(廣州大學(xué)松田學(xué)院 廣東 廣州 511370)

一、茅臺(tái)的品牌定位：國酒

茅臺(tái)在品牌定位方面很成功，正因如此，幫助它成就在白酒行業(yè)的霸主地位。下面分析一下茅臺(tái)的品牌定位經(jīng)驗(yàn)，石灣也得以學(xué)習(xí)應(yīng)用。

第一，價(jià)值導(dǎo)向。“國酒茅臺(tái)，喝出健康來”，這句傳播主題給“茅臺(tái)”設(shè)置了一個(gè)明確的定位，并且給了消費(fèi)者一個(gè)關(guān)于品牌記憶點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)是國酒，地位尊貴，并且許下了“喝出健康來“的消費(fèi)承諾，是一種截然不同的營(yíng)銷主張，使顧客產(chǎn)生一種安逸、享受的品牌歸屬感。

第二，情感導(dǎo)向。繼推出“國酒”之后，茅臺(tái)集團(tuán)又推出了“茅臺(tái)王子酒”，它的定位是：尊貴享受，體驗(yàn)鉆石生活。通過開拓該酒的婚宴市場(chǎng)以及廣告中“親吻您的白馬王子“這一完美演繹，該酒所表達(dá)的激情、柔美、浪漫、飄逸融進(jìn)了這杯酒。

第三，檔次定位。根據(jù)品牌劃分檔次，高檔的產(chǎn)品具備產(chǎn)品本身以外的價(jià)值，無形中增加了顧客的滿足感和優(yōu)越感。茅臺(tái)定位于國酒，它寓意著身份地位的高貴。普通茅臺(tái)也要幾百塊，精裝酒或者年份酒更是千元以上，茅臺(tái)借建國60周年推出的茅臺(tái)酒更是賣出了“天價(jià)”。正是茅臺(tái)擁有厚重的歷史文化底蘊(yùn)，歷史悠久，并且紅色文化色彩濃烈，紅軍四渡赤水時(shí)，是當(dāng)?shù)厝罕娝蛠淼拿┡_(tái)消除了戰(zhàn)士的疲勞，飲者皆力量充沛。建國前夕，周總理指定茅臺(tái)為開國大典宴會(huì)用酒。此后的國宴都使用茅臺(tái)。

綜上，可以得知，茅臺(tái)成為白酒行業(yè)巨頭和它的準(zhǔn)確定位是密不可分的。石灣酒廠要根據(jù)自身產(chǎn)品系列、產(chǎn)品特點(diǎn)、地方文化、釀造工藝等方面，綜合考慮，量身訂造適合自身的精準(zhǔn)定位，品牌定位是品牌打造中最基礎(chǔ)的工作，只有第一步做得正確，下一步工作才能有序有效地進(jìn)行。

二、金六福的品牌定位：福酒

(一)包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)品牌定位

金六福的品牌設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，這也是它成功之處。出色的品牌設(shè)計(jì)使得品牌傳播輕松萬分，也使得品牌的定位深入人心。

金六福品牌設(shè)計(jì)的要素如下：

產(chǎn)品：有五糧液廠標(biāo)，保證同廠生產(chǎn)。

包裝：開門見福，主色是傳統(tǒng)喜慶的紅與黃。

酒瓶：瓶身形似一個(gè)古時(shí)的錢袋，寓意財(cái)富。

廣告語：“金六福酒，好日子離不開它”、“金六福酒，中國人的福酒”“金六福酒，分享快樂”。

文化核心：六福：長(zhǎng)壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福、子孝福。

中國古代倫理素有“五福臨門”一說，即：壽、富、康、德、和，金六福集團(tuán)將金六福酒定位于福文化，并且應(yīng)用于市場(chǎng)，還創(chuàng)造性地增加了“孝”文化，稱之為“六?！保由霞t黃相間的喜慶設(shè)計(jì)，以及在廣告中所宣揚(yáng)的歡樂喜慶氛圍，可以說這樣的品牌設(shè)計(jì)非常獨(dú)特成功，也正是這些成功的品牌設(shè)計(jì)為企業(yè)積累了雄厚的品牌資產(chǎn)，提高了金六福的品牌價(jià)值。

(二)事件營(yíng)銷傳播品牌定位

事件營(yíng)銷是促進(jìn)品牌傳播的不二法寶，也從中檢驗(yàn)品牌定位的正確與否。

金六福借力體育事件進(jìn)行定位，使得金六福登上了一個(gè)巔峰。金六福在運(yùn)作事件營(yíng)銷上有著良好的經(jīng)驗(yàn)值得石灣酒廠學(xué)習(xí)，借助很多當(dāng)下熱門事件，金六福把品牌展現(xiàn)在公眾面前。結(jié)伴體育，在全國性甚至國際性的體育賽事上顯山露水，在早期的廣告宣傳里，猛用體育概念。金酒贊助申奧，成為奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)合作伙伴；2002年贊助國足，成為唯一的慶功酒；除此之外，還曾經(jīng)贊助大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、冬奧會(huì)等，成為各種運(yùn)動(dòng)會(huì)的合作伙伴和慶功酒。

以“?！睘楹诵模盐詹煌氖录?，從不同的角度對(duì)“?！钡慕庾x，加強(qiáng)整合，使品牌形象不斷提升，品牌定位不斷準(zhǔn)確。各個(gè)時(shí)期的傳播主題最能體現(xiàn)品牌定位，從“好日子離不開它”，到“喝金六福酒，運(yùn)氣就是這么好”、“為幸福干杯”，每一次的廣告語變化都是緊扣時(shí)機(jī)，奧運(yùn)會(huì)是全民關(guān)注的事件，在這樣的大平臺(tái)，金六福和全國人民一起歡慶奧運(yùn)，關(guān)注賽事。

其實(shí)金六福的事件營(yíng)銷遠(yuǎn)不止體育事件，還有很多其他因時(shí)制宜因地制宜的事件，只是體育事件是其中最轟動(dòng)最讓全國人民知道金六福的。每天每時(shí)每刻的時(shí)事熱點(diǎn)都在變化，石灣如何學(xué)習(xí)金六福的事件營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，如何借勢(shì)發(fā)力，這需要結(jié)合產(chǎn)品品牌打造策略進(jìn)行詳細(xì)思考。其實(shí)很多品牌也贊助了很多賽事或者活動(dòng)，卻反響平平，沒有建設(shè)起品牌，也沒有推動(dòng)銷量。主要是這些品牌沒有充分利用平臺(tái)，只是簡(jiǎn)單冠名，沒有具體運(yùn)作，要出位，不光要借勢(shì)，更要造勢(shì)，才能順勢(shì)而上。

全面考察金六福的品牌策略，無論是“好日子”，是“慶功酒”，還是“福酒”，其品牌定位都是很清晰的，都是在人們最歡樂的時(shí)刻錦上添花，體現(xiàn)了人們對(duì)幸福的追求，也體現(xiàn)了金六福酒和全國人民同歡樂同幸福的品牌定位。

三、汾酒的品牌定位：文化酒

汾酒，有著1500年釀造史，在文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑、釀造工藝等方面均具有業(yè)內(nèi)公認(rèn)的優(yōu)勢(shì)，但要想把這些轉(zhuǎn)換為品牌優(yōu)勢(shì)，就必須實(shí)行文化復(fù)興。

根據(jù)馬斯洛理論，現(xiàn)在的消費(fèi)者更注意產(chǎn)品以外的消費(fèi)，即精神消費(fèi)。反映在酒身上，那就是消費(fèi)酒文化。汾酒也深諳其道，中華文脈在儒家，中華酒脈在汾酒，千年的傳承是汾酒最具競(jìng)爭(zhēng)力的地方。汾酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，一千五百多年前，汾酒已經(jīng)貴為宮廷御酒；杜牧的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”使得汾酒不光是酒香，還沾了墨香；20世紀(jì)初，汾酒在巴拿馬舉行的萬國博覽會(huì)上斬獲一等獎(jiǎng)，因此馳名海內(nèi)外；2006年，其釀造工藝入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄……向來詩酒不分家。在文人墨客的筆下，汾酒承受了太多的贊譽(yù)，酒香和詩香相輝映，有別的酒無法具有的味道，這也正是汾酒文化的重要內(nèi)容。

為了使?fàn)I銷和品牌打造結(jié)合，汾酒集團(tuán)開展了文化復(fù)興戰(zhàn)略，先后舉辦了獲巴拿馬品牌甲等大獎(jiǎng)?wù)?5周年紀(jì)念大會(huì)、汾酒公益基金會(huì)成立大會(huì)、山西省金秋高校公益助學(xué)等系列活動(dòng)，在社會(huì)上廣泛建立起講誠信、負(fù)責(zé)任的儒雅品牌形象。在社會(huì)上得到良好的反響，汾酒的文化力快速轉(zhuǎn)化成了汾酒品牌力，并且迅速形成市場(chǎng)力和影響力。

毫無疑問，汾酒的成功在于他成功地把自身品牌定位在歷史文化上，利用汾酒的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，以文化帶經(jīng)濟(jì)，迎合了消費(fèi)者高層次精神消費(fèi)的需求，這是石灣可以借鑒的，石灣品牌應(yīng)該考慮把石灣米酒和嶺南精神文化包裝起來，比如拍攝嶺南主題的石灣米酒廣告宣傳片，在酒瓶設(shè)計(jì)上融匯嶺南文化。

“品牌定位”是：就消費(fèi)心理而在顧客內(nèi)心所設(shè)定的戰(zhàn)略，要將商品放在目標(biāo)顧客心目中一個(gè)得當(dāng)?shù)牡胤?。李加瑜指出品牌定位的方法有很多種，但特勞特推薦的有三個(gè)角度：領(lǐng)袖、跟從、區(qū)別于對(duì)手。領(lǐng)袖定位，也就是說把自身品牌定位為行業(yè)老大，排行第一，而跟從定位則是定位于行業(yè)追隨者的位置上，區(qū)別于對(duì)手的意思是在進(jìn)行品牌定位時(shí)要塑造富有品牌個(gè)性、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的形象品牌。此外，里斯和特勞特的“六問法”，六問分別是：如今的品牌定位是什么、想占據(jù)怎樣的品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位是什么、資金是否充裕、能否堅(jiān)持到底、產(chǎn)品和品牌定位是否匹配，也是一些品牌定位方法。