(四川大學(xué) 四川 成都 610000)

一、前言

在2016年第一次提出“新零售”概念，指出在未來的零售行業(yè)中通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)引擎實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的消費(fèi)升級(jí)，改變傳統(tǒng)零售業(yè)和電子商務(wù)相互獨(dú)立和侵占各自市場(chǎng)的局面，將線上線下相融合，促進(jìn)互動(dòng)式消費(fèi)體驗(yàn)，保持零售業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)。[1]隨著“新零售”的發(fā)展，不斷催生出了許多的新興市場(chǎng)，使用“無(wú)人店”和線下服務(wù)體驗(yàn)搭載線上APP的零售模式吸引消費(fèi)者，同時(shí)傳統(tǒng)市場(chǎng)也正在改變自己的銷售模式和營(yíng)銷手段來迎合消費(fèi)者，利用傳統(tǒng)市場(chǎng)的服務(wù)和品牌優(yōu)勢(shì)，借助電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)再升級(jí)。

二、以“江南布衣”為例看中國(guó)服裝新零售現(xiàn)狀

目前中國(guó)傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從中國(guó)服裝貼牌生產(chǎn)享受人口紅利的中低價(jià)服裝市場(chǎng)到更加注重自主設(shè)計(jì)，個(gè)性化的定制服裝生產(chǎn)，受“千禧一代”消費(fèi)者的影響，服裝的個(gè)性化和產(chǎn)品質(zhì)量受到越來越多的關(guān)注。以“江南布衣”為例，江南布衣是一個(gè)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌，主要經(jīng)營(yíng)銷售“JNBY”品牌，并發(fā)展了上百家經(jīng)銷商，遍布中國(guó)內(nèi)地一二線城市，并在2004年進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，開啟國(guó)際化市場(chǎng)策略。[2]

2018年，江南布衣集團(tuán)開始內(nèi)部集團(tuán)整體戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)化調(diào)整，聚焦于店鋪體驗(yàn)和終端消費(fèi)的服務(wù)等，從而更好地向全渠道零售轉(zhuǎn)型。江南布衣經(jīng)過近20年的品牌集團(tuán)發(fā)展，除了JNBY同名主品牌的經(jīng)營(yíng)以外，還延伸發(fā)展出了男裝品牌速寫CROQUIS、童裝品牌jnby by JNBY和less等發(fā)展品牌，同時(shí)近幾年發(fā)展了較多新興品牌，幾近涵蓋全部年齡段的消費(fèi)者。江南布衣2017上半財(cái)年總收入約人民幣13億元，截止2016年6月30日，江南布衣在中國(guó)及其他12個(gè)國(guó)家或地區(qū)共有1316間零售店，人均每次客單價(jià)約為1287人民幣。[3]

為了品牌升級(jí)，江南布衣品牌運(yùn)用“新零售”商業(yè)模式開拓線上線下交互產(chǎn)品，在微信平臺(tái)上推出了首個(gè)國(guó)內(nèi)服裝品牌線上小程序“不止盒子”，線上程序功能包括“定制搭配”、“先試后買”、“包郵特權(quán)”、“雙重積分”四個(gè)功能。品牌率先推出了“先試后買”的概念，服裝定制搭配的服務(wù)，訂閱服務(wù)之后即可享受5天免費(fèi)試穿，提供個(gè)性化搭配方案，在選擇適合自己的服裝之后其余服裝支持免費(fèi)退回。解決了線下實(shí)體店選購(gòu)費(fèi)時(shí)費(fèi)力和線上電子商務(wù)觸感信息缺失的矛盾，推出后首三個(gè)月的銷售額達(dá)到100萬(wàn)余。運(yùn)用多品牌矩陣和多渠道經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略，江南布衣集團(tuán)在2019上半財(cái)年內(nèi)的銷售額同比大漲22.6%至20.3億元人民幣，期內(nèi)首次進(jìn)入20億俱樂部，毛利率約61.4%，凈利潤(rùn)則同比大漲22.1%至3.8億元，均創(chuàng)歷史新高。期內(nèi)，江南布衣來自線上渠道的新品零售額占總零售額的20%，線上渠道收入占比也從2018上半財(cái)年的8.5%增加至10.9%，同比增幅達(dá)50%。

通過線上線下的交互式體驗(yàn)成功地開拓了飽和的傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)新的渠道和模式，實(shí)現(xiàn)了線上和線下業(yè)務(wù)雙增長(zhǎng)，促進(jìn)體驗(yàn)式銷售，密切關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，成為了服裝行業(yè)在“新零售”方面的領(lǐng)跑者。但江南布衣的“新零售”商業(yè)模式也面臨著同步線上線下經(jīng)營(yíng)服務(wù)和產(chǎn)品的同步的問題。這也是眾多服裝品牌“新零售”轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)之一。

三、傳統(tǒng)市場(chǎng)商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)零售業(yè)在過去通過實(shí)體店鋪進(jìn)行銷售，形成閉環(huán)，導(dǎo)致賣場(chǎng)人流量不斷下滑，門店租金卻不斷上漲，大大增加了銷售成本。而傳統(tǒng)市場(chǎng)零售業(yè)在不斷自我革新，自我升級(jí)，但這些線下“觸角”仍然很重要，傳統(tǒng)零售業(yè)需要做的是通過這些“觸角”連接真實(shí)的消費(fèi)者，獲取消費(fèi)者偏好，使其與線上零售結(jié)合，以顧客為導(dǎo)向，建立多渠道經(jīng)營(yíng)。不管是O2O模式還是“新零售”模式，在線上與線下融合的過程中最具有價(jià)值的是線上的大數(shù)據(jù)引擎，通過大數(shù)據(jù)收集和分析形成具體的消費(fèi)者畫像，[4]通過實(shí)時(shí)WIFI傳輸用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，使線下銷售更具針對(duì)性，更能迎合消費(fèi)者品味，業(yè)內(nèi)目前全渠道零售不是對(duì)零售業(yè)的漸進(jìn)式調(diào)整,而是打通各渠道進(jìn)行戰(zhàn)略重組,在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)購(gòu)物場(chǎng)景、品類配置、物流倉(cāng)儲(chǔ)的整合場(chǎng)景下,生成消費(fèi)者畫像，實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，從而提高消費(fèi)者滲透率。

“新零售”模式在傳統(tǒng)市場(chǎng)上的表現(xiàn)尤為明顯的是產(chǎn)品品類的增加與細(xì)分以及新業(yè)態(tài)的突破。在產(chǎn)品品類上，發(fā)展差異化的產(chǎn)品成為了零售商擁有線上購(gòu)買的渠道后的關(guān)鍵。傳統(tǒng)市場(chǎng)在鞏固自己的品牌和明星產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷探尋細(xì)分市場(chǎng)，尋求差異化產(chǎn)品，以打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)通過門店設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)視覺化“新零售”，如立體幾何空間、環(huán)境色彩的碰撞等，處處彰顯著“新零售”商場(chǎng)的美學(xué)與調(diào)性。

“新零售”商業(yè)模式不僅是購(gòu)物環(huán)境和管理模式的創(chuàng)新，更是讓消費(fèi)者獲得優(yōu)良的購(gòu)物體驗(yàn)，在品類細(xì)分，場(chǎng)景設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析的三重創(chuàng)新下，傳統(tǒng)市場(chǎng)的商業(yè)模式和客戶體驗(yàn)正在一步步轉(zhuǎn)變和升級(jí)。