崔德乾

用戶購買產(chǎn)品，是為了解決某類問題，看似來買電鉆，其實是為了解決“開洞”這個問題?！伴_洞”是個動作，是解決某個具體場景的需求，比如要在墻上掛字畫、廚房燃?xì)庖袡z測洞口等。在這個場景下，你是自己購買電鉆打洞，還是在58同城上找個“開洞師傅”來解決？

為什么多數(shù)人會選擇后者？場景化的解決方案比產(chǎn)品更重要。“開洞”是用戶需求，而“開洞師傅”攜帶不同的鉆頭，按照用戶的要求開不同的“洞口”，提供的是場景化解決方案。

有些產(chǎn)品本身就是場景化的解決方案，讓你產(chǎn)生場景聯(lián)想。成為場景消費標(biāo)配的產(chǎn)品，品牌就奠定了旺銷與長銷的基礎(chǔ)。比如海爾的溫奶器、小米的多功能插線板，比如“困了累了，喝紅?！薄靶涡∶洠认麜r樂”。

總而言之，場景解決方案是產(chǎn)品的有效營銷抓手，要么產(chǎn)品本身成為場景解決方案，完成場景標(biāo)配；要么借助活動，讓產(chǎn)品給用戶提供場景化的解決方案。

那么，如何為用戶構(gòu)建場景化的解決方案呢？哪里是出發(fā)點呢？見圖1。

從場景出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品：我有什么？能提供什么？

先考慮用戶的特定場景，然后結(jié)合產(chǎn)品特色?？纯次业漠a(chǎn)品能不能給用戶提供新奇的場景體驗。

公式：特定場景 + 產(chǎn)品 + 道具 =新體驗

（1）杜蕾斯場景案例：在夏天暴雨這個場景下，杜蕾斯發(fā)現(xiàn)，避孕套還可以套在鞋子上防水。

場景設(shè)計：暴雨天（特定場景） +杜蕾斯（產(chǎn)品） + 鞋子（道具） =護(hù)鞋神器

于是就發(fā)了一張“杜蕾斯可以這樣用”的微博圖。見圖2。

結(jié)果全民轉(zhuǎn)發(fā)。

（2）滴滴出行場景案例：滴滴出行發(fā)現(xiàn)，在乘車高峰期不好打車，就設(shè)計了可以為司機(jī)發(fā)紅包的操作按鈕，有急事或不愿等待的顧客就可以通過加發(fā)紅包提前約到車。

場景設(shè)計：高峰期（特定場景） +出行（產(chǎn)品） + 紅包按鈕（道具） =即時出行

（3）漢堡王場景案例：三八婦女節(jié)現(xiàn)在被稱為女王節(jié)，我們看看漢堡王的場景設(shè)計：從門口到點餐區(qū)設(shè)置了紅毯和T臺，你點餐前要走一下紅毯，音樂就會響起，像明星走秀一樣。點餐后再送你一頂紙做的王冠，讓你體驗女王的感覺。見圖3。

場景設(shè)計：三八女王節(jié)（特定場景）+ 漢堡（產(chǎn)品） + T臺王冠（道具） = 女王尊榮點餐

從產(chǎn)品出發(fā)，分析使用場景：痛點是什么？如何解決？

用戶購買你的產(chǎn)品是為了使用，你就要考慮用戶在什么場景下使用，有沒有痛點。如果有，用什么服務(wù)解決這個場景痛點。

公式：產(chǎn)品使用 + 場景痛點 + 服務(wù) = 超爽的用戶體驗

（1）三只松鼠場景案例：大家都消費過三只松鼠堅果，購買堅果后，你為什么會收到剝殼器、濕紙巾和果殼袋以及一張溫馨提示便條？因為三只松鼠發(fā)現(xiàn)了吃堅果的痛點：剝堅果費事、果殼收集麻煩、手容易臟。贈品就是解決這個場景下的痛點的。

吃堅果 + 場景痛點（堅果難剝、果殼收集、手臟）+ 服務(wù)（剝殼器、濕紙巾和紙袋） = 貼心的服務(wù)

（2）星光珠寶場景案例：星光珠寶是中國專業(yè)的珠寶連鎖商城，是多品牌集合店，主營周大福、周生生、老鳳祥、明牌珠寶等黃金珠寶首飾。為了促進(jìn)克拉鉆的銷售，我特意在星光珠寶合肥旗艦店設(shè)置了“霸屏求婚”這個場景體驗活動。

新人購買鉆戒，主要是在婚禮上進(jìn)行浪漫的告白，這是產(chǎn)品的使用場景。我們發(fā)現(xiàn)，古今中外，大家都希望愛是永恒的，都希望來一場“山盟海誓的告白”。除了在婚禮上告白外，能不能在商業(yè)最繁華的地段，來一場陌生人圍觀羨慕的浪漫告白？

有想法，沒有實現(xiàn)的途徑和手段，這就是產(chǎn)品使用的場景痛點。于是，我設(shè)計了霸屏求婚告白服務(wù)，把新人們最憧憬向往的愛情場景，變成現(xiàn)實。

驚喜求婚 + 場景痛點（有想法無實現(xiàn)途徑）+ 霸屏告白 = 刻骨銘心的愛情故事

星光珠寶在合肥店2000多平方米的玻璃幕墻上設(shè)置了特別的光影技術(shù)，可以打出“×××嫁給我”“×××我愛你”的求婚告白字幕，買克拉鉆的消費者可以在此浪漫求婚告白。見圖4。

幾千平方米的霸屏告白，再輔以花瓣和燭光，一場浪漫難忘的告白讓人終生難忘。僅星光珠寶合肥店一年有就100多對情侶告白，在情人節(jié)、“520”等節(jié)日，每天告白的情侶有好幾對，需要排隊。該廣場也被合肥人譽(yù)為愛情廣場。

從用戶出發(fā)，尋找用戶與行業(yè)相關(guān)的痛點在哪里？提供什么場景解決方案？

你的客戶畫像有什么特點？她們是誰？與這個行業(yè)相關(guān)的場景痛點是什么？我們能夠提供什么場景解決方案？

公式：用戶 + 與行業(yè)相關(guān)痛點 + 場景解決方案 = 超強(qiáng)的客戶黏性

西貝筱面村的目標(biāo)用戶是年輕人和中產(chǎn)家庭，最常見的是爸爸媽媽或爺爺奶奶帶孩子來消費。西貝發(fā)現(xiàn)，很多中產(chǎn)家庭用戶，尤其是年輕的爸媽工作太忙，親子時光太少，這是一般特點。而中產(chǎn)家庭很多用戶有兩個痛點：孩子挑食、家長不太會做飯。

于是，西貝就從“吃飯”和“做飯”這兩個場景痛點出發(fā)，設(shè)計了兩個場景解決方案：

（1）親子私房菜課程——家長報名，帶著孩子跟西貝大廚一起學(xué)做菜。目的是讓家長學(xué)會做幾道拿手菜，專為家人服務(wù)，同時增加親子時光。這解決的是“大人做飯”的場景痛點。見圖5。

年輕的爸媽（用戶） + 不太會做飯（與行業(yè)相關(guān)的痛點） + 親子私房菜（場景解決方案） = 火爆的排隊報名 + 充值消費

（2）兒童搓筱面比賽——給孩子報名，孩子們和其他小朋友一起玩，一起社交，一起比賽。目的是讓孩子多運動，多社交，多吃飯。解決“孩子挑食”的痛點。

小朋友（用戶） + 挑食（與行業(yè)相關(guān)的痛點） + 搓莜面（場景解決方案） = 火爆的排隊報名 + 充值消費

無論是跟著大廚學(xué)做菜，還是孩子們比賽搓筱面，一經(jīng)推出，效果火爆：親子私房菜周周遭搶購！為什么？有體驗、有娛樂、有溫度、有社交。

都是誰來購買呢？一是家長，購買后周末帶著家人、孩子一起到西貝體驗燒菜，同時享受親子時光；也可以送親友，增加與親友的情感連接。二是一些單位也來購買，作為福利送給員工或者顧客，體現(xiàn)人性化關(guān)懷。

尤其是親子私房菜課程，還得到一些意外收獲：賣廚具、賣食材。因為學(xué)習(xí)了私房菜，很多家庭希望買到和西貝一樣的廚具和食材。結(jié)果，西貝的廚具和食材也開始旺銷。

無論是從產(chǎn)品出發(fā)，還是從用戶出發(fā)，都離不開場景。場景就是連接器，把用戶的具體場景與品牌結(jié)合起來，與產(chǎn)品結(jié)合起來，為用戶提供最佳的解決方案。這才是未來營銷的起點和最終落腳點。

請記?。河脩羰恰盀榻鉀Q方案付費”，產(chǎn)品是解決方案的“道具”。我們只能借助場景思維，讓產(chǎn)品成為特定場景的最佳解決方案，讓營銷活動為用戶提供特定場景的解決方案。