(中央民族大學(xué) 北京 100000)

一、旅游目的地品牌形象

隨著人們對(duì)生活質(zhì)量的追求日益提高，旅行已經(jīng)成為大眾在節(jié)假日期間進(jìn)行消遣和放松的普遍選擇。各地的旅游景區(qū)對(duì)自身的形象建設(shè)越來(lái)越重視，一個(gè)優(yōu)秀的旅游地品牌形象建構(gòu)就是對(duì)旅游地最好的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，它可以在游客心中留下獨(dú)一無(wú)二的深刻印象，在游客中繼續(xù)二次傳播、甚至可以讓很多游客故地重游。當(dāng)然，品牌形象的建構(gòu)離不開(kāi)其理論根源，1950年，奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威第一次提出了品牌的概念，到目前為止對(duì)于品牌的定義可謂形形色色，“品牌”二字也已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)界使用頻率最高的詞。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義如下：品牌(brand)是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

而品牌形象理論的系統(tǒng)建立是20世紀(jì)60年代廣告大師大衛(wèi).奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中闡述的觀點(diǎn)。他認(rèn)為：“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買(mǎi)承諾的物質(zhì)和心理的利益。該理論有三個(gè)原則，即隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；人們同時(shí)追求功能及情感利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益；任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。

因此，旅游目的地品牌形象的建構(gòu)應(yīng)該抓住該地的風(fēng)土人情、生態(tài)氣候等特點(diǎn)，同時(shí)讓游客在與自然親密接觸的過(guò)程中產(chǎn)生情感共鳴，留下深刻的印象。同樣是登山、同樣是賞花，各地的山和花有何不同？怎樣讓人將類(lèi)似的旅游地在腦海中區(qū)分開(kāi)來(lái)，這是品牌形象塑造的魅力所在。敖魯古雅是鄂溫克族的分支，也是中國(guó)最后一支使鹿部落。中國(guó)的原始森林很多，可開(kāi)發(fā)的景區(qū)自然也很多，如何體現(xiàn)敖魯古雅使鹿部落景區(qū)的特色是其旅游地品牌形象建構(gòu)需要解決的問(wèn)題。

二、敖魯古雅使鹿部落景區(qū)的形象特點(diǎn)

(一)中國(guó)最后的使鹿部落

“鄂溫克”本意為“住在大山林中的人們”，鄂溫克族主要分布在內(nèi)蒙古的呼倫貝爾以及黑龍江省，是我國(guó)人口較少的少數(shù)民族之一，全國(guó)第五次人口普查統(tǒng)計(jì)時(shí)僅剩30505人。按照分布地區(qū)、生產(chǎn)方式劃分，鄂溫克族人被分為“索倫”、“通古斯”、“使鹿部”三支，其中使鹿鄂溫克族人的生活更為純正地保留著鄂溫克族人最傳統(tǒng)的文化。敖魯古雅位于呼倫貝爾市根河市最北部的敖魯古雅河畔，是使鹿鄂溫克人居住的部落，僅剩170多人，可見(jiàn)這是中國(guó)唯一飼養(yǎng)馴鹿且人口極少的使鹿部落。也正是因?yàn)椤爸袊?guó)最后的使鹿部落”這一特點(diǎn)，使其成為敖魯古雅景區(qū)的品牌根基。根河市政府和敖魯古雅鄉(xiāng)政府這幾年不斷打磨敖魯古雅鄉(xiāng)旅游主題的形象定位，先后以“亞洲唯一的使鹿部落”、“中國(guó)最后的狩獵部落”為品牌宣傳的口號(hào)，將森林、馴鹿和狩獵這三種部落元素完美的結(jié)合并吸引了無(wú)數(shù)游客。首先，“中國(guó)最后的”這一定義恰恰詮釋了珍貴和稀有，也是唯一的象征和代表。其次，使鹿部落的名稱(chēng)本身就引人遐想，仿佛一層神秘的面紗，揭開(kāi)就是森林深處我們未曾見(jiàn)過(guò)的原始生活。中國(guó)最后的使鹿部落，不僅可以讓生活在城市的人們可以探索原始森林的奧秘，還可以近距離觀察甚至撫摸敖魯古雅的神獸——麋鹿。

(二)麋鹿的傳說(shuō)

麋鹿又被稱(chēng)作四不像，是唯一雌雄都長(zhǎng)角的鹿。它們性情溫順，以食苔蘚為生，也喜歡吃一些鹽。生活在大興安嶺西麓陰冷潮濕的地帶。由于馴鹿吃的苔蘚生長(zhǎng)緩慢，迫使它們不斷遷移，而敖魯古雅人為了能更好的利用馴鹿，也跟隨它們遷移，因此而出現(xiàn)“人隨鹿跑”的奇觀。麋鹿是鄂溫克人最重要的交通工具，伴隨著部落的遷徙和狩獵。而在狩獵淡季也會(huì)被作為食物，麋鹿皮更是敖魯古雅人服飾的重要來(lái)源。

麋鹿是整個(gè)敖魯古雅景區(qū)的心臟，沒(méi)有麋鹿就不會(huì)產(chǎn)生使鹿部落，景區(qū)的特色也就蕩然無(wú)存。因此整個(gè)敖魯古雅鄉(xiāng)實(shí)際是依靠麋鹿為經(jīng)濟(jì)來(lái)源，麋鹿不僅是鄂溫克使鹿部落的神獸，更是他們賴(lài)以生存的根基。在近幾年有關(guān)敖魯古雅的游記和訪談中，游客們?cè)诠P記里紛紛寫(xiě)到麋鹿。并在網(wǎng)站上曬出麋鹿的照片和與麋鹿的合影。在描述麋鹿的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)，表示大部分游客是被旅游地宣傳的“中國(guó)馴鹿之鄉(xiāng)”吸引前來(lái)，而對(duì)和麋鹿接觸的感觸和經(jīng)歷永生難忘。

為了同時(shí)實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與馴鹿業(yè)的良好發(fā)展，當(dāng)?shù)卣扇×硕喾N措施對(duì)當(dāng)?shù)氐镊缏惯M(jìn)行種群改良。2016年，敖魯古雅鄉(xiāng)政府與中國(guó)農(nóng)科院特產(chǎn)研究所合作，對(duì)當(dāng)?shù)氐鸟Z鹿進(jìn)行了研究，建立了馴鹿的電子檔案和引種繁育中心。2017年2月，為了對(duì)馴鹿進(jìn)行改良升級(jí)，又從芬蘭引進(jìn)了30頭馴鹿。敖魯古雅鄉(xiāng)旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)，不僅擴(kuò)大了當(dāng)?shù)鼐用竦纳顏?lái)源，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)馴鹿業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

(三)中國(guó)冷極

內(nèi)蒙古自治區(qū)呼倫貝爾市根河市是中國(guó)最冷的城市，這里年度平均氣溫-5.3℃，歷史記載最低溫度達(dá)-58℃，取暖期長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月，被譽(yù)為“中國(guó)冷極”。因此位于根河的敖魯古雅鄉(xiāng)每年都要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的冬季，若以夏季為旅游開(kāi)發(fā)期則十分受限，所以當(dāng)?shù)卦诳辞遄陨淼貐^(qū)特點(diǎn)的同時(shí)結(jié)合了西方圣誕節(jié)在中國(guó)的熱潮對(duì)敖魯古雅景區(qū)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和探索。

眾所周知，在西方的圣誕節(jié)中，馴鹿的角色不可或缺，它是專(zhuān)門(mén)為圣誕老人拉雪橇的可愛(ài)角色，只要想到圣誕節(jié)我們必然會(huì)同時(shí)想到圣誕老人和他的馴鹿，很多圣誕節(jié)的裝飾品也都和馴鹿的形象有關(guān)，比如鹿頭和鹿角的卡通形象始終會(huì)貫穿于圣誕節(jié)的氣氛中。敖魯古雅鄉(xiāng)的馴鹿正好生存在中國(guó)冷極，與圣誕節(jié)的氣候不謀而合，因此將敖魯古雅使鹿文化與原始森林文化與西方圣誕節(jié)相結(jié)合即成為了本土的“中國(guó)冷極節(jié)”。而其中的西方文化不再是主旋律，而是作為點(diǎn)綴混合在全部的慶活動(dòng)中。當(dāng)?shù)卣梃b了北歐薩米人的旅游開(kāi)發(fā)模式，薩米人主要居住在北歐斯堪的納維亞半島的拉普蘭地區(qū)，該地區(qū)被稱(chēng)為歐洲的最后一片原野，是傳說(shuō)中圣誕老人的故鄉(xiāng)，以其獨(dú)特的極地風(fēng)光吸引了無(wú)數(shù)游客。敖魯古雅鄉(xiāng)借鑒其模式并以“走進(jìn)北極馴鹿文化圈”為主題發(fā)展獨(dú)特的冬季旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，比如馴鹿拉爬犁、敖魯古雅民族風(fēng)情演藝、滑雪橇、滑梯等，同時(shí)利用圣誕節(jié)的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)推出一系列的圣誕馴鹿文化體驗(yàn)產(chǎn)品。在敖魯古雅還有一個(gè)特殊的酒店，冰雪酒店。整個(gè)酒店完全由冰雪打造，每年都會(huì)隨著氣溫轉(zhuǎn)暖而消失，到了冬季又重現(xiàn)。藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)雕琢每個(gè)房間，一個(gè)房間即是一個(gè)藝術(shù)品。房?jī)?nèi)溫度僅有零下4度左右，但是酒店會(huì)提供保暖睡袋和保暖衣物。冰雪酒店里還有冰吧，裝酒和飲料的杯子全是用冰做的，喝完也可以把杯子帶走。晚上會(huì)有小型的冰雪演出，彈奏樂(lè)器也都是冰刻的。這些具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情和創(chuàng)意的元素吸引了很多游客前來(lái)觀光體驗(yàn)。

三、敖魯古雅使鹿部落品牌形象的塑造

(一)景區(qū)建設(shè)傳播品牌形象，擴(kuò)大影響力

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人們生活質(zhì)量的提高，旅游已經(jīng)是當(dāng)下人們最日常的娛樂(lè)方式。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、旅行攻略的興起也讓旅游成為最有效的文化品牌傳播方式。因此，當(dāng)今的旅游不僅促進(jìn)了不同地區(qū)間的文化交流和經(jīng)濟(jì)流通，也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)外的文化碰撞、吸收、融合。最重要的是助推了當(dāng)?shù)芈糜蔚钠放菩蜗蟮膫鞑?，擴(kuò)大景點(diǎn)的影響力并提升了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益。敖魯古雅旅游景區(qū)的特色是中國(guó)最后的使鹿部落，也是鄂溫克族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將非遺的概念與旅游相結(jié)合，既帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，又通過(guò)對(duì)展覽品的觀賞、紀(jì)念品的銷(xiāo)售和文藝演出的傳播將非遺的文化很好的傳播給消費(fèi)者，使其得以繼續(xù)保持和傳承。

這幾年，由于政府對(duì)敖魯古雅民族鄉(xiāng)旅游地發(fā)展的重視，旅游地的綜合實(shí)力在逐步提高，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和事業(yè)也取得了飛躍性的發(fā)展。敖魯古雅鄉(xiāng)先后獲得了“中國(guó)馴鹿之鄉(xiāng)”“樺樹(shù)皮文化之鄉(xiāng)”“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”等稱(chēng)號(hào)。敖魯古雅風(fēng)情、使鹿部落文化成為旅游地的獨(dú)特文化品牌。敖魯古雅鄉(xiāng)旅游景區(qū)真正的規(guī)劃和實(shí)施是從2004年開(kāi)始的，當(dāng)時(shí)的獵民也自籌資金發(fā)展民宿旅游。2007年，敖魯古雅鄉(xiāng)與芬蘭貝利集團(tuán)合作策劃了民宿與景區(qū)一體式的“敖魯古雅使鹿部落”景區(qū)并被國(guó)家評(píng)為3A級(jí)旅游景區(qū)。馴鹿就此成為了一個(gè)文化符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了從第一產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)的跨越。旅游業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展，為敖魯古雅鄂溫克人的傳統(tǒng)的馴鹿業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，傳統(tǒng)的馴鹿業(yè)非但沒(méi)有消失，反而實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的發(fā)展。

(二)舞臺(tái)劇——文化廣告活動(dòng)吸引消費(fèi)者眼球提高知名度

文化品牌傳播學(xué)認(rèn)為：“文化廣告是文化組織有計(jì)劃地通過(guò)傳媒向消費(fèi)者介紹、推銷(xiāo)自己的文化產(chǎn)品和服務(wù)，喚起消費(fèi)者的注意，并促使其消費(fèi)某種文化產(chǎn)品和服務(wù)(包括文藝演出、電影、電視、圖書(shū)出版、文化娛樂(lè)、體育旅游等)的一種信息傳播活動(dòng)?！彼裕陨碛形幕放频钠髽I(yè)都是利用文化廣告將自己的品牌打出去，被眾人知曉、了解。其傳播方式就是借用傳播媒介對(duì)品牌進(jìn)行包裝、再造，最后傳達(dá)到受眾以提高自己的名號(hào)和影響力。

少數(shù)民族的歌舞是傳播少數(shù)民族文化最傳統(tǒng)的方式，比如我們會(huì)從草原歌曲中了解到獨(dú)特的草原文化和風(fēng)土人情，從蒙古族的筷子舞和騎馬舞甚至頂碗舞中了解到草原人民的日常生活。歌舞是傳達(dá)民族文化最直觀的方式，因此敖魯古雅歌舞劇的成功演出成為了敖魯古雅最直接的宣傳方式，在這部舞臺(tái)劇誕生之前，制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)四年的走訪和調(diào)研，搶救式的搜集了大批有關(guān)使鹿鄂溫克人的文化素材，并將這些寶貴的素材進(jìn)行整理和改編，在2009年夏季，在海拉爾成功的舉辦了第一次演出。整個(gè)演出，不論從服飾、音樂(lè)還是舞蹈都無(wú)不體現(xiàn)了鮮為人知的敖魯古雅民族的原始特色，比如鹿舞，動(dòng)物皮毛的服裝以及展現(xiàn)原始森林風(fēng)貌的松雞舞和美輪美奐的仙鶴舞。此后，2012年舞臺(tái)劇又亮相在智利舉辦的第四屆國(guó)際民俗藝術(shù)節(jié)中，并榮獲多項(xiàng)國(guó)際藝術(shù)大獎(jiǎng)，其中包括“國(guó)際藝術(shù)節(jié)特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、第四屆國(guó)際民俗藝術(shù)節(jié)“優(yōu)秀表演團(tuán)體獎(jiǎng)”、“世界民族文化特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。直至目前，每年呼倫貝爾的旅游季，都少不了《敖魯古雅》歌舞劇的演出，來(lái)觀看的游客都是場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，甚至當(dāng)?shù)厝硕紩?huì)反復(fù)去觀看。敖魯古雅舞臺(tái)劇在一定程度上推動(dòng)了鄂溫克使鹿部落文化的傳承與發(fā)展，讓外地游客了解了中國(guó)還有這樣一個(gè)少數(shù)民族使鹿部落的存在。也正是因?yàn)檫@部歌舞劇，前往敖魯古雅民族鄉(xiāng)旅行的游客越來(lái)越多，這部劇對(duì)于瀕危文化的保護(hù)也起到了一定的積極作用

(三)非遺展覽

對(duì)于品牌文化的傳播還有一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，就是通過(guò)舉辦各種展會(huì)活動(dòng)來(lái)塑造文化品牌的形象。通過(guò)舉辦類(lèi)似展銷(xiāo)會(huì)或者博物館之類(lèi)的活動(dòng)來(lái)塑造和增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化品牌良好形象，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率已經(jīng)成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化品牌傳播的一種必然選擇。會(huì)展傳播具有較強(qiáng)的定向性，傳播者可以在短時(shí)間內(nèi)給觀眾提供大量的文化品牌信息。而且，觀眾可以接觸到展品，親身體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的效果，這種立體、真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感可以最大限度的拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，將文化品牌形象最真實(shí)的還原給消費(fèi)者，讓文化品牌印象扎根在人們的腦海里。

如今的敖魯古雅鄉(xiāng)形成了以文化館為主體，生產(chǎn)加工販賣(mài)手工藝品為輔的旅游產(chǎn)業(yè)體系。鄉(xiāng)內(nèi)設(shè)有高大的撮羅子紀(jì)念建筑，即敖魯古雅人在森林中生活使用的棚屋，可以讓游客體驗(yàn)到真正原始部落的生活模式。每一家紀(jì)念品店鋪都掛滿(mǎn)了敖魯古雅民族特色的飾物，為了迎合旅游市場(chǎng)的需要，手工藝者又在部分傳統(tǒng)的裝飾物上加入了一些外來(lái)的裝飾手法，如珠繡的太陽(yáng)花掛飾，帶有藏族風(fēng)情的項(xiàng)鏈。而博物館里收藏的是正宗傳統(tǒng)的手工藝藝人的作品，可以讓游客真切的感受到這些手工藝品是怎樣創(chuàng)作出來(lái)的。使鹿民族專(zhuān)用的樺皮船和樺皮搖籃也在其中，包括民族服飾和首飾。在博物館里，還可以觀看到敖魯古雅民族的傳統(tǒng)的樂(lè)器，比如口玄琴，而這樣的樂(lè)器已經(jīng)只有現(xiàn)在的敖魯古雅老人會(huì)吹了。博物館的大多數(shù)展品集結(jié)了敖魯古雅人的原始智慧和生活氣息，對(duì)鄂溫克民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和傳承有重要意義。

四、結(jié)論

敖魯古雅使鹿部落景區(qū)的形象建構(gòu)從旅游景區(qū)的建設(shè)、歌舞劇的演出以及博物館的展覽這幾方面入手將中國(guó)最后的使鹿部落文化傳播給消費(fèi)者，既提高了本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益又很好的保護(hù)和傳承了鄂溫克少數(shù)民族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)敖魯古雅文化的宣傳起到了積極推動(dòng)的作用。馴鹿是敖魯古雅原始部落賴(lài)以生存的神獸，更是吸引游客的核心要素，因此對(duì)馴鹿的保護(hù)和培育是需要政府和鄉(xiāng)民共同努力的。由于原始森林仍然存在狩獵者，他們?cè)谏种袝?huì)給動(dòng)物設(shè)下很多陷阱，很多無(wú)辜的馴鹿因?yàn)檎`入其中而被勒死或者餓死，所以保護(hù)馴鹿的生命安全、保證馴鹿安全健康的繁衍對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)至關(guān)重要。希望各方共同努力，不斷促進(jìn)敖魯古雅鄉(xiāng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和傳統(tǒng)馴鹿業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，讓敖魯古雅使鹿部落景區(qū)的旅游業(yè)有更長(zhǎng)足的發(fā)展空間！