(武漢大學 湖北 武漢 430072)

一、引言

借助名人的知名度和社會地位傳播信息以吸引消費者注意力、提高品牌識別度和廣告可信性，進而推動消費者對品牌的積極態(tài)度，是企業(yè)較為常用的策略。借用名人效應提升旅游目的地形象亦是屢見不鮮。如澳大利亞借助電影《鱷魚鄧迪》的成功上映請保羅·霍根為其宣傳目的地形象，韓國文化和旅游部委任李秉憲和崔智友等明星為文化大使以期提升韓國在日本、中國、越南等國的形象。這種名人宣傳的方式主要是借助大眾傳媒塑造旅游目的地形象和創(chuàng)造旅游需求，但是名人通過社交媒體與粉絲產生的互動關系對旅游目的地形象塑造和旅游意愿的影響的關注較少。

近年來，人際關系與大眾傳播環(huán)境之間的界限逐漸模糊，使用微博、微信等社交媒體，粉絲通過關注名人的方式，與名人建立一種單向的、幻想中的人際關系(實際上名人并不認識粉絲，未承認兩者的人際關系)，這被稱為準社會交往。鑒于粉絲對名人在社交媒體的行為的觀察與模仿，使得名人和企業(yè)利用這種準社會交往來培養(yǎng)追隨者對他們的喜歡、親密和信任，進而提升品牌形象和推動產品銷售。并且，社交媒體是用戶分享旅游體驗信息的重要平臺，Munar和Jacobsen調查發(fā)現(xiàn)有42%的休閑旅游者愿意在社交網(wǎng)站和熟人中分享自己的旅游體驗[1]。因此，旅游體驗分享是名人在社交媒體中分享的一個重要內容，也是粉絲與名人準社會交往的重要內容?；诖耍疚难芯糠劢z——名人在社交媒體上的旅游體驗準社會交往對粉絲旅游目的地的態(tài)度和旅游意愿的影響機制，以豐富旅游目的地的名人效應研究成果，并為粉絲和名人的旅游準社會交往行為推動目的地品牌塑造提供參考。

二、理論背景與假設

(一)準社會交往與名人可信度

準社會交往不僅能強化用戶的依戀需求并影響他們的幸福感，也能夠提升名人的品牌形象，已有文獻證明名人通過社交媒體的準社會交往行為能夠推動名人形象的提升[2]。粉絲——名人的準社會交往行為能夠加深粉絲對名人行為的理解，進而對名人行為進行評價[3]，Labrecque(2014)通過調查和對照試驗證明準社會交往行為能夠促進粉絲對名人產生積極的評價，促進對名人的忠誠與信任。并且，也有研究表明，準社會交往行為也能促進粉絲對新聞媒體等組織的信任[4]。因此，可推斷粉絲在社交媒體上，與名人進行以旅游體驗為主要內容的準社會交往，能夠對名人產生積極的態(tài)度，故提出假設：

H1：準社會交往對名人可信度產生正向影響。

(二)自我表露與準社會交往、名人可信度

自我表露是個人將自己的信息(經歷、情感、感受等)表露給他人的一種行為[5]。研究表明，自我表露行為對建立社交關系、維持社交互動起關鍵性作用[6]。當名人在社會媒體上表露自己的旅游體驗、心情、感受時，粉絲更容易認為名人在“主動”與他們開展社交互動，進而以親密的方式回應名人表露的信息。再者，名人的自我表露行為能夠減少信息的不確定性，促進粉絲對名人的了解，進而增加人際信任。因此，可推斷，名人在社交媒體上積極表露自己的旅游體驗和感受，粉絲的準社會交往行為更容易增加對名人的信任，故提出假設：

H2：自我表露對準社會交往與名人可信度的關系產生調節(jié)作用。

(三)名人可信度與旅游目的地態(tài)度、旅游意愿

粉絲對名人的信任，在準社會交往行為上的表現(xiàn)則是，把名人當做自己的親密朋友關系，積極關注名人的生活狀況和行為狀態(tài)，將名人的行為作為自己的重要參考依據(jù)。而由于旅游產品的特殊性無法讓粉絲對旅游產品價值產生準確的判斷，對名人的信任促使粉絲相信名人在社交媒體分享的旅游體驗，對名人在社交媒體上的展現(xiàn)的旅游地形象產生積極的態(tài)度。而個人施行某種行為的可能性取決于對行為示范者的信任，對示范者的信任促使他們積極表現(xiàn)對示范者的相似性，感知相似性越大，人們施行示范行為的可能性越大。名人在社交媒體上分享旅游活動時，會讓粉絲更愿意去模仿和學習。故提出假設：

H3：名人可信度對旅游目的地態(tài)度產生積極影響；

H4：名人可信度對旅游意愿產生積極影響。

三、結論與展望

本研究基于準社會交往理論研究名人效應在社交媒體上的應用，擴大了原有的研究領域。過往對名人效應的研究，主要是運用名人認同理論等理論研究名人代言如何通過大眾傳媒的方式提高旅游目的地形象，因此本研究是對名人效應的補充和延伸。而且，過往企業(yè)主要是通過邀請名人以廣告宣傳的方式推廣旅游目的地形象，大眾對旅游目的地形象是被動接受的狀態(tài)，讓名人在社交媒體上不斷分享旅游體驗內容，讓游客自主地與名人進行準社會交往，潛移默化地受到旅游體驗分享的影響，對該旅游目的地形成良好的態(tài)度和旅游意愿，有利于企業(yè)降低旅游營銷成本，推動旅游地形象的推廣。

本研究基于準社會社會交往理論，采用定性研究的方式構建了準社會交往、名人可信度、自我表露、旅游目的地態(tài)度和旅游意愿五個變量的關系模型，未來研究可通過實證研究檢驗模型的合理性，提高研究的科學性。