余家琪

摘要：研究日本舞鶴紅磚公園“參加型標志”蘊含的設(shè)計內(nèi)涵與策略，旨在對社會轉(zhuǎn)型背景下中國旅游地品牌形象視覺設(shè)計有所啟示。以背景分析法和系統(tǒng)論方法為手段，從標志識別要素挖掘方式、標志使用方式、標志應(yīng)用特征三個方面解讀舞鶴紅磚公園旅游標志中運用的參與性設(shè)計策略。旅游地“參加型標志”以更自由的使用規(guī)則，促進市民能動性參與標志使用，以更靈活的應(yīng)用方式，將視覺符號動態(tài)化的融入進城市地域性敘述之中，成為地域居民共有的地域品牌。

關(guān)鍵詞：旅游地品牌標志 參與性設(shè)計 舞鶴紅磚公園 參加型標志

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2019）01-0053-03

Abstract： By studying the design strategy contained in the “Participation Logo” of the Japanese Maizuru Red Brick Park， it aims to inspire the visual design of Chinese tourism destination brand image under the background of social transformation. Based on the background analysis method and the system theory method， this paper interprets the participatory design connotation and strategy used in the tourism logo of Maizuru Red Brick Park from three aspects： the way of marker identification element mining， the use of logo and the application characteristics of logo. The “Participation Logo” of tourist destinations promotes the use of the logo by the citizens with more free use rules. In a more flexible application mode， the visual symbols are dynamically integrated into the regional narratives of the city and become the regional brands shared by the local residents.

Keywords： Tourist Brand Logo Participatory Design Maizuru Brick Park Participation logo

引言

近年，在地方創(chuàng)生與觀光立國兩大政策課題背景下，日本各自治體從當?shù)刈匀?、歷史、文化等地域性資源中，發(fā)掘當?shù)氐牡赜蚱放谱R別（identity）要素，并結(jié)合社會需求，建立明確的區(qū)域旅游地品牌概念，推動區(qū)域品牌化發(fā)展。日本舞鶴市在推動地域品牌化的進程中，積極保護和延續(xù)地域文化生態(tài)環(huán)境，發(fā)揮地域文化的產(chǎn)業(yè)價值，強調(diào)走可持續(xù)發(fā)展之路。2015年，設(shè)計師北川一成為舞鶴紅磚公園所設(shè)計的參加型旅游標志，作為旅游形象識別系統(tǒng)的核心部分，不僅反映出旅游地的獨特地域性，并且著重于旅游地品牌設(shè)計的參與性與表達的靈活性，體現(xiàn)出新的設(shè)計內(nèi)涵與趨勢。而中國也在大力發(fā)展旅游興鄉(xiāng)，研究日本舞鶴市旅游地品牌參與性設(shè)計策略，以期給我國今后的旅游地品牌設(shè)計提供一定啟示和思考。

一、背景與挑戰(zhàn)

舞鶴市位于京都府的北部，面向日本海，這里是天然的港灣，過去一直作為舊海軍的軍港而繁榮，現(xiàn)在則是作為海上自衛(wèi)艦隊的據(jù)點。歷史上，伴隨著1901年舊海軍舞鶴鎮(zhèn)守府的開廳，從明治時期（1868至1911年）到大正時期（1912年至1926年）在舞鶴建設(shè)了許多紅磚建筑物，并遺留至今，成為日本重要的文化遺產(chǎn)，同時也是舞鶴市獨具魅力的文化旅游資源。2012年在當?shù)卣c居民的共同努力下，以紅磚建筑倉庫群為核心的舞鶴紅磚公園盛大開園，并成為舞鶴市旅游以及地域文化振興的戰(zhàn)略據(jù)點。但是，備受期待的舞鶴紅磚公園自開園后一直處于冷清閑置狀態(tài)，因此如何引導(dǎo)居民珍視自己故鄉(xiāng)的文化和歷史，自覺參與家鄉(xiāng)建設(shè)延續(xù)優(yōu)良文化傳統(tǒng)，如何持續(xù)性地向地域內(nèi)外的人傳播舞鶴的魅力，吸引更多人前來成為迫在眉睫的問題。

二、“參加型標志”產(chǎn)生過程

在上述背景下，舞鶴市政府自2013年開始以舞鶴紅磚公園為中心開展地域品牌化推廣戰(zhàn)略，推動舞鶴文化寶庫再現(xiàn)其魅力。品牌化過程中強調(diào)居民的參與和協(xié)作，舞鶴市市長強調(diào)“品牌化的捷徑是活化民間力量”，政府不僅成立了以致力造鄉(xiāng)的市民為主體的舞鶴紅磚公園品牌化機構(gòu)，并且和市民一起開展各種文化創(chuàng)造活動，不斷向地域內(nèi)外人們宣傳推廣舞鶴的地域文化魅力。隨著2015年7月連接京都市與舞鶴市的縱貫車道開通，道路交通網(wǎng)絡(luò)完備的背景下，舞鶴市政府將當?shù)刈罹喵攘εc獨特性的“紅磚”與“海、港”作為舞鶴的標志性地域形象，通過旅游資源系統(tǒng)整合，實施開展真正意義的旅游品牌戰(zhàn)略性傳播與推廣。此時舞鶴紅磚公園急需系統(tǒng)鮮明的旅游品牌形象識別系統(tǒng)，以促進旅游地品牌形象更廣泛、深入地進行傳達。舞鶴紅磚公園品牌化機構(gòu)負責人玉田提出，“此次的創(chuàng)造性設(shè)計活動在發(fā)掘舞鶴地域性魅力的同時，需要向市民傳達，與市民對話，促使他們意識到平時忽視的地域價值”。

日本著名設(shè)計師北川一成接受了這一挑戰(zhàn)，基于參與性設(shè)計思維，設(shè)計了一款可以自由變化的“參加型標志”。北川通過制定新的標志使用規(guī)則，啟發(fā)在地居民能動性的參與標志的使用與創(chuàng)造，以激發(fā)市民的參與熱情，引導(dǎo)當?shù)厝税l(fā)現(xiàn)地域價值，建立地方認同感。并且標志可以靈活應(yīng)用于不同媒介進行傳播，建立多樣化的品牌觸點，將舞鶴的魅力形象更為系統(tǒng)明確地進行傳播。

三、參加型標志設(shè)計策略解讀

（一）基于參與性思維的旅游地標志設(shè)計概述參與式設(shè)計思維起源于20世紀70年代的：|t歐，這一設(shè)計趨勢體現(xiàn)出以地方可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的設(shè)計與社會轉(zhuǎn)型中，設(shè)計逐漸從自上而下的精英主導(dǎo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系陌ū镜匚幕钟姓咴趦?nèi)的所有人都有可能參與的活動。在旅游地品牌化過程中，參與式設(shè)計內(nèi)涵包括：（1）鼓勵在地居民積極參與、互動溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)新意識，產(chǎn)生文化認同，促進地域文化品牌持續(xù)性多元化發(fā)展（2）設(shè)計師及團隊在設(shè)計參與過程中深入地域內(nèi)部，以本地文化持有者的身份，發(fā)現(xiàn)地域價值，實現(xiàn)文化創(chuàng)新。

“地域文化的價值不再是保存，而是必須構(gòu)建出具有現(xiàn)代思潮及精神層面的積極意義，如此，個人與地域文化的發(fā)酵作用才得以產(chǎn)生，進而達到新的發(fā)展與應(yīng)用”。在構(gòu)建可持續(xù)的地域旅游品牌過程中，

引導(dǎo)人們對地域文化意義、價值的認識及觀念（frame of reference）轉(zhuǎn)換是首要任務(wù)，比如激發(fā)人們從“海港、建筑群、時代遺留物品”這一場所認識轉(zhuǎn)換成“近代史遺產(chǎn)”這一觀念認識。旅游地標志的設(shè)計與傳播在其中發(fā)揮著巨大的價值與作用，通過再解釋，重新賦予地域性資產(chǎn)以現(xiàn)代性意義與價值，構(gòu)建地域性標志，并經(jīng)由媒介向社會廣泛傳播，可以促使人們對地方的意義和價值進行再構(gòu)建。而在旅游標志設(shè)計中融入?yún)⑴c性思維，引導(dǎo)在地居民能動性參與地域標志的使用與創(chuàng)造，構(gòu)建起系統(tǒng)豐富的品牌觸點向社會廣泛傳播，可以加速集體對地域文化認識的轉(zhuǎn)換，產(chǎn)生地域價值認同，一同協(xié)作推進地域文化的延續(xù)與發(fā)展。

（二）舞鶴紅磚公園標志參與性設(shè)計策略解讀

1.標志識別要素的參與式挖掘

在設(shè)計過程中，北川首先深入地域內(nèi)部，對地域資產(chǎn)進行充分挖掘，他指出“地域內(nèi)的人由于長時間生活在當?shù)?，對故鄉(xiāng)的魅力熟視無睹，因此作為來自地域外部的設(shè)計師，可以用新鮮的視角看待舞鶴，通過對地域內(nèi)部資源文化的收集整理，發(fā)掘出舞鶴真正具有價值的地域優(yōu)勢資源”。地域性、地域文化是保持旅游地具有獨特性和吸引力的重要保證，是構(gòu)成旅游地品牌識別的核心內(nèi)容，在設(shè)定品牌識別要素時，設(shè)計師及團隊利用參與式調(diào)研方法，有利于確保以本地文化持有者的內(nèi)部眼界確定該地區(qū)的地域性資源，發(fā)現(xiàn)和挖掘地域文化的內(nèi)容、意義與價值。

經(jīng)過深入調(diào)研后，北川發(fā)現(xiàn)無論是舞鶴的海、港，還是歷史都具有深遠意義：（1）地脈：舞鶴擁有天然的入?？诤蛢?yōu)良的港灣條件，造就了舞鶴作為軍港的先天優(yōu)勢，由此海上自衛(wèi)艦隊也成為舞鶴擁有的知名旅游資源;（2）文脈：舞鶴市的歷史文化存續(xù)于大海和港口之中，且非常久遠，比如以海產(chǎn)物為主的食文化，比如舞鶴遺存日本最古老的碼頭、獨木舟，繩紋時代的陶俑等，但這些歷史文化資源往往是地域居民容易忽視的;（3）特色旅游資源：舞鶴海港文化與歷史文化的集中體現(xiàn)就是舊海軍遺留的舞鶴紅磚倉庫群，它是舞鶴最有人氣的旅游點，也是核心旅游地。因此，北川最終將舞鶴紅磚公園的品牌識別的要素設(shè)定為“紅磚建筑倉庫與海港”這一最具地域性特征的核心形象，并以簡明的視覺表現(xiàn)設(shè)計出旅游地品牌標志。標志以文字“舞鶴赤力'（舞鶴紅磚）”與幾何圖形的組合形式呈現(xiàn)（如圖1），圖形造型和色彩都取材于“紅磚建筑倉庫與海港”，凸顯出舞鶴的本土地域特色，幾何化的圖形設(shè)計具有現(xiàn)代感，也直接映射出舞鶴地域性特征，左右延伸的趨勢表達出舞鶴悠久的歷史脈絡(luò)?；趨⑴c性策略的旅游地標志設(shè)計，對地域特色文化資產(chǎn)作新的價值詮釋，實現(xiàn)文化創(chuàng)新與發(fā)展，有利于推動人們對地域認識的轉(zhuǎn)化。

2.在地居民的能動性使用

“最重要的是參與計劃的市民們的想法，人們的參與很重要，單純的標志使用規(guī)定設(shè)置容易使設(shè)計形骸化”。

博報堂實施的LoCoBra計劃提出在地居民是區(qū)域品牌化建設(shè)的主角，通過居民參與，可以建立起地域獨有的情感紐帶，調(diào)動出市民的文化認同，增強品牌內(nèi)部凝聚力和向心力，推動旅游地持續(xù)性品牌化發(fā)展。在參加型標志方案中，北川打破了傳統(tǒng)標志設(shè)計中必須擁有固定化形式和一致性應(yīng)用的特點，為舞鶴紅磚公園旅游標志制定了更為寬松的使用規(guī)則，即標志的長短可以根據(jù)使用者需求進行改變，標志的顏色只要在藍和紅的色相范圍內(nèi)也可以自由改變。這一使用策略提高了標志使用的自由度和通用性，促使市民（使用者）可以能動地使用和生產(chǎn)標志，而不是麻木地照搬利用，在地居民以再創(chuàng)作的方式發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)獨特的地域魅力并且成為地域標志性文化符號的創(chuàng)造者和生產(chǎn)者。例如北川在標志發(fā)表會上分發(fā)的舞鶴特產(chǎn)扇子上使用該標志時的形態(tài)（如圖2）。通過對標志的靈活使用，紅色和藍色的線條交織表現(xiàn)出舞鶴的美麗景觀，盡管這與傳統(tǒng)標志的形式大不一樣，但是北川要人們記住的不是一個標志的形象，而是由此傳達出的地域氛圍和感受。在地域標志與使用者個性創(chuàng)作之間交織出更加多元化的地域符號，為地域標志創(chuàng)建一種自增殖系統(tǒng)，一種自助式地域文化傳播模式。

3.標志的靈活化應(yīng)用

后數(shù)字化時代，由于信息技術(shù)的發(fā)展與普及，品牌傳播媒介及傳播方式在迅猛發(fā)展，在這個時代品牌不能只是在唱獨角戲，品牌的含義從產(chǎn)生一致的聯(lián)想拓展到接觸點的靈活表達。而對于旅游地品牌這種復(fù)雜程度較高的品牌，消費者在體驗過程中接觸到的品牌觸點會比較多，這就要求抓住關(guān)鍵品牌觸點如旅游網(wǎng)站、導(dǎo)視標牌、活動海報等，然后釋放品牌識別信息，以完成品牌形象的樹立。北川設(shè)計的標志以簡潔直觀的表達形式，伸縮變化的應(yīng)用規(guī)則，適應(yīng)于數(shù)字化時代下不同媒介的表達，通過更加動態(tài)化、整合化的方式將標志全面系統(tǒng)地融入到多樣的地域性傳播載體上，建設(shè)起具有一致性的品牌觸點，傳播統(tǒng)一的信息，以更加輕松的方式與地域內(nèi)外的人們對話交流，加速地域集體對地方品牌的共有化，并在人們心中留下深刻印象。例如標志在舞鶴紅磚公園官方網(wǎng)站（如圖3）、景區(qū)導(dǎo)視標牌（如圖4）以及在活動海報上的應(yīng)用（如圖5），與以往將標志到處“粘貼”以構(gòu)成形象識別不同，多種跨媒介的視覺表現(xiàn)為受眾勾勒出一個大致的形象（符號），但又保留著進一步拓展的可能性，能夠根據(jù)新的實際情況和因素進行調(diào)整，既呈現(xiàn)豐富的視覺體驗，又傳達出一致的地域品牌信息，在人們心中建立起一個清晰的地域品牌形象。

反思與結(jié)論

標志的設(shè)計應(yīng)該順應(yīng)時代的變革與社會的轉(zhuǎn)型，因此面對地方認同危機與可持續(xù)危機，旅游地標志也有了新的設(shè)計要求與發(fā)展趨勢。北川敏銳的意識到居民參與的重要性，旨在通過參加型標志建立起地域文化與在地居民之間的對話機制，積極引導(dǎo)人們重新認識與發(fā)現(xiàn)地域文化的價值與意義。參加型旅游標志的設(shè)計雖然是一次實驗性舉措，卻是一次對未來設(shè)計理念與視覺形象上的積極探索和追求。

在我國大力發(fā)展旅游興鄉(xiāng)的背景下，旅游地品牌設(shè)計在關(guān)注當?shù)氐赜蛐詢?nèi)容與旅游消費者的需求時，經(jīng)常會忽視地域內(nèi)部居民對地方的情感與認識，造成宣傳聲勢大、反響小的局面。如何引導(dǎo)居民珍視地域文化，積極參與地方建設(shè)是旅游地品牌形象設(shè)計與傳播也該思考的問題。因此旅游地標志的設(shè)計不用刻板關(guān)注標志的形式，可以積極思考和合理運用適當?shù)臉酥臼褂貌呗砸约办`活的傳播策略，通過溝通上的互動化，影響人們對地域的認識與想法，促進旅游地品牌由內(nèi)而外、自下而上地持續(xù)性發(fā)展。