田友龍

消費升級，輕奢極簡會成為下一輪市場啟動的風(fēng)口嗎？能否成為一個新的消費風(fēng)向標(biāo)？它是否有充分的生命力喚醒消費力的重新噴發(fā)？該如何看待這個苗頭？是不是中長期市場走向的種子選手？

就此問題，企業(yè)界和行業(yè)觀察者各抒己見，目前就具體運用上，雖沒有達成統(tǒng)一認(rèn)識，但是，對于它作為中長期風(fēng)向標(biāo)的旗幟地位，一致認(rèn)同。

一起來看看！

2018年的中國市場不僅有趣，而且有點亂：一方面，消費升級吼聲震天，干者揮汗如雨，結(jié)果是用飛機播種，用鐮刀收割；另一方面，無印良品、優(yōu)衣庫、ZARA、H&M;等走性價比的品牌打遍天下無敵手，過著陽光燦爛的日子。

從基本面上講，中國有數(shù)量龐大的中產(chǎn)階層，顯然無法裝進大前研一的M型社會的筐子里，人們對美好生活的追求是當(dāng)下的主旋律，有強大的消費動力，消費更多更好是理所當(dāng)然。而事實上，高端產(chǎn)品賣不動，平價而高品質(zhì)的產(chǎn)品風(fēng)景這邊獨好，為了解釋這一現(xiàn)象，業(yè)界炮制出一個新詞——消費降級。

大額消費品單次消費額度降低和總消費額度降低，這是事實。但對這種現(xiàn)象，本人是有發(fā)言權(quán)的。作為一個實干家，本人這幾年一頭扎進互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，一不小心成就了一個行業(yè)第一的茶產(chǎn)品垂直平臺，其百萬級用戶的選擇表明——人們更喜歡平價優(yōu)質(zhì)的高性價比產(chǎn)品。

對消費數(shù)據(jù)下滑，本人有不同的觀點：數(shù)據(jù)下滑不是消費降級，而是消費升級的體現(xiàn)。這不是我言行出位來搶眼球，將消費與數(shù)字掛鉤，不僅簡單粗暴而且毫無道理。消費是圍繞人們?nèi)粘Ｉ顦?gòu)建的小世界，因此必須從消費者的生活中來，到生活中去，才能知道購買為什么出現(xiàn)。

外生消費

人類社會很長一段時間流行精英主義，普通人對精英崇拜和向往，渴望成為精英并積極主動向精英靠攏。最常見的方式就是扮成精英，也就是借助物化的標(biāo)簽來顯示“精英”的身份。于是很長一段時間里，消費上就形成了精英引領(lǐng)、普通人跟進的局面。此時消費不是為了自己（并不是自己體驗舒服），而是給別人看的，這叫外生消費。外生消費最大的特點不是根據(jù)個人品位和實際需求消費，而是只買貴的，不買對的。

外生消費在后發(fā)展者群體中相當(dāng)普遍，特別是后發(fā)展者在接近領(lǐng)先者時更喜歡用這個動作來證明與表現(xiàn)自己。中國在相當(dāng)長一段時間里積貧積弱，改革開放終于能證明與表現(xiàn)自己，一些人急于表明自己是精英俱樂部的一員，產(chǎn)生報復(fù)性消費——不理解品牌內(nèi)涵，更不體會消費真諦，只買大LOGO。很多人就把消費者的這個行動認(rèn)定為消費升級，其實這是中國市場的階段性“土豪病”。于是市場上曾經(jīng)“漲”聲一片，天價煙天價酒層出不窮，有理由要漲，無理由也要漲。

“土豪病”不可怕，這是社會發(fā)展的必然現(xiàn)象，也是必須經(jīng)歷的階段。看看奢侈品轉(zhuǎn)移路線：歐州讓位美國，日本搶奪美國，中國代替日本，你就明白這個道理。從全球經(jīng)驗來看，土豪治愈，不是一個簡單的消費問題，而是社會結(jié)構(gòu)的變化，精英讓位，大眾登臺。中國在規(guī)律面前也不例外，只不過我們借助別人的經(jīng)驗和技術(shù)，代價小，時間短。精英退去，大眾走上舞臺表現(xiàn)在：

1.話語權(quán)：新技術(shù)的廣泛運用，特別是互聯(lián)網(wǎng)的興起，大眾缺乏表達渠道的日子一去不復(fù)返，資源與話語平臺大眾化，長期壟斷的精英文化開始讓位大眾文化。

2.文化自信：經(jīng)濟與文化建設(shè)兩手抓兩手硬，建立強大的文化自信，多元化的價值得到包容與認(rèn)同，個性得到尊重，大家開始追求最好的自我表達。

3.獨立見解：社會發(fā)展，教育的普及，知識來源多樣化，人們有了良好的辨別能力，能認(rèn)識事物的本質(zhì)和洞察自己，有獨特的見解與主張，不再自我迷失，有很強的個體能動性、創(chuàng)造性。

4.個體崛起：中國社會越來越有包容性，認(rèn)可差異性，國家制度法規(guī)設(shè)計落實到個人，個體崛起，為自己的行為負責(zé)，享有自己的獨立權(quán)利，開啟了個人自治新模式。

如今，錢已不是問題（一是經(jīng)過幾代的累積，基本不存在溫飽問題；二是即使當(dāng)時沒錢也可以支可以貸，相信自己未來的賺錢能力）。消費者的購買不是胡亂購，而是以強大的自信做基礎(chǔ)，以自己的見解做判斷，追求的是自我感覺和體驗，這時的消費是取悅自己，開啟了內(nèi)生消費。

近幾年奢侈品品牌銷售額都在下滑，市場戰(zhàn)線收縮，小米、無印良品、優(yōu)衣庫、ZARA、H&M;等風(fēng)光無限，這不是消費降級，而是市場的話語權(quán)從精英手中轉(zhuǎn)移到了大眾手中，大眾開啟內(nèi)生消費主導(dǎo)市場的結(jié)果。

內(nèi)生消費

內(nèi)生消費，聽從自己內(nèi)心的呼喚，喜歡就好。如果一個產(chǎn)品讓他們喜歡，他就會花大價錢購買?；ù髢r錢與“土豪病”的顯擺不同，不是為了讓別人看那個大大的LOGO，更不是那個高不可攀的價格帶來的虛榮，買的是一種對生活的喜愛，體現(xiàn)的是人們內(nèi)心的滿足與成就感，承載人們對美好生活品質(zhì)的渴望和夢想，是自我奮斗后的自我激勵，是產(chǎn)品附著的情感與他們的內(nèi)心產(chǎn)生了共振。內(nèi)生消費中，產(chǎn)品已經(jīng)不再是一個簡單的生產(chǎn)和消費問題，而變成了一種社會對話的載體。

內(nèi)生消費，為體驗與情感花大價錢，這不正是消費升級的主張嗎？

內(nèi)生消費，為體驗與精神消費買單，這個時候?qū)r格脫敏。個性的覺醒，文化的自信，讓人們對消費有了新的理解與感悟：一方面，自我強大，不必借助物化的標(biāo)簽來表達；另一方面，人們認(rèn)為一些商品其實沒那么重要，也不需要那么豐富的情感屬性。產(chǎn)品如果掛在這個認(rèn)知的鉤子上，就必須回歸到最根本的功能，即簡單的使用狀態(tài)，擠干品牌溢價的水分，人們才會喜歡。擠干品牌的水分，不是去品牌化運動，而是一種返璞歸真的生活態(tài)度，一種簡潔的生活享受和表達。

內(nèi)生消費同時啟動了兩個按鈕：一個按鈕是精神享受，花大價錢來購買體驗與情感，另一個按鈕是簡潔主義，追求簡單實用，還原消費的本質(zhì)，開啟省錢模式。享受與省錢完美融合，在營銷上有一個新名詞叫輕奢主義。本人就是一個典型的輕奢主義者，藏茶藏酒舍得花錢，衣服一定買便宜而且是打折的，因為茶是愛好，而我也不需要用衣服來證明自己。

輕奢極簡是普通大眾消費主張的勝出，是精英引領(lǐng)消費的式微——它的出現(xiàn)、發(fā)展和成為大潮流，預(yù)示著一個新消費時代的到來。這是社會結(jié)構(gòu)的變化。

輕奢從“80后”“90后”起步，正全面入侵“70后”“60后”這一個目前最有消費能力的群體，在不遠的將來，即將成為消費常態(tài)。這一消費模式將引發(fā)新一輪的品牌革命。我們的判斷是：未來的市場中只剩金字塔尖端與底部，巨大的中間市場會逐漸瓦解，那些不能滿足簡潔生活，在價格上無法競爭，又不具備溢價能力的品牌，必將在“中間死亡地帶”被淘汰出局。