盧俊

作為編輯，如果不能把自己已有的武器價(jià)值最大化，要么是我們傻，要么就是我們從沒(méi)有真正擁有過(guò)這個(gè)武器。

關(guān)于編輯的寫作的價(jià)值，我有四個(gè)觀點(diǎn)：

第一個(gè)就是寫作即場(chǎng)景。很多人認(rèn)為場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的單詞是SCENE，認(rèn)為場(chǎng)景就是某一種時(shí)空組合或者一個(gè)情景，這是個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知，真正的場(chǎng)景應(yīng)該對(duì)應(yīng)的單詞是CONTEXT，實(shí)際上它代表的是一種上下文語(yǔ)境。本質(zhì)上，好的寫作就是創(chuàng)造一次認(rèn)知的連接，如果你的產(chǎn)品描述用戶認(rèn)知不能有效地連接，那么就好似雞同鴨講，那么讀者購(gòu)買你產(chǎn)品的可能性就很低。

第二個(gè)觀點(diǎn)是場(chǎng)景即產(chǎn)品。如果用戶的需求場(chǎng)景被我們有效地描繪出來(lái)了，那么場(chǎng)景中滿足用戶需求的，就是我們的書。需求和場(chǎng)景只有被寫出來(lái)，被表達(dá)出來(lái)，才能被用戶記住，得到用戶的呼應(yīng)。所以，寫作是那些看起來(lái)消極的、隱隱約約的、若隱若現(xiàn)的但是力量很強(qiáng)的真正需求和場(chǎng)景重要挖掘武器，如果我們不能通過(guò)寫作呈現(xiàn)它們，那么這個(gè)產(chǎn)品被引爆的可能性也就被埋沒(méi)了。

第三個(gè)觀點(diǎn)是產(chǎn)品即流量。做內(nèi)容的人應(yīng)該都知道，流量源頭不是渠道、不是折扣、不是媒體，流量的源頭實(shí)際上是我們的idea，我們的創(chuàng)意價(jià)值，我們的書。真正理解用戶和產(chǎn)品的對(duì)接能力，就是我們流量獲取的真正根源。

第四個(gè)觀點(diǎn)是流量即用戶。流量基礎(chǔ)單元就是人的數(shù)量和到訪次數(shù)，流量的留存和沉淀是付費(fèi)用戶，他們是真正愿意掏錢的人。推動(dòng)流量流轉(zhuǎn)的是超級(jí)用戶，就是除了自己消費(fèi)，還可以分享給其他人的用戶才是超級(jí)用戶，他們能夠改變其他用戶對(duì)這個(gè)平臺(tái)或者產(chǎn)品的看法與選擇。

那么，編輯如何能寫出爆款文案呢？

核心算法

爆款文案必然有其核心算法，雖然每個(gè)人的算法不盡相同，我個(gè)人總結(jié)了以下幾個(gè)算法：

第一個(gè)算法就是對(duì)象與相關(guān)性。不管是寫作還是寫文案，一定要說(shuō)跟用戶有關(guān)的事。但是現(xiàn)在大部分文案和寫作說(shuō)的就是他們自己想說(shuō)的，而不管用戶想聽什么，所以雙方只能一拍兩散，這是出版和知識(shí)服務(wù)這個(gè)行業(yè)里最常見的現(xiàn)象。實(shí)際上出版行業(yè)里面，分享能力也是好作者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。懂得多，如果分享不出來(lái)，價(jià)值就得不到恰如其分的發(fā)揮。

第二個(gè)算法是永遠(yuǎn)做人性的學(xué)生。我們做的所有文案和最終的文字解決方案，都是為了調(diào)配用戶和讀者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，你控制了這個(gè)結(jié)構(gòu)，就能夠說(shuō)服他。如果不能控制，他就跑了，就變成了失敗的說(shuō)服。我們做人性的學(xué)生，需要掌握人性的普遍性原理和多樣性原理。很多企業(yè)都強(qiáng)調(diào)做用戶調(diào)研，就是問(wèn)問(wèn)大家喜歡什么。實(shí)際上這個(gè)調(diào)研就是尋求多樣性的最大公約數(shù)，人性不僅有共性，還有多樣性。如果只知道共性，不知道多樣性，是不可能做好產(chǎn)品的。

第三個(gè)算法叫心智代理。如果你不用心做的事情，最后的結(jié)果都不會(huì)太好，就像我們寫文案，如果你不喜歡寫，根本不可能有人喜歡看。所以真情實(shí)感，已經(jīng)成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的一個(gè)標(biāo)簽。如果你是一個(gè)空洞、心不在焉、非常敷衍的人，那么想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到別人的認(rèn)可和認(rèn)同，可能性就非常低。有一句話說(shuō)得好，沒(méi)有任何道路可以通往真誠(chéng)，真誠(chéng)本身就是道路。

第四個(gè)算法是：優(yōu)秀是偉大的敵人。文案的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)很重要，一線10W+的公司，對(duì)于文案的打磨細(xì)膩程度非常高。我只有打磨到極致才是最高標(biāo)準(zhǔn)。很多文案高手都說(shuō)，那些頂級(jí)文案并不是真正的天才寫出來(lái)的，而是他們的標(biāo)準(zhǔn)夠高，才能做出真正優(yōu)秀的文案。優(yōu)質(zhì)的文案不需要天才，只是需要我們認(rèn)真做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。好公司和爛公司的區(qū)別，在于細(xì)節(jié)上的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一樣。

第五個(gè)算法是：用盡規(guī)則，才能超越規(guī)則。偉大的文案總是令人喜歡，而被喜歡的原理就是：熟悉×陌生=喜歡。這里的熟悉就是規(guī)則和套路，而陌生感就是超越規(guī)則的創(chuàng)新的部分，所以要讓人感覺(jué)舒服，又要讓人耳目一新。要寫好文案，一個(gè)最重要的規(guī)則是不死守規(guī)則，這句話的意思是一定要守規(guī)則，但是不要機(jī)械地死守規(guī)則。盡管規(guī)則不那么必要，但指導(dǎo)思想和參考要點(diǎn)十分關(guān)鍵。一旦形而上地遵守規(guī)則時(shí)，就會(huì)變成機(jī)械式思考。概念的產(chǎn)生是種沉默孤獨(dú)的守望，偉大的想法是非常偶然的創(chuàng)新，創(chuàng)新其實(shí)很難有個(gè)固定的公式。所以，我們要學(xué)會(huì)用一種永遠(yuǎn)打破規(guī)則的思路在遵守規(guī)則，并且時(shí)時(shí)尋找新的規(guī)則，忘掉昨天最好的套路，呈現(xiàn)獨(dú)特的全新文案風(fēng)貌。

所以，更重要的就是我們?nèi)绾慰创齽?chuàng)意和創(chuàng)新的態(tài)度。我的看法非常極致：舍命換創(chuàng)意，意思是創(chuàng)意恨不得要用生命去換取。偉大創(chuàng)意實(shí)際上是令人畏懼的，因?yàn)樗粚こＳ謴牟荒７?，因此令人感到恐懼，就像昨天剛剛刷屏的《佩奇是啥》，是令所有?chuàng)意人員覺(jué)得恐懼和沮喪的。

第六算法：就是重新認(rèn)識(shí)“寫”。寫只是把你的想法呈現(xiàn)出來(lái)的最后一個(gè)過(guò)程，很多人認(rèn)為寫文案就是坐在案頭，不停地寫就對(duì)了，這是錯(cuò)誤的。實(shí)際上，文案工作就是發(fā)現(xiàn)的歷程，“寫”只是文案呈現(xiàn)的最后一個(gè)步驟。思維和認(rèn)知，是文案發(fā)現(xiàn)的起點(diǎn)，文字呈現(xiàn)是文案把思維和認(rèn)知客觀化的一個(gè)結(jié)果。如果我們用文案工作過(guò)程來(lái)看，首先會(huì)抽象關(guān)鍵詞，找到關(guān)鍵重點(diǎn)，找數(shù)據(jù)深研，再一次沉淀，最后才是動(dòng)筆。

第七個(gè)算法：解決問(wèn)題的文案。不以解決問(wèn)題為目標(biāo)的文案，都是耍流氓。最終就是要用文案解決問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品是完美的。很多時(shí)候的文案和廣告，一半是事實(shí)強(qiáng)化了優(yōu)點(diǎn)，對(duì)缺點(diǎn)卻只字不提，用戶總是半信半疑，那么就離被用戶拋棄一步之遙了。所以，寫文案和廣告創(chuàng)意的人應(yīng)該假設(shè)用戶至少和我們自己一樣聰明，這是讓我們保持真誠(chéng)和自知的唯一辦法，只有這樣，我們才會(huì)有可能始終寫出值得被信任的文案。

刻意訓(xùn)練

我們了解了文案的理念和寫好文案的方法，最后最重要的就是如何去訓(xùn)練和行動(dòng)：從戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，才是真正的知行合一，有效學(xué)習(xí)的方法，文案不是想出來(lái)的，只有持續(xù)不斷去做刻意訓(xùn)練才能找到通向高手的真正秘徑。

第一個(gè)行動(dòng)方案就是建立邏輯樹。你的認(rèn)知樹沒(méi)有樹干，上面只有樹葉，不會(huì)學(xué)習(xí)和看書的人，就是沒(méi)有建立自己的邏輯樹，說(shuō)話沒(méi)有重點(diǎn)，不知所云，就是因?yàn)橹虚g沒(méi)有樹干，樹葉浮在上面風(fēng)一吹就掉了。馮唐曾經(jīng)在麥肯錫工作過(guò)，一進(jìn)公司就是用金字塔原理來(lái)訓(xùn)練他的寫作、匯報(bào)、表達(dá)邏輯。

所謂金字塔原理，就是在任何一個(gè)表達(dá)文本之中，必須有一個(gè)清晰的金字塔結(jié)構(gòu)，也就是最頂層金字塔尖最高層，必須是一個(gè)核心結(jié)論和觀點(diǎn)，再往下一層是關(guān)鍵信息，由三至七個(gè)一級(jí)論據(jù)支持核心結(jié)論，但這些論據(jù)本身也可以是個(gè)論點(diǎn)，由二級(jí)論據(jù)支持，再往下一層是次要信息，由多個(gè)二級(jí)論據(jù)組成，并可以往下延伸，形狀如同金字塔。越往上升，抽象度越高;越往下降，具體性越高。

為什么上限是7個(gè)？根據(jù)心理學(xué)家的研究，以數(shù)量來(lái)說(shuō)，7這個(gè)數(shù)字，是人類聽過(guò)一次后可以記住的上限。各種文化中，很多慣用語(yǔ)、角色、商品名稱等都含有“7”這個(gè)數(shù)字。例如，柴米油鹽醬醋茶、燕趙魏韓楚秦齊、白雪公主和7個(gè)小矮人、世界七大謎題、七宗罪、北斗七星……

為什么下限是3個(gè)？因?yàn)閮蓚€(gè)主題一個(gè)主要主題無(wú)法只分割為一個(gè)關(guān)鍵主題，而分割為兩個(gè)主題也難以取得平衡，所以在邏輯的表現(xiàn)中，關(guān)鍵主題最好分為3個(gè)或以上?！?”這個(gè)數(shù)字同樣也出現(xiàn)在各種文化中，例如，三段論、三個(gè)臭皮匠頂一個(gè)諸葛亮、三角關(guān)系……

第二個(gè)行動(dòng)方案是臨摹和刻意訓(xùn)練。我們要在日常生活中不斷去模仿經(jīng)典和優(yōu)質(zhì)文案去寫作，長(zhǎng)期去堅(jiān)持，才能找到通向高手的路徑。我們應(yīng)該去學(xué)習(xí)好的文案和產(chǎn)品，并且不斷進(jìn)階，不斷優(yōu)化我們的文案寫作能力。

第三個(gè)行動(dòng)方案是每天進(jìn)行窘境測(cè)試。寫文案不是告知、博君一笑，而是爭(zhēng)取對(duì)方同意某個(gè)觀點(diǎn)。寫完之后，用你設(shè)計(jì)出來(lái)的腔調(diào)大聲念出來(lái)，這就是“困窘測(cè)試”。想象站在全家面前，大聲朗誦所做文案的情形，如果不會(huì)覺(jué)得尷尬，那就對(duì)了。如果覺(jué)得不舒服，就修改到舒服為止！

第四個(gè)行動(dòng)方案是學(xué)會(huì)洞察。我們和真相之間，永遠(yuǎn)可能隔著一堵墻，所以我們必須打個(gè)洞，到這堵墻背后看看，這就是洞察的意義。這個(gè)洞怎么才能打開呢，這就要求我們要做個(gè)有心人，去觀察墻上的蛛絲馬跡，找到最快打洞的突破點(diǎn)，有時(shí)候，找到漏洞很難，墻毫無(wú)破綻，我們不妨毫無(wú)目地亂逛、亂看，多一點(diǎn)刺激源，說(shuō)不定就會(huì)找到破綻，找到真正的洞察點(diǎn)。

第五個(gè)行動(dòng)方案是培養(yǎng)自己的視覺(jué)化能力。好的文案應(yīng)該是一種詩(shī)一樣的藝術(shù)，每個(gè)逗號(hào)都會(huì)影響意義的均衡。當(dāng)一則文案是好的，它感覺(jué)起來(lái)會(huì)明顯是對(duì)的。好的文案流暢如音樂(lè)，其邏輯是技巧、理性和情感的結(jié)合。最好的文案就是提供一種視覺(jué)想象，一個(gè)字都不必說(shuō)卻令人一見難忘——每一則廣告都是一種革命。文案即視覺(jué)，好的文案一定是對(duì)一個(gè)場(chǎng)景的視覺(jué)表達(dá)，表達(dá)效率越高，文案就越精彩。文案的畫面感，是高水準(zhǔn)文案的重要特征。

第六個(gè)行動(dòng)方案是永遠(yuǎn)擁抱變化。很多頂尖文案都有自己的套路，因?yàn)檫@是一種風(fēng)格和曾經(jīng)高效解決問(wèn)題的算法，但是，風(fēng)格會(huì)過(guò)時(shí)，算法會(huì)失效，因?yàn)橛脩艨偸窃谧?，但是，用戶的核心需求卻不曾真正改變過(guò)，所以擁抱變化，并不是亂跟風(fēng)。

第七個(gè)行動(dòng)方案是反知識(shí)詛咒。大部分有學(xué)問(wèn)的人，為什么說(shuō)的話別人聽不懂。因?yàn)樗詾閯e人知道的東西和他一樣，所以從事這個(gè)行業(yè)的人，認(rèn)為別人認(rèn)為的和他認(rèn)為的一樣。你看到的用戶和真正的用戶有很大的差距。我們會(huì)用概念把我們的認(rèn)知變成模塊化，相當(dāng)于學(xué)習(xí)中做了很多快捷鍵，但是別人不知道。所以你說(shuō)的話，別人也聽不明白，這就是知識(shí)的詛咒。你說(shuō)的話，別人聽不懂，這多可怕。

最后是風(fēng)格與感覺(jué)，最頂級(jí)的寫作就是要形成自己的風(fēng)格和感覺(jué)，這是最頂級(jí)的算法，大師和產(chǎn)品制作人，作者和編輯之間的區(qū)別在于，前者的算法無(wú)法編碼，是一種風(fēng)格與感覺(jué)，后者的技藝可以編碼，是一種技藝或者攻略。

所以，無(wú)論說(shuō)2018年有多難，或者說(shuō)2019年會(huì)更難，這些難對(duì)那些手中真正握有武器的編輯來(lái)說(shuō)，從來(lái)不是什么威脅。作為編輯，如果不能把自己已有的武器價(jià)值最大化，要么是我們傻，要么就是我們從沒(méi)有真正擁有過(guò)這個(gè)武器。