呂晨龍

2018下半年，與“裂變”相關的概念少了，實際案例多了，以分銷為主線的社交電商也進入風口，這一切說明熱度漸褪的“裂變”一詞，并非戳破的泡沫，而是逐漸沉淀為一種基本的流量模式，被納入互聯(lián)網底層語境。

在裂變圈子里，連咖啡是陽春白雪、創(chuàng)意風趣、誘餌體面，在一二線白領朋友圈里是一道有趣的風景，網易測試、微信讀書等皆屬此派；拼多多則為下里巴人、文案直接、利益粗暴，五環(huán)外羊毛黨趨之若鶩，并樂此不疲地為你傳播分享，趣頭條、蘑菇街歸屬此類。

精彩的案例不勝枚舉，摔倒的地方也大致相同，圍繞著連咖啡與拼多多兩類延展出的上百個案例，基本上已經玩透了裂變的底層設計。

在裂變流程的設計中，起關鍵作用的有三個力：

吸引用戶點擊鏈接的力量，叫吸引力；

驅動用戶轉發(fā)鏈接的力量，叫傳播力；

促使用戶支付下單的力量，叫轉化力。

把裂變閉環(huán)比作一個簡單的直流電路，大概就是下面這個樣子：

吸引力和傳播力是裂變電路中的兩個開關，閉合這兩個開關，裂變電路就能運轉起來，生生不息地在微信生態(tài)中傳播流轉。

轉化力是裂變電路中的燈泡，是最終實現(xiàn)流量價值的機器。沒有轉化力，電流再大，裂變都亮不起來。

連咖啡—口袋咖啡館

在朋友圈看到別人轉發(fā)自己的咖啡館，你會以為這是個裝扮小游戲，獵奇心指引你點了進去——這是吸引力；

精心裝扮好自己的咖啡館，當然要分享到朋友圈展示一下，沒準賣出幾杯咖啡，還能賺到咖啡券——這是傳播力；

從朋友的咖啡館買咖啡，比官方價便宜10元，還能增進朋友感情——這是轉化力。

拼多多—砍價免費拿

朋友發(fā)砍價鏈接給你，讓你幫他砍一刀，你想著朋友關系舉手之勞，或許還帶著點好奇，就點了進去——這是吸引力；

幫朋友砍完價，它會提示你也可以發(fā)起砍價，發(fā)起后找朋友幫忙砍到0元，就能免費拿到這款烤箱，于是你興致勃勃地分享給朋友尋求幫助——這是傳播力；

可能忙了大半天也沒能砍到0元。但是這個過程中，你接觸到了很多商品，還領到了一些優(yōu)惠券，你會驚嘆這里的東西好便宜，順手就下了單——這是轉化力。

新世相—營銷課

“逃離北上廣”“佛系青年”“丟書大作戰(zhàn)”這三場營銷可謂經典，這樣的復盤課一出，營銷人無不春心蕩漾，加上“每萬人購買漲5元”這樣臨門一腳的督促，怕是鮮有人能撐過去——這是吸引力；

買了課還沒來得及聽，就收到APP、老師和社群發(fā)來的“分享海報賣課賺錢”的消息，打著知識付費的幌子，這錢賺得容易又體面，那就轉發(fā)一下吧——這是傳播力；

還講什么轉化力，你在吸引力那一步，已經完成了付費轉化。

了解了大邏輯，我們來逐個看看三個力的作用和設計技巧。

吸引力—入局的餌

在微信朋友圈、會話中，我們往往通過一張海報、一個小程序卡片或一個H5鏈接進入裂變活動，這些觸點就是吸引力的載體，也是整場裂變用戶入局的餌，這些入口的設計尤為重要，是整場裂變的起點。

用戶要不要點擊進入一個裂變活動，就看兩點：

第一，我能得到什么

大多與補貼有關，通常是免費贈送的商品和服務、紅包優(yōu)惠券、抽獎機會等，想要營造好吸引力，就要把獎品寫得撩人，把氣氛營造得熱烈，把利好包裝得稀有。

另一種路線是把裂變游戲化，用測試、裝扮、社交來滿足用戶“玩”的訴求。這種路線對策劃及產品要求高，“轉化力”設置難度大。連咖啡的口袋咖啡館是業(yè)內鮮有的成功案例。

第二，我需要為獎勵做些什么

基本就是轉發(fā)、拉人的行為，偶爾會有少量的金錢成本，這是在幫助用戶形成行為成本預期，用戶會在一瞬間衡量得失，并選擇是否進入。

吸引力失效的原因有兩個：

1.任務太難，獎勵太小。比如你要用戶拉30個人關注公眾號，只給他一支牙膏，可能就沒人愿意跟你玩。當供應鏈苛于成本無法讓步，不如想想有沒有什么不要成本的辦法，比如虛擬資源（資料課程）、BD來的獎品等等。

2.你的用戶有秀才情結，而你家文案卻是個廚子。這是行業(yè)里裂變經常遇到的問題。

見了秀才聊筆墨紙硯，碰到廚子講柴米油鹽。

跟廚子講筆墨紙硯，或許他會覺得你有文化，還愿意聽你講；但跟秀才講柴米油鹽，他一定嫌棄你庸俗不堪，不愿與你交談。

所以越是高端理性的品牌，做裂變越考驗附庸風雅的技巧。

喝現(xiàn)磨咖啡的中產階級，是一群體面的秀才，跟這群人講“幫我賣咖啡給你提成”，一定會被嗤之以鼻，連咖啡把這事兒包裝成“開一家線上咖啡館”，就在秀才圈里炸開了鍋。秀才們沖著體面的裝扮游戲點了進來，咖啡卻也沒少幫忙賣：上線當天的52個咖啡館，超過10%實現(xiàn)了真實銷售。買的人打折，賣的人賺券，在這個體體面面的小游戲里，秀才也沒少撿便宜。

所以，裂變的本質是：拿補貼換社交流量。

另外一個篩除的辦法，是設立適當的門檻。

拿咖啡來講，原價30元的咖啡，對于有消費力且有需求的人來說，付6元運費與免費區(qū)別不大；而6元的門檻能擋掉很多羊毛黨，因為對沒有需求的人來講，花6塊錢買杯咖啡也并不算什么占便宜的事兒。

傳播力—流量“發(fā)動機”

早在后PC時代，一些公司的市場部靠著對社交貨幣的琢磨，就搞出了“凡客體”等諸多聲名大噪的病毒營銷。

而如今，病毒營銷脫胎換骨為更加毒辣高效的“社交裂變”，傳播力卻依然是流量獲取的運轉發(fā)動機。

從諸多成功的裂變案例來看，發(fā)動機的鑄造，通常從兩方面入手：

1. 獎品的設置與加碼

和吸引力中“我能得到什么”相呼應，免費送商品、無門檻券是獎品設置的主流。

當然，也可以像口袋咖啡館那樣，把裂變包裝成一個游戲，把攀比、炫耀、個性展示等心理需求作為轉發(fā)動力。

通常的裂變活動，在吸引用戶入局時，就已經明確了獎勵對應的任務，因此吸引力與傳播力通常捆綁在一起，一榮俱榮，一損俱損。

獎勵加碼是一個緩解疼痛的好辦法—增加了獎勵的代價，那就同時為獎勵加個碼。

2. 轉發(fā)內容的包裝

微信的強關系社交是跨階層的，正基于此，很多不玩拼多多的人都在朋友圈或會話中見到過拼多多的裂變活動。

從符號學角度，拼多多的“文體”是會被秀才們無條件抵觸的；也正因此，伺候秀才的我們在學習拼多多的邏輯時，一定要規(guī)避“砍價、助力、瓜分”等用詞。

另一個技巧，是要學會用真善美和形式正義來包裝你的轉發(fā)物。

新世相的營銷課也是一個不錯的榜樣，當你購買課程后，它會提醒你把海報轉發(fā)到朋友圈，賣課的海報做得極其撩人，滿是知識付費的正義感，卻沒有半點關于分銷的信息。

轉化力—收入落袋為安

當裂變上線運行時，老板們不會太苛刻裂變了多少流量，而是會目不轉睛地盯著訂單報表，不停地計算著轉化了多少單，賺了多少錢，什么時候能把補貼的坑填滿。

所以，轉化是裂變唯一的目的。

什么是轉化？

用戶完成轉發(fā)拿到獎品不算轉化，用獎品中的優(yōu)惠券下單也不算轉化，或是反復參加活動、參加其他平臺活動，都不是轉化。但這些，是轉化必經的過程。

真正的轉化，是用戶能夠在平等的交易環(huán)境中進行消費，用戶真實的消費需求得到實現(xiàn)。

而轉化力的實現(xiàn)路徑，就在于打造一個轉化緩沖帶。

怎么打造這個裂變緩沖帶？

1.提供更多的活動觸點和優(yōu)惠券推送。

當你點開了口袋咖啡館的活動鏈接，你會發(fā)現(xiàn)這是一個龐大的游戲體系—你可以上架自己的咖啡出售給朋友，來賺取咖啡券，也可以去朋友店里逛逛買杯優(yōu)惠的咖啡，還可以參與排名活動，抽取福袋獎品。

無論是單個活動的延伸，還是多個活動的配合，通過頁面提示、Push、模板消息等手段，要讓用戶在愿意轉化之前不停地玩下去，并用優(yōu)惠券配合活動作為獎品，為轉化做好鋪墊。

2.增加易轉化商品的曝光。

任何一個品牌或平臺都會積累一些新客易轉化商品，這些商品大多客單價低、通用性強、性價比高，是以往數據中呈現(xiàn)的新客轉化最為集中的SKU地帶。

電商平臺經常會專門設立一個新人專區(qū)，把這些商品集中起來專門曝光給新注冊用戶，以提高新激活轉化率。

比如玩了拼多多的助力砍價，系統(tǒng)會頻繁地向你推送9.9元包郵商品；你在連咖啡開了自己的咖啡館，最先解鎖的菜單商品是最熱銷的摩卡咖啡。

總結

吸引力是“入局的餌”，傳播力是“流量發(fā)動機”，轉化力是“流量變現(xiàn)的機器”。

如果套入現(xiàn)有的案例，你會發(fā)現(xiàn)：這三個力往往是纏繞牽制，系統(tǒng)化運作的。說到底這是基于人性的游戲，這三個力，只是提供了一個思考用戶的起點。