月13日至2月2日，筆者赴美參加了“媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體應(yīng)對策略”培訓(xùn)班，其中有一個培訓(xùn)地點剛好設(shè)在擁有《紐約客》的康泰納仕傳媒集團，使得筆者有機會近距離地了解《紐約客》的價值取向、辦刊理念、編輯風(fēng)格和經(jīng)營方針，真切地感受到這家老牌雜志在移動互聯(lián)網(wǎng)時代擁抱變化、煥發(fā)新活力?；貒?，筆者又查閱了大量的文獻資料，結(jié)合培訓(xùn)班上的講座內(nèi)容，嘗試通過梳理《紐約客》發(fā)展脈絡(luò)，探究其經(jīng)久不衰的經(jīng)營之道，從中總結(jié)歸納出《紐約客》的堅守與創(chuàng)新。

《紐約客》的基本情況

《紐約客》由哈羅德·羅斯（Harold Ross）創(chuàng)辦于1925年2月17日，1985年被美國康泰納仕傳媒集團收購，內(nèi)容涉獵廣泛，覆蓋商業(yè)、金融、科技、時尚、旅游、美食、健康、醫(yī)療等，體裁涵蓋電影評論、音樂、戲劇、書評、 隨筆、小說、藝術(shù)、詩歌、漫畫等，每年出版47期（42期周刊加5個雙周刊），每期75頁。2016～2018年，《紐約客》連續(xù)三年榮獲美國新聞界最高榮譽獎——普利策獎，僅2018年就包攬多項美國國內(nèi)各類傳媒的最高獎項，其現(xiàn)任主編大衛(wèi)·瑞姆尼克（David Remnick）和職業(yè)撰稿人羅南·法羅（Ronan Farrow）還雙雙獲得2018年紐約傳媒業(yè)最有影響力人物獎。截至2017年，《紐約客》社區(qū)已擁有6000萬粉絲，其中紙媒和新媒體的增長并駕齊驅(qū)（見圖1）；其紙質(zhì)期刊的全球訂閱量2018年上半年達到歷史最高——120萬份，2016年以來合計新增50萬份，年訂閱價格同樣達到歷史最高149.99美元；與此同時，官網(wǎng)每個月固定訪問量也從2016年的850萬增長到2018年的1340萬。

圖1 康泰納仕公布的《紐約客》紙媒和各類新媒體平臺上的粉絲數(shù)量

堅持內(nèi)容為王、強化品牌影響

堅持內(nèi)容為王，這是創(chuàng)始人和首任主編哈羅德·羅斯的辦刊理念，并在《紐約客》94年的辦刊過程中一以貫之。

20世紀20年代的紐約逐漸取代倫敦成為新的世界中心，摩天大樓拔地而起，工業(yè)化發(fā)展迅猛，廣播與電影業(yè)異軍突起，文學(xué)與藝術(shù)界經(jīng)歷變革。羅斯敏銳地抓住了新時代紐約人需要一本不一樣雜志的閱讀需求，決定創(chuàng)辦“一個以輕松、諷刺的風(fēng)格反映大城市生活和緊跟當代事務(wù)的幽默雜志”，《紐約客》應(yīng)運而生。第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)使羅斯再次覺察到時代的訴求。1945年，他用一整期 《紐約客》刊登了約翰·赫西（John Hersey）長達30000余字的文章《廣島》，這篇報告文學(xué)描述了原子彈爆炸的威力與被這種恐怖力量摧毀的居民的命運。此篇文章不僅成為新聞史與文學(xué)史上的一篇標志性作品，也奠定了《紐約客》在嚴肅新聞和小說領(lǐng)域的先鋒地位，成為《紐約客》轉(zhuǎn)向綜合文藝評論類刊物的轉(zhuǎn)折點。

羅斯在《紐約客》還創(chuàng)設(shè)了事實核查部，聘請富有經(jīng)驗的專業(yè)人員擔任事實核查員，負責核查新聞事實及細節(jié)，《紐約客》嚴謹、規(guī)范的調(diào)查與核實制度由此建立。為了一個文章細節(jié)甚至是一個數(shù)據(jù)，核查團隊會與文章里所有提及的當事人核實。羅斯認為，編輯內(nèi)容可以是創(chuàng)新的、古怪的或者是幽默詼諧的，但是雜志本身必須是嚴肅的，要避免使用晦澀難懂、故弄玄虛或者色情味濃的語詞，他從不允許在雜志上發(fā)一個下流字眼，而且要求把任何色情的東西都刪掉。這樣的編輯作風(fēng)與價值操守被繼承下來執(zhí)行至今。

圖2 《紐約客》1925年2月21日創(chuàng)刊號封面

《紐約客》另一項重要的品牌標志就是極富特色的漫畫和圖片的應(yīng)用。在1925年2月21日的創(chuàng)刊號上，出現(xiàn)了一個戴高禮帽夾單片眼鏡的漫畫人物形象（見圖2），這個形象是《紐約客》第一任美術(shù)編輯瑞·歐文創(chuàng)造出來的，并使用至今?！都~約客》漫畫表現(xiàn)出來的冷嘲熱諷、幽默、趣味的視覺品牌風(fēng)格逐步形成。1992年，蒂娜·布朗就任《紐約客》主編后，決定使用攝影圖片，并強調(diào)圖片的獨立性，不依附于文字而存在，而是通過拍攝更多的角度達到傳遞豐富內(nèi)容的目的?？堤┘{仕現(xiàn)任的攝影總監(jiān)Ivan Shaw把這些珍貴的圖片和漫畫稱之為“康泰納仕的遺產(chǎn)”，圖片的故事也構(gòu)筑起了《紐約客》的歷史。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，《紐約客》在堅持內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上，利用新媒體、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)強化其已經(jīng)鑄就起來的品牌優(yōu)勢，進一步擴大品牌影響?？堤┘{仕傳媒集團消費者營銷部執(zhí)行副總裁Monica Ray清晰地知道作為營銷部門在移動互聯(lián)網(wǎng)的使命，即“以世界級的雜志媒體品牌、高品質(zhì)的內(nèi)容和可靠的新聞媒介來推動消費者收入的增長，在數(shù)據(jù)分析技術(shù)的支持下，將適合的信息在適合的時間傳遞給適合的受眾，從而優(yōu)化我們的客戶吸納、互動和保留”。在康泰納仕，市場營銷有三大分支：第一是紙媒方面的雜志訂閱；第二是會員產(chǎn)品方面，提供訂閱套餐服務(wù)；第三是付費墻模式，《紐約客》就是利用付費墻模式給它的營收帶來很大的增長。同時，消費者營銷部運用新媒體技術(shù)關(guān)注營銷服務(wù)的每個階段：首先要讓消費者發(fā)現(xiàn)和認識他們的品牌；其次是互動階段，關(guān)注社交媒體平臺上消費者是否成為他們的粉絲或者有沒有閱讀他們的故事；最后關(guān)注消費者的購買決定和購買行為，是一次性購買還是多次購買，意在保留消費者成為回頭客。消費者營銷是把藝術(shù)和科技相結(jié)合的一門業(yè)務(wù)，利用數(shù)據(jù)洞見以品牌為中心的營銷傳播，加上能夠輕松有效地定位特定的客戶群并讀取相應(yīng)數(shù)據(jù)，這一過程成為消費者營銷的基礎(chǔ)，并進一步強化品牌影響?！都~約客》還通過線下舉辦盛大的“紐約客節(jié)”來增強消費者黏性。

重視隊伍建設(shè)、主動迎接融合

羅斯在創(chuàng)辦《紐約客》的時候，就非常重視“作者”和“編輯”這兩支隊伍的建設(shè)，這一優(yōu)良傳統(tǒng)依然延續(xù)至今。作為一位多產(chǎn)作家，羅斯從沒有在《紐約客》上發(fā)表過一個字，而是把工作重心放在本職工作上，放在為作者服務(wù)上。羅斯盡管公務(wù)繁忙，他還是將大量時間花在與作者溝通上，每天都會花三四個小時給作者寫信，提供力所能及的幫助和服務(wù)。《紐約客》的編輯和作家們喜歡接到羅斯的信，里面常常看得出寫信人匆匆忙忙、不加修飾的狀態(tài)。羅斯幾乎將自己的想法、表達和付諸實施之間的距離壓縮到最短，顧不上字斟句酌，而作者們很容易從他的只言片語中觸碰到他的思想，并予以積極配合。許多在《紐約客》上發(fā)表過文章的作者，之前還是名不見經(jīng)傳，一夜之間就成了家喻戶曉的名人?，F(xiàn)任主編瑞姆尼克在訪談中也提到：《紐約客》在視頻網(wǎng)站上關(guān)注到了一位年輕演員，后經(jīng)過溝通發(fā)現(xiàn)該人對寫作也非常感興趣，于是邀請這位年輕演員作為他們的特約作者，使這位演員的知名度和影響力赫然提高。

羅斯高度重視編輯人員，甚至有些溺愛，他不允許經(jīng)營部門員工的人走進編輯部的大門。他對人才具有天然鑒賞力，雇用又解雇了約一百名編輯人員，直到他發(fā)現(xiàn)自己需要的人才。同時他知人善任，第二任主編威廉·肖恩（William Shawn）起初喜歡寫作，但缺乏名作家的才華和潛質(zhì)，羅斯發(fā)現(xiàn)肖恩善于發(fā)現(xiàn)其他作者文章的弱點所在，所以在肖恩短暫地為《本城閑話》欄目撰稿后，羅斯讓他當了編輯。在羅斯的指點下，肖恩迅速成長，成為《紐約客》又一杰出的主編并被世人銘記。如今，《紐約客》的編輯們不僅繼承了紙媒時代的核心素養(yǎng)，同時積極主動地迎接融合：編輯們的角色由單一的紙媒編輯轉(zhuǎn)型為能夠掌管不同平臺的產(chǎn)品經(jīng)理，需要從內(nèi)容策劃開始就具備戰(zhàn)略思維，抓住內(nèi)容的本質(zhì)和不同傳播方式的特點，把紙媒的內(nèi)容進行有效轉(zhuǎn)化，更加準確地傳遞給不同平臺的讀者。

正是《紐約客》孜孜不倦地堅持內(nèi)容為王，同時利用新興技術(shù)精準定位消費者，所以在紙媒日趨下滑的大背景下逆勢生長，使自身的強勢地位更強?？堤┘{仕傳媒集團財務(wù)總監(jiān)David Geithner總結(jié)了康泰納仕這艘航空母艦成功轉(zhuǎn)型的七大要素，即清晰可達的戰(zhàn)略，清楚的匯報關(guān)系和問責制度，與業(yè)績直接掛鉤的報酬體系，集團上下統(tǒng)一的思維改變模式，品牌建設(shè)的有所為有所不為，專注做開源節(jié)流的事情，賦能員工保留人才。這些要素同樣適用于具有近百年歷史的《紐約客》。

結(jié)語

“Publishing is not about paper or devices or even content，Publishing is about community”（譯文：出版并不僅僅是紙、設(shè)備甚至內(nèi)容這類事情，出版關(guān)乎社會）這是培訓(xùn)課上Kilian Schalk專家所分享的一段話，至今依舊記憶猶新。這位專家曾擔任《紐約客》數(shù)字項目技術(shù)總監(jiān)11年，就是有他這樣《紐約客》人對出版的理解，鑄就了《紐約客》的長盛不衰，使《紐約客》在移動互聯(lián)網(wǎng)時代煥發(fā)出新的活力。