陳淑華

從早晨的一杯咖啡，午餐時(shí)的一瓶飲料，下午茶的零食，再到晚上入睡的床，我們每天的生活都要和很多品牌“打交道”。

有些品牌提供方便，有些品牌卻制造麻煩，其背后都是“用心良苦”。

麥當(dāng)勞咖啡的小杯和大杯

麥當(dāng)勞的早餐每天10∶30前供應(yīng)，不知道大家有沒(méi)有注意到一個(gè)點(diǎn)單細(xì)節(jié)，麥當(dāng)勞早餐時(shí)段的鮮煮咖啡是可以續(xù)杯的，卻還是設(shè)置了小杯9元、大杯10.5元，差價(jià)1.5元。

去過(guò)賽百味的人應(yīng)該知道，在這里點(diǎn)一杯可續(xù)杯的暢飲汽水，服務(wù)員只會(huì)給大小一致的空杯讓自己加滿。

明明可以續(xù)杯，卻設(shè)置貴了1.5元的大杯，這是故意欺負(fù)有些消費(fèi)者不知道可以續(xù)杯，所以薅羊毛賺差價(jià)嗎？

但仔細(xì)想想，卻發(fā)現(xiàn)里面大有貓膩。麥當(dāng)勞作為洋快餐進(jìn)入中國(guó)，除了可以快速填飽肚子，早年的麥當(dāng)勞還是約會(huì)的高檔場(chǎng)所，現(xiàn)在則是等人、聊事情、自己靜靜、玩手機(jī)的好去處。

在很多人心里，麥當(dāng)勞的“用途”類(lèi)似于星巴克，是作為一個(gè)即非家又非公司的“第三空間”存在的。

而在麥當(dāng)勞買(mǎi)早餐的消費(fèi)者可以分兩種：時(shí)間相對(duì)充裕和時(shí)間相對(duì)緊促，前者多選擇堂食，后者多選擇外帶。

時(shí)間相對(duì)充裕的人，極有可能會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)小杯咖啡在麥當(dāng)勞里坐上一小會(huì)兒，他可能會(huì)想“反正可以續(xù)杯，誰(shuí)那么傻花多余的錢(qián)買(mǎi)大杯啊”。

但是對(duì)時(shí)間緊促的人來(lái)說(shuō)，速度是痛點(diǎn)，這時(shí)候價(jià)格是相對(duì)不那么敏感的決策因素，只多花1.5元就能從小杯升級(jí)為大杯，這是劃算的。

所以你看，麥當(dāng)勞用一個(gè)看似多余的設(shè)置，既滿足了不同消費(fèi)者的需求，還讓兩撥人都感覺(jué)自己“這撥賺了，不虧”。

三只松鼠的小配件

在三只松鼠出現(xiàn)以前，買(mǎi)堅(jiān)果主要去街頭巷尾的零食鋪、炒貨店，很多還是論斤稱(chēng)的裸裝食品。創(chuàng)始人章燎原嗅到商機(jī)后，才有了今天“全網(wǎng)銷(xiāo)量第一”的三只松鼠。

很多人只看到了品類(lèi)定位切入的準(zhǔn)確，卻忽略了三只松鼠的細(xì)節(jié)體驗(yàn)。在線上購(gòu)買(mǎi)三只松鼠，除了自選的堅(jiān)果，裝果殼的垃圾袋也會(huì)一并寄過(guò)來(lái)，讓你吃堅(jiān)果的時(shí)候節(jié)省翻找垃圾袋的麻煩。

除此之外，還會(huì)給你準(zhǔn)備開(kāi)堅(jiān)果殼用的開(kāi)口器、吃完擦手的濕紙巾、吃不完暫時(shí)先封起來(lái)的密封夾等小物件，這是為了打造極好的場(chǎng)景體驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)你過(guò)去“吃堅(jiān)果很麻煩”的刻板印象。

便利店的飲料冰柜擺放

筆者算是7-11、全家便利店的常客，其中買(mǎi)得最多的是飲品，尤其是在夏天。

作為忠實(shí)顧客的筆者發(fā)現(xiàn)，飲料的購(gòu)買(mǎi)決策成本低、購(gòu)買(mǎi)率極高、面向人群廣泛，但便利店常常都會(huì)把飲料冰柜設(shè)置在門(mén)店最里面。

每次口渴要進(jìn)去購(gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)候，就必須穿過(guò)一排排貨架來(lái)到飲料冰柜前選購(gòu)，再穿過(guò)貨架回到靠近門(mén)口的結(jié)賬臺(tái)。但就在這個(gè)短短的過(guò)程中，我們很可能瞄了一眼貨架上的零食，順手捎上一盒糖果、一包薯片去結(jié)賬。

但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，車(chē)站附近的便利店卻大有不同，不僅不會(huì)放在店的最里面，還會(huì)把飲料冰柜直接面向來(lái)來(lái)往往的人群。

車(chē)站便利店的消費(fèi)者一般都很趕時(shí)間，一排放滿飲料的冰柜直接擺在路邊，仿佛就是在說(shuō)“買(mǎi)瓶水也就是十幾秒的事情”。

當(dāng)我們?cè)讵q豫“要不要拿瓶水再上車(chē)”的時(shí)候，這一排冰柜就已經(jīng)在發(fā)揮“敦促我們快點(diǎn)決策、降低決策成本”的作用。

一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，卻為不同黃金地段的便利店默默地發(fā)揮效用，提高業(yè)績(jī)。

“制造麻煩”的障礙式包裝

筆者在看《冷啟動(dòng)：零成本做營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)時(shí)，作者高臻臻提到一個(gè)“巢趣”的美式家居品牌，老板是一對(duì)夫妻，很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感都源自于他們生活中實(shí)際遇到的問(wèn)題。

如妻子在床尾穿拖鞋，有時(shí)候會(huì)不小心踢到床底的木板，心疼妻子的丈夫就讓公司員工在設(shè)計(jì)家具的時(shí)候，都要注意家具底部和地面之間要留出一定的間距。

但是這些體現(xiàn)設(shè)計(jì)師心思的小故事，要如何無(wú)縫地傳遞給消費(fèi)者呢？答案是做障礙式包裝。

把這些小故事印在家居包裝的硬紙殼套上，說(shuō)明為誰(shuí)設(shè)計(jì)、為什么要如此設(shè)計(jì)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者要拼裝這個(gè)床的時(shí)候，因?yàn)榕洛e(cuò)過(guò)重要的信息提醒，即便不看說(shuō)明書(shū)，也會(huì)把包裝上的小故事讀完，再進(jìn)行下一步。

有些設(shè)計(jì)，其實(shí)是刻意給你制造“不看完不能繼續(xù)”的麻煩，通過(guò)障礙式包裝的小心思，讓消費(fèi)者感受到了產(chǎn)品背后設(shè)計(jì)者的用心良苦，進(jìn)而也會(huì)對(duì)品牌生出好感。

看完以上4個(gè)小案例，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)之所以能生存，絕非我們表面看到的那么簡(jiǎn)單。

品牌有很多“只做不說(shuō)”的小心思，放大來(lái)看都是一門(mén)學(xué)問(wèn)。