付永承

什

么是差異化？

“差異化就是跟別人產(chǎn)生不一樣的東西，比如，一個(gè)杯子的外觀設(shè)計(jì)跟其他的稍微不一樣，那么這就是差異化?！?/p>

很多人所理解的差異化僅僅就是有所變化，但這真的是所謂的差異化嗎？

很遺憾，在這個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，如果僅僅就是通過(guò)這些細(xì)微的變化，那么從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，并不是完全的差異化，而是“差異同質(zhì)化”。

什么是差異同質(zhì)化？

在聊“差異同質(zhì)化”時(shí)，我們首先來(lái)聊聊同質(zhì)化是如何產(chǎn)生的，同質(zhì)化的產(chǎn)生就是所有人參考的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。

比如，在某個(gè)市場(chǎng)里，所有人都參照某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判產(chǎn)品夠不夠好時(shí)，那么，這時(shí)候所有的企業(yè)都會(huì)為了達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)而努力，同質(zhì)化就產(chǎn)生了。

而當(dāng)大量產(chǎn)品都參照同一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)呈現(xiàn)出一種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，人們比拼的是如何把產(chǎn)品價(jià)值做得更好更優(yōu)，而這些差距的變化就是人們口中的“差異化”。

但是，這種差異化還是參照原來(lái)的價(jià)值體系，也就是上面說(shuō)的“差異同質(zhì)化”。

“差異同質(zhì)化”常常會(huì)導(dǎo)致陷入其中的產(chǎn)品苦不堪言。比如，今天你的產(chǎn)品變得更好，那么，明天就會(huì)有其他產(chǎn)品變得更好，這種產(chǎn)品升級(jí)式的競(jìng)爭(zhēng)將是無(wú)止境的。

過(guò)去你可能面臨幾款洗發(fā)水的選擇，洗發(fā)水之間的差異可能是“去屑”或“防脫發(fā)”等其他不同功效。但是，現(xiàn)在超市貨架上你可能面臨幾十上百款的洗發(fā)水，產(chǎn)品之間都在強(qiáng)調(diào)相同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)下誰(shuí)更有效、更強(qiáng)勁，而這種競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是可預(yù)見(jiàn)性的，無(wú)非就是未來(lái)誰(shuí)做得更好。

然而，面對(duì)這種過(guò)度被滿(mǎn)足的狀況，不僅提高了消費(fèi)者的決策成本，甚至?xí)屜M(fèi)者懷疑產(chǎn)品之間的差異性。

可以想象一下，當(dāng)你站在上百款洗發(fā)水面前，看著這些都“差不多”的產(chǎn)品，你會(huì)覺(jué)得花時(shí)間和精力去一個(gè)個(gè)對(duì)比是毫無(wú)意義的，甚至過(guò)多的選擇會(huì)讓你決策癱瘓，讓你想盡快逃離這里。

而這里又引發(fā)出一個(gè)可怕的事實(shí)，在一個(gè)過(guò)度被滿(mǎn)足的品類(lèi)里，企業(yè)所作的大部分營(yíng)銷(xiāo)很可能是白費(fèi)的，無(wú)論你是打出“清香味”還是“薄荷味”的洗發(fā)水，在這種相同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)下的差異，在專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)是有很大差距的，但是在普通消費(fèi)者看來(lái)，則是只見(jiàn)森林不見(jiàn)樹(shù)木。

而這個(gè)時(shí)候，企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)真正的差異化才能擺脫這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)泥潭。那么，怎么實(shí)現(xiàn)呢？

在這里給大家參考以下三種辦法，而從讓企業(yè)擺脫“差異同質(zhì)化”的競(jìng)爭(zhēng)泥潭，給消費(fèi)者提供真正的差異化價(jià)值。

逆向戰(zhàn)略

當(dāng)大量的企業(yè)都在往同一個(gè)方向狂奔的時(shí)候，在其中的企業(yè)往往只有一個(gè)戰(zhàn)略選擇，就是不斷地優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品的價(jià)值，而這種升級(jí)式的競(jìng)爭(zhēng)格局將導(dǎo)致用戶(hù)被過(guò)度滿(mǎn)足，從而降低產(chǎn)品的價(jià)值，品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)消失。

那么，這時(shí)候應(yīng)該怎么做才能破解這種局面呢？通常會(huì)有一種企業(yè)的出現(xiàn)終結(jié)這種競(jìng)爭(zhēng)格局，從而改變行業(yè)的方向，這種企業(yè)采用的就是逆向戰(zhàn)略。

逆向戰(zhàn)略，就是拋棄過(guò)去的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，塑造一種新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)會(huì)取代過(guò)去的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)成為行業(yè)新的價(jià)值標(biāo)桿。

比如，小米手機(jī)就用了逆向戰(zhàn)略的打法，在三年時(shí)間做到了中國(guó)第一、世界前三，而小米手機(jī)的價(jià)值創(chuàng)新法則不僅被業(yè)內(nèi)企業(yè)紛紛效仿，在商業(yè)世界也掀起了一批模仿浪潮。

小米手機(jī)是如何做到的呢？在2011年的時(shí)候，市場(chǎng)上有300多個(gè)手機(jī)品牌，每個(gè)品牌大概有幾十款產(chǎn)品，大家的做法就是盡可能研發(fā)出更多的產(chǎn)品。但是，小米當(dāng)時(shí)采用的則是爆品戰(zhàn)略，一次AII in一款產(chǎn)品，把所有的資源壓在這款產(chǎn)品上，相比于同行同時(shí)研發(fā)多款產(chǎn)品，這種方式不僅降低研發(fā)成本提高了效率，最終在當(dāng)時(shí)還是高價(jià)的智能手機(jī)市場(chǎng)下用性?xún)r(jià)比贏得勝利。

除了在產(chǎn)品層面采用爆款產(chǎn)品以外，在銷(xiāo)售方式上也采取跟傳統(tǒng)方式不一樣的打法，過(guò)去的手機(jī)銷(xiāo)售以渠道為王，誰(shuí)占領(lǐng)的銷(xiāo)售終端越多，誰(shuí)的勝算就越大，但是，小米在當(dāng)時(shí)完全拋棄了線(xiàn)下這種銷(xiāo)售渠道，改用線(xiàn)上的渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，這種銷(xiāo)售模式為小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)聚集了大量的勢(shì)能。

小米就是以這種打法開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)的低端市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)智能手機(jī)都是好幾千塊一臺(tái)的時(shí)候， 小米的性?xún)r(jià)比策略滿(mǎn)足了大量的低端用戶(hù)需求，從而跟當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的手機(jī)品牌實(shí)現(xiàn)了差異化的競(jìng)爭(zhēng)，小米也因此成為手機(jī)低端市場(chǎng)里的標(biāo)桿。

逆向戰(zhàn)略的原則是放棄過(guò)去的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)提供新的價(jià)值，正如小米放棄多款手機(jī)齊發(fā)，而采用爆款產(chǎn)品，在高價(jià)高價(jià)值的智能手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)下，做到低價(jià)高價(jià)值的性?xún)r(jià)比。

總之，在采用逆向戰(zhàn)略的時(shí)候，你不妨問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)有的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是否過(guò)度滿(mǎn)足了消費(fèi)者，你提供新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是不是消費(fèi)者所渴望的？

改變類(lèi)別

在相同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)下除了企業(yè)間升級(jí)式的競(jìng)爭(zhēng)方式，企業(yè)還會(huì)面臨一種乘法式的競(jìng)爭(zhēng)壓力，就是市場(chǎng)上從少數(shù)幾款產(chǎn)品突然出現(xiàn)了大量的“差異同質(zhì)化產(chǎn)品”，這種乘法式的產(chǎn)品演化往往和升級(jí)式的競(jìng)爭(zhēng)共同出現(xiàn)。

那么，這時(shí)候，除了以上的逆向戰(zhàn)略還有其他的辦法改變這種競(jìng)爭(zhēng)格局嗎？一個(gè)辦法就是改變產(chǎn)品的類(lèi)別，把產(chǎn)品所處的類(lèi)別重新歸類(lèi)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值差異化。

怎么理解呢？

一款收音機(jī)如果賣(mài)2000元你可能覺(jué)得很貴，但是，如果說(shuō)這不是一臺(tái)收音機(jī)，而是一款復(fù)古工藝品，那么，這個(gè)價(jià)格或許就不再是貴，甚至是便宜了，而這就是貓王收音機(jī)的產(chǎn)品策略。

一款機(jī)器人如果經(jīng)常出現(xiàn)軟件崩潰，有時(shí)候?qū)χ魅说闹噶詈翢o(wú)反應(yīng)，那么你肯定覺(jué)得這就是一垃圾，但是把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一只機(jī)器狗，當(dāng)它再對(duì)你毫無(wú)反應(yīng)的時(shí)候在你看來(lái)是正常甚至有點(diǎn)可愛(ài)的，這就是過(guò)去AIBO采取的定位策略。

再比如，過(guò)去瑞士腕表業(yè)是一種高檔的珠寶首飾——做工精巧細(xì)致，在頂級(jí)的珠寶店中出售。有款腕表表身應(yīng)用華麗流行元素，在獨(dú)立商店出售，你會(huì)覺(jué)得低端不實(shí)用且容易過(guò)時(shí)，但是，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)這不是珠寶首飾而是時(shí)尚配飾的時(shí)候，你對(duì)待它的態(tài)度就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，而這就是斯沃琪品牌成功的策略。

以上品牌都是通過(guò)把產(chǎn)品重新歸類(lèi)，從而改變消費(fèi)者參考的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

把貓王收音機(jī)歸類(lèi)到工藝品，消費(fèi)者的心理賬戶(hù)就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品我們會(huì)用不同的賬戶(hù)來(lái)對(duì)待，如果參考原型是收音機(jī)那么心理賬戶(hù)就是以一般的收音機(jī)價(jià)格來(lái)對(duì)待，但是如果是工藝品，那么就會(huì)以工藝品的價(jià)格去做參考。

把機(jī)器人變成機(jī)器狗，人們參考的原型就從對(duì)主人無(wú)微不至服侍的人變成需要主人照顧的寵物狗，那么再對(duì)待機(jī)器狗的時(shí)候，人們就會(huì)以寵物狗的形象來(lái)對(duì)待。

同樣，斯沃琪腕表參考的原型不再是珠寶首飾而是時(shí)尚配飾的時(shí)候，人們就會(huì)以時(shí)尚配飾的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去參考，從而覺(jué)得斯沃琪所做的都是符合預(yù)期的。

因此，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你所在的行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了大量的“差異同質(zhì)化”產(chǎn)品時(shí)，大家都在說(shuō)著相同的話(huà)，打著相同的廣告，營(yíng)銷(xiāo)的力量逐漸失效時(shí)，不如嘗試改變產(chǎn)品的類(lèi)別，讓參考價(jià)值發(fā)生改變，讓營(yíng)銷(xiāo)的力量重新崛起。

敵意品牌

那么，除了以上兩種辦法，還有沒(méi)有其他辦法可以實(shí)現(xiàn)真正差異化呢？還有一種辦法，就是采用敵意策略，一般采用這種策略的品牌，都善于“欲擒故縱”。

怎么說(shuō)呢？

比如，現(xiàn)在有一款車(chē)，在即將推廣的市場(chǎng)里認(rèn)知度低，只有2500萬(wàn)美元的推廣費(fèi)用，相比于其他企業(yè)動(dòng)不動(dòng)投入上億美元的廣告費(fèi)來(lái)說(shuō)，這筆費(fèi)用少得可憐；另外一個(gè)挑戰(zhàn)是即將推廣市場(chǎng)的消費(fèi)者都迷戀大型汽車(chē)，但是，這款車(chē)的體積小，好消息是研究報(bào)告顯示不少的消費(fèi)者第一次乘坐這款汽車(chē)時(shí)都會(huì)對(duì)車(chē)內(nèi)空間和大容量的后備廂感到吃驚，請(qǐng)問(wèn)如果你是這家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員你會(huì)怎么做？

我們能想到的要不就是終結(jié)“車(chē)太小肯定不舒服的認(rèn)知”，打出里面的空間并不像外面看起來(lái)的一樣，然后給出真實(shí)數(shù)據(jù)的廣告；或是揚(yáng)長(zhǎng)避短，打出這款車(chē)其他的優(yōu)點(diǎn)，比如易于駕駛、價(jià)格適中等。

如果采用這兩種策略會(huì)怎么樣呢？我們上面講過(guò)，如果追隨現(xiàn)有的市場(chǎng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，作為后來(lái)者在別人已經(jīng)建立好的陣地上去廝殺，并且自己在陣地上沒(méi)有非常明顯的優(yōu)勢(shì)，最終你會(huì)輸?shù)煤軕K。

那么，這個(gè)品牌最終采用的是何種策略呢？它打出來(lái)的廣告是這樣的。

這就是著名的MINI廣告，在當(dāng)初美國(guó)市場(chǎng)里所有的汽車(chē)都崇尚體積、空間營(yíng)銷(xiāo)的背景下，這種挑釁的廣告真是讓人眼前一亮，其他品牌都習(xí)慣說(shuō)自己的優(yōu)點(diǎn)，而這家企業(yè)不僅沒(méi)有減輕別人對(duì)于它小的顧慮，反而是加深了這種顧慮。

這種反叛精神在當(dāng)時(shí)同質(zhì)化的汽車(chē)品牌中收割了一大批的忠實(shí)車(chē)迷，人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)MINI汽車(chē)來(lái)滿(mǎn)足自己的個(gè)性化需求。同時(shí)，MINI的行為也把許多消費(fèi)者拒之門(mén)外，但是，正是這種毫不妥協(xié)的精神讓大家對(duì)MINI愛(ài)不釋手。

敵意品牌正是如此，為自己樹(shù)立一面高墻，把不喜歡的人拒之門(mén)外，讓喜歡的人在里面團(tuán)結(jié)起來(lái)共同對(duì)抗外界的大眾潮流，這樣不僅能提高品牌的忠誠(chéng)度，還能滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

那么，如何才能實(shí)施敵意品牌呢？

有個(gè)關(guān)鍵前提是人們已經(jīng)被“同質(zhì)化”和“一致性”所包圍，而目標(biāo)群體又有著非常強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，那么這時(shí)候采用敵意品牌策略，表明自己與絕大多數(shù)品牌不一樣，無(wú)論這種差異是好是壞，都是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種與眾不同的機(jī)會(huì)。

實(shí)施敵意品牌需要承擔(dān)很大的品牌風(fēng)險(xiǎn)，成功實(shí)施的能建立無(wú)比堅(jiān)固的品牌護(hù)城河，當(dāng)然，最終成功與否還是得看營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)自身的正確認(rèn)知，對(duì)行業(yè)、消費(fèi)者的深刻洞察。

結(jié)語(yǔ)

長(zhǎng)久以來(lái)，很多企業(yè)飽受了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的苦楚，而這種趨勢(shì)在未來(lái)也會(huì)越演越烈，藍(lán)海市場(chǎng)越來(lái)越少，反觀是無(wú)處不在的紅海競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在其中上演貼身肉搏戰(zhàn)，而當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)也陷入如此困境當(dāng)中，那么，本文的方法或許能幫你突破重圍，實(shí)現(xiàn)真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)，讓品牌大放異彩，而辦法就是以下三種： 逆向戰(zhàn)略、改變類(lèi)別、 敵意品牌。