袁帥

茶、咖啡、可可，并稱當(dāng)今世界的三大無酒精飲料。從我國范圍來看，盡管消費者對于咖啡的飲用習(xí)慣還在培育中，但其發(fā)展勢頭迅猛。有調(diào)查顯示，我國的咖啡人均消費量正在以30%的速度不斷遞增，我國有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。速途研究院發(fā)布的報告更是指出，我國咖啡市場正處于快速發(fā)展階段，2017年市場規(guī)模達(dá)到了1629億元，2018年超過2000億元，預(yù)計將在2020年達(dá)到3000億元的目標(biāo)。該研究院分析師認(rèn)為，未來我國的咖啡市場發(fā)展核心將鎖定在現(xiàn)磨咖啡，外賣咖啡等新零售渠道會得到更多機會。

咖啡外賣“ 懶人經(jīng)濟(jì)”的崛起，讓大城市里的咖啡外賣生意十分火熱，如何在這個蛋糕里分得一杯羹，是值得關(guān)注的話題。

懶人經(jīng)濟(jì)推動外賣咖啡

面對這樣龐大的市場，加之“懶人經(jīng)濟(jì)”的崛起，越來越多的咖啡品牌掌門人嗅到了新商機。瑞幸、連咖啡、星巴克，三個品牌雖然都先后開展了外賣業(yè)務(wù)，卻走了三條不同的發(fā)展路徑，造就了外賣咖啡三國鼎立的新局面。連咖啡以“低價+營銷”模式走紅，瑞幸咖啡則采取了從線上到線下，試運營以來迅速擴張，成立后4個月內(nèi)開通13個城市、400家門店、130萬客戶、500萬杯咖啡。隨后，老牌咖啡品牌星巴克市值跌了150億元，有分析稱這與中國市場進(jìn)入了新的競爭者有關(guān)，畢竟中國市場與美國市場并行為星巴克最重要的兩大市場。星巴克終于坐不住了，與阿里巴巴宣布達(dá)成新零售全面合作，打開星巴克品牌外賣新局面。

從宣布與阿里巴巴宣布達(dá)成新零售合作到外賣落地，星巴克用時兩個月。在這兩個月里，阿里巴巴旗下的配送平臺“餓了么”緊鑼密鼓地進(jìn)行了20人專送小組的封閉式測試。對于星巴克開設(shè)外賣一舉，消費者眾說紛紜。在大都市生活的會計師張雪瑩告訴《小康》記者，“去星巴克喝咖啡是去享受服務(wù)，誰會沒事坐家里喝星巴克?！睆氖陆鹑谛袠I(yè)的李紹剛卻不贊同，“習(xí)慣了星巴克的味道，在配送費合理的情況下，還是優(yōu)先選擇熟悉的味道?！?/p>

其實，早在2015年就傳出過星巴克要涉足外賣領(lǐng)域的消息，然而只聞雷聲不見雨。有分析稱星巴克于此時聯(lián)手阿里巴巴是被形勢所逼，無論原因是何，結(jié)合綜合情況來看便不難發(fā)現(xiàn)，星巴克進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)真的有點晚。據(jù)《華爾街日報》估算，房租占據(jù)了中國區(qū)星巴克運營成本的26%，加之水電、店面人工等費用，開辟配送業(yè)務(wù)無疑是一條開源節(jié)流的好道路。對此，星巴克中國區(qū)CEO王靜瑛直言不諱，“外賣已經(jīng)是中國人生活方式的一部分，消費者行為也因此改變。”

從實體店面到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變最大的不是販?zhǔn)坌问剑撬季S方式。為了增強線上業(yè)務(wù)，星巴克沒少在促銷活動方面下功夫，從買一贈一到滿額減免，再到指定商品直接打折優(yōu)惠……卻始終抵不過配送費高昂的挑戰(zhàn)。與美團(tuán)等外賣平臺的普遍配送費相同，連咖啡的配送費在三至五元間浮動。瑞幸咖啡在訂單不滿60元的情況下收取六元配送費，訂單金額超過60元時免費配送。相比之下，星巴克9元的配送費有點讓消費者望而卻步。面對高額配送費，有網(wǎng)友直呼，“真真是他賣得起，你卻未必叫得起?！?h3>30分鐘送達(dá)的“真血本”

“為什么蘋果公司在中國的競爭對手有華為、有小米，而星巴克在中國是沒有競爭對手的，這是一個很奇怪的現(xiàn)象。我覺得整個咖啡市場蛋糕很大?！比鹦铱Х葎?chuàng)始人兼CEO錢治亞對此前我國的咖啡市場早有質(zhì)疑。

一直將星巴克作為標(biāo)桿對手的瑞幸咖啡采取了與前者相反的發(fā)展路徑——從線上走到線下。究其原因，錢治亞坦言，瑞幸運營的關(guān)鍵指標(biāo)是用戶量而非開店率，即增長了多少的新用戶，老用戶的復(fù)購率和評價如何、用戶滿意度怎樣……包括“30分鐘送達(dá)”的承諾。從另一方面理解，瑞幸之所以沒有像連咖啡一樣止步于線上，而是開設(shè)線下門店，歸根結(jié)底是為了提高用戶量，保證“30分鐘送達(dá)”，一直是瑞幸咖啡的承諾。

為了保證“30分鐘送達(dá)”，瑞幸也是下了真“血本”，物流采用了順豐快遞。顧客購買時，單杯只需要支付6元左右的快遞費，兩杯及以上免費配送。相比于星巴克官網(wǎng)下單的9元配送費，6元配送費雖然被消費者稱為“業(yè)界良心”，但它無疑是燒錢之舉。據(jù)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一透露，最初的數(shù)據(jù)還是讓瑞幸咖啡的高管們“嚇了一跳”：試營業(yè)時有26%的外賣訂單超時率，“30分鐘沒有送到全額向客戶退款”，也就是說這26%的定單都需要瑞幸咖啡賠給客戶。為了改變這一燒錢現(xiàn)象，瑞幸咖啡不斷與合作伙伴順豐優(yōu)化配送體系，并改進(jìn)咖啡的制作流程。到了去年5月，這個數(shù)據(jù)降到了2.15%;去年7月，這個數(shù)據(jù)更是降到了0.4%?！斑@兩個是關(guān)于外賣的重要指標(biāo)?！惫?jǐn)一說。

既然這個承諾如此燒錢，為何瑞幸咖啡要執(zhí)意為之？郭謹(jǐn)一告訴記者，時間是咖啡的生命，無論是冰咖啡還是熱咖啡，測試證明半小時之內(nèi)的品質(zhì)和口感才處于最佳。但是對瑞幸咖啡的味道、口感，仍有部分消費者不埋單。究其原因極其簡單，畢竟咖啡是舶來品，對于味道的要求難免先入為主。從某種程度上說，連Costa都難以與星巴克抗衡，瑞幸咖啡的前路任重而道遠(yuǎn)。

截止到2018年12月31日，瑞幸咖啡在全國范圍內(nèi)開設(shè)了1897家實體門店，176家外賣廚房，銷售杯量8968萬杯。今年，該品牌計劃開設(shè)超過2500家新店，從而達(dá)到門店總數(shù)超過4500家。至于說何時盈利，錢治亞并不著急，“暫時還沒有盈虧平衡的時間表”。

起于代購? 忠于外賣

單周售出百萬杯，單天售出近40萬杯……有報道指出，連咖啡創(chuàng)造的這一數(shù)字相當(dāng)于星巴克一千家線下門店的單日銷量。

從防守者到進(jìn)攻，這是過去一年里連咖啡致力于的轉(zhuǎn)變性戰(zhàn)略。成立之初，連咖啡只是單純地從事星巴克代購業(yè)務(wù)。在引入外部投資者后，張曉高出任連咖啡CEO，并提出了公司發(fā)展三部曲：通過做一個專業(yè)的咖啡配送公司，實現(xiàn)創(chuàng)建獨立的咖啡品牌，最終，成為一個面向未來的食品公司。

連咖啡的走紅主要得力于低價聯(lián)動推廣，以優(yōu)惠折扣拉高成交量，打造“喝得起”的平民咖啡品牌。在該平臺上，多數(shù)咖啡只要十幾元，幾乎是星巴克價格的三分之一，瑞幸咖啡價格的一半。在活動期間，甚至以一塊錢一杯美式咖啡的價格進(jìn)行團(tuán)購促銷。而該品牌在擴大知名度上的大獲全勝，還要從2017年的“雙十一”說起。當(dāng)時，連咖啡推出了以“多買多減”為中心思想的“萬能咖啡”的套餐——消費者購買20杯，每杯18元;購買100杯，則每杯15元。購買之后，消費者可在三年有效期內(nèi)兌換連咖啡任意飲品。連咖啡的這一促銷舉動可謂名利雙收，創(chuàng)造了單周售出100萬杯的好成績。

鑒于此次成功，一個月后的“雙12”，連咖啡一鼓作氣推出八小時返場活動，單天售出近40萬杯。據(jù)連咖啡CMO張洪基介紹，2018年4月，連咖啡的日配送量穩(wěn)定在10萬杯以上，之后每個月的新增用戶數(shù)都超過了2017年全年的數(shù)據(jù)。隨即，連咖啡在微信平臺上推出了“口袋咖啡館”小程序，上線首日PV超過420萬，累計開出超過52萬家線上咖啡館。

完成了1.58億元B+輪融資的連咖啡成為近一年里咖啡行業(yè)的一匹黑馬，從咖啡外賣服務(wù)輕模式切入，成為首個沒有“真正的線下門店”的獨立外賣咖啡品牌。

值得注意的是，雖然連咖啡目前出售的商品還只局限于飲品，但其終極目標(biāo)是成為一家面向未來的食品公司。無獨有偶，瑞幸咖啡在近期已經(jīng)率先推出了午餐和輕食，更不必說星巴克，三明治、沙拉等一直是其出售商品?？Х韧赓u平臺最終都不會止步于單一的咖啡，這一現(xiàn)象或可用Cova進(jìn)入大陸市場時的做法解釋：目前國內(nèi)單純運營咖啡、甜點這類下午茶項目很難保持盈利，畢竟下午茶時間一天只有短短三個小時左右，無法與正餐比擬。為了更好地打開大陸市場，Cova一直自稱是餐飲品牌，其實根據(jù)官方寫法，Cova是LVMH集團(tuán)旗下唯一高端甜品品牌。