朱學同，劉 銳,2

（1.巢湖學院旅游管理學院，安徽 巢湖 238000；2.蘭州大學資源環(huán)境學院，甘肅 蘭州 730000）

中國是茶文化的發(fā)祥地，歷史悠久，內容豐富，茶品眾多，文化積淀深厚。飲茶已成為中華民族的一種傳統(tǒng)習俗，自古以來就受到上至達官貴人，下到普通百姓的鐘愛。悠久的茶文化歷史，孕育了豐富多彩的茶文化旅游資源，既有表現(xiàn)為物質形態(tài)的建筑、遺址、原產地，也有表現(xiàn)為非物質的茶藝、茶道、茶風俗等；既有歷史遺留下來的茶詩、茶聯(lián)、茶經(jīng)、茶譜等文化作品，也有今人的茶歌、茶舞、茶表演等藝術。隨著全球體驗經(jīng)濟與創(chuàng)意經(jīng)濟的來臨，人們的消費觀念、審美情趣和價值理念日趨成熟，追求人文深度、美感體驗與創(chuàng)意風格的旅游風潮日益蔓延。近年來，人們的旅游需求形態(tài)日趨多元化，從大眾旅游逐漸轉型為深度旅游，以文化為主題的旅游活動漸受各界的重視。茶文化旅游包含眾多與茶相關的系列活動，如茶園自然風景的觀光，采茶、制茶技藝的體驗，品茶、鑒茶文化的交流等，受到越來越多旅游者的青睞。加強茶文化與旅游的融合，一方面可以更加廣泛、深入地推廣、宣傳和繼承中國悠久的茶文化傳統(tǒng)；另一方面可以為旅游活動增加深厚的人文內涵，為旅游者提供多樣化的旅游體驗項目，增加旅游體驗價值。

關于茶文化旅游的概念，學術界從不同的角度進行界定。孫艷紅[1]從旅游需求的角度強調了茶文化旅游以增長知識、修身養(yǎng)性、陶冶情操與品茗觀景為目的；王京傳[2]從旅游供給的角度認為茶文化旅游是利用茶葉的美學價值、歷史文化價值和保健實用價值吸引旅游者；李海平[3]從旅游體驗的角度認為茶文化旅游是在旅游過程中品味茶文化內涵，體味茶風俗禮儀，以陶冶身心的一種特色旅游項目；盧作斌[4]從旅游融合的角度認為茶文化旅游是一種“茶業(yè)+旅游業(yè)”的生態(tài)農業(yè)模式，形成以茶帶旅、以旅促茶的發(fā)展機制。各學者對茶文化旅游概念界定的角度不同、形式不同，但其核心思想是一致的，皆強調茶資源與旅游需要的結合，為游客提供觀光、采茶、制茶、賞茶和品茶等多種類型的體驗活動，以滿足游客養(yǎng)生保健、返璞歸真和文化品位的需要。

本文從旅游者感知的角度出發(fā)，通過實證分析探究茶文化旅游體驗價值的主要表現(xiàn)，并據(jù)于此提出如何進一步創(chuàng)新游客感知價值，為茶旅市場開拓提供借鑒和參考。

1 數(shù)據(jù)收集與樣本情況

主要以參加安徽六安茶谷開茶節(jié)活動游客為分析對象，調查地點主要在“六安茶谷主題公園”，時間為2019年4月26～28日。調查問卷包括游客人口統(tǒng)計學基本特征及其對茶文化旅游體驗價值感受兩大部分，采用Likerts 5分制量表度量，以量化受訪者所填的資料，依序給予1至5分，1分表示非常不同意，5分表示非常同意。

調查問卷共回收372份，剔除漏答、無效問卷后，最終有效問卷340份，有效率為91.4%。根據(jù)有效問卷統(tǒng)計結果顯示：受訪的游客中男女比例相當，分別占48.4%和51.6%；年齡分布以30～50歲占最多，占54.3%；學歷主要為大專（34.6%）和本科（26.4%）；預計旅游花費方面，以500～999元區(qū)間最多（占37.4%），其次為1000～1999元區(qū)間（占32.5%）。上述人口統(tǒng)計分布，基本符合六安茶谷主題公園游客的市場結構特征。

2 實證研究與結果分析

2.1 探索性因子

2.1.1 因子分析適宜性檢驗

針對游客茶文化旅游體驗價值進行探索性因子分析，主要目的在于將多個題項依據(jù)其相關的程度，縮減成幾個主要因子，以簡化題項間的復雜性而不失其愿意。因子分析前需要根據(jù)Kaiser[5]提出的取樣適切性量數(shù)（KMO）進行檢測，當KMO值越接近1，表示題項的相關性越高，適合進行因子分析。同時，使用Bartlett球形度檢驗以檢測樣本間的相關矩陣是否具有共同因子存在。如表1所示，此量表的取樣適切性量數(shù)KMO值為0.820，Bartlett球形度檢驗達顯著水平（p＜0.01），表示量表適合進一步進行因子分析。

表1 KMO檢驗和Bartlett's檢驗結果Table 1 Test results of KMO and Bartlett's

2.1.2 提取公因子

使用主成分分析法進行因子提取并以最大方差法進行正交旋轉，提取出特征值大于1的共同因子，并將因子載荷量大于0.4的變量依據(jù)因子特征加以命名。根據(jù)因子分析結果（表2），可發(fā)現(xiàn)游客茶文化旅游體驗價值共分為4大因子，其累積方差貢獻率為64.659%，各因子載荷量位于0.688～0.835之間，大于0.4的推薦標準。對量表整體和所提取的因子進行信度分析，可知量表整體 Cronbach’s α 值 為 0.820，各 因 子 的Cronbach’s α 值分別為 0.859、0.829、0.780 和0.738，均大于0.7的推薦標準，說明本研究的量表較為可信。

表2 游客茶文化旅游體驗價值因子分析結果Table 2 Factor analysis results of tea culture experience value of tourists

根據(jù)所提取4個公因子的特征，分別對其進行命名。因子一（F1）解釋游客茶文化旅游體驗價值各因子的變異量最高，為27.806%，特征值為4.449。該因子共包含5個題項，主要都是圍繞游客對茶園自然環(huán)境與生態(tài)景觀等方面的體驗感受而言，故可命名為“美學觀賞價值”。因子二（F2）共包含4個題項，內容主要是游客認為茶園體驗有利于身心健康與保健養(yǎng)生等方面而言，故可命名為“健康養(yǎng)生價值”，其特征值為2.404，解釋變異量15.025%。因子三（F3）共包含4個題項，內容主要是游客在茶園可以體驗豐富多彩的娛樂節(jié)目，并樂于其中，故命名為“娛樂休閑價值”，其特征值為1.927，解釋變異量12.043%。因子四（F4）共包含3個題項，內容主要是游客通過茶文化體驗可以激發(fā)對茶文化的興趣、增長茶文化知識及開闊視野，故可命名為“教育科普價值”，其特征值為1.566，解釋變異量9.785%。

2.2 茶文化旅游體驗價值

茶文化旅游價值表現(xiàn)為游客對茶文化旅游產品或服務的認知與偏好，經(jīng)由理性與感性交互評估后所產生的知覺回報。通過上述因子分析可知，游客茶文化旅游體驗價值可以分為“美學觀賞價值”“健康養(yǎng)生價值”“娛樂休閑價值”和“教育科普價值”4個方面。由所提取的4個因子方差貢獻率可知，“美學觀賞價值”是茶文化旅游體驗價值中最重要的，它解釋原始變量所包含信息的27.806%；其次分別是“健康養(yǎng)生價值”（15.025%）、“娛樂休閑價值”（12.043%）和“教育科普價值”（9.785%）。

2.2.1 美學觀賞價值

茶葉的生長依賴一定的地理、土壤、氣候和海拔等自然環(huán)境因素，自古名茶出名山，有“天下名山，必產靈草。江南地暖，故獨宜茶”之說。因此，盛產茶葉的地方往往環(huán)境優(yōu)越、空氣清新、景色宜人，具有自然美學特征，適宜人們游覽觀光。宗敏麗[6]認為：“茶文化旅游是建立在當?shù)赜凭貌栉幕蜕鷳B(tài)環(huán)境基礎上的旅游活動，可以供游客觀賞旖旎風光，愉悅心情，感受鄉(xiāng)村風土人情，并可以與優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境零距離接觸”。馮衛(wèi)英[7]采用層次分析法建立茶文化旅游資源評價體系，得出美學觀賞價值是評價指標的重要權重之一。茶文化旅游的美學觀賞價值是一種多元的美學價值，具體表現(xiàn)為茶園山青水秀、整齊遼闊的形象美學價值；郁郁蔥蔥、翠綠欲滴的色彩美學價值；云霧飄動、風吹起舞的動態(tài)美學價值；清香撲鼻、芬芳馥郁的嗅覺美學價值等方面。茶園觀光是茶文化旅游中最基礎和最常見的形式之一，游客在良好的生態(tài)環(huán)境中游覽、觀賞、休閑及度假，有助于松弛神經(jīng)、消除疲勞、愉悅精神與陶冶情操。

2.2.2 健康養(yǎng)生價值

茶葉有利于人體健康的功能已經(jīng)得到人們普遍的認知，茶文化的興盛與茶的養(yǎng)生功能也有著密切的關聯(lián)。現(xiàn)代科學研究表明，茶葉到目前為止已分離鑒定的化合物達700余種，如維生素類、蛋白質、氨基酸、茶多酚、有機酸等物質，它們對人體有較高的營養(yǎng)價值和保健價值[8]。林智[9]、楊洲[10]詳細總結和歸納了茶葉的多種保健作用，認為長期飲茶不僅可以起到殺菌消炎、降血壓、降血糖的作用，而且還具有抗氧化、抗衰老、抗癌、抗突變、降血脂和預防動脈硬化的功能。

2.2.3 娛樂體驗價值

隨著體驗經(jīng)濟的到來，娛樂體驗作為旅游活動六要素中重要的組成部分越來越受到旅游者的青睞。游客從最初的“走馬觀花”式旅游逐漸轉變?yōu)椤白非舐糜误w驗附加值”娛樂消遣式旅游。旅游者在茶文化旅游中，已經(jīng)不再只滿足于觀光游覽，而且需要親身參與和體驗。朱世桂[11]認為茶葉采摘和配套產品的生產工藝對消費者極具吸引力，使其放松心情并獲得知識與快樂。采茶、制茶、茶道、茶藝和茶俗不僅具有非常強的觀賞性，而且也具有很強的參與性，游客可以通過親身體驗感受茶文化的魅力。隨著旅游者需求的深化，茶文化旅游產品的開發(fā)必然會越來越深入，不斷滿足旅游者的娛樂體驗價值。

2.2.4 教育科普價值

追求知識與開闊視野越來越成為游客的重要旅游動機之一，旅游活動和旅游資源的知識性、科學性和教育性越來越受到重視。馮衛(wèi)英[12]認為茶文化旅游是游客出于對茶葉歷史、習俗和茶葉消費等感興趣而產生的旅游動機。茶文化承載與融合了中國傳統(tǒng)文化和地方特色文化，實現(xiàn)了其文化價值的賦予和創(chuàng)造[13]，因而具有較為豐富的教育科普價值。首先，體現(xiàn)在茶文化旅游厚重的文化性，融茶藝、茶道、茶風俗、茶詩、茶聯(lián)、茶經(jīng)、茶譜、茶歌、茶舞、茶表演與茶傳說等多種文化藝術為一體。其次，體現(xiàn)為我國茶文化歷史發(fā)展中遺留下大量的遺跡、遺物和遺址。主要包括茶事遺址，如浙江長興的唐代顧渚紫筍貢茶遺址；茶具加工、制作的遺址，如江蘇宜興宋代紫砂茶具古龍奮遺址等；茶人遺跡，如陸羽在湖州的故居——青塘別業(yè)；茶商運輸遺跡，如茶馬古道、徽杭古道等。最后，體現(xiàn)為游客在旅游中可以學習到采茶、制茶和泡茶等技藝與方法。

3 茶文化旅游體驗價值創(chuàng)新策略

3.1 推動精細化、深度式旅游發(fā)展模式

近年來雖然生態(tài)旅游的觀念漸興，但旅游類型仍然以大眾旅游為主要市場導向。茶文化旅游資源一般比較脆弱，大規(guī)模的旅游活動必然會對自然資源和生態(tài)環(huán)境造成某種程度的破壞。鑒于此，茶文化旅游可以摒棄傳統(tǒng)的淺層化、大眾式旅游發(fā)展形態(tài)，循序漸進推動精細化、深度式的生態(tài)可持續(xù)旅游發(fā)展模式。該模式強調在尊重自然和對環(huán)境負責的原則下，將自然景觀、人文建筑、歷史文化與傳統(tǒng)工藝等資源融為一體，既滿足旅游者差異化的旅游需求，又讓茶文化得以活化、再生與傳承。茶文化旅游精細化、深度式發(fā)展，不僅可以讓游客從中得到愉悅、學習與啟發(fā)，而且也可以為目的地尋求發(fā)展與保護的平衡點，塑造旅游品牌和競爭優(yōu)勢。

3.2 創(chuàng)新體驗型、情感式旅游活動類型

體驗是情感營造和傳遞的重要途徑，是培育游客滿意度與重游意愿的關鍵因素。旅游者通過茶農生活情境的再現(xiàn)、參與制茶活動的互動、旅游經(jīng)歷的分享，乃至歸途后的美好記憶，與旅游目的地產生情感連結，形成地方依附。茶文化旅游產品的設計要提高游客的參與度，將茶文化、茶工藝和乃至自然生態(tài)等知識，巧妙地在旅游體驗中傳遞給游客，提供知覺的、情感的、認知的、行為的以及關系的價值。茶文化旅游中適當融入DIY創(chuàng)作或實地體驗項目，讓游客體驗到茶文化的知識性、人文性和趣味性，創(chuàng)造游客心靈的深度感動，實現(xiàn)茶文化旅游產品與服務的價值提升。

3.3 開發(fā)多元性、差異化旅游產業(yè)形態(tài)

茶園經(jīng)營者應該深度了解旅游者的需求，根據(jù)茶葉本身的特質，開發(fā)多樣化的茶文化旅游產業(yè)形態(tài)。茶文化旅游產業(yè)的開發(fā)應該回歸到茶葉本身的價值、類型、氛圍和游客的感受，充分利用茶葉采摘、加工技術、茶文化藝術、自然環(huán)境及體驗經(jīng)濟等多種茶元素。多元性的茶文化旅游產業(yè)，既包括產業(yè)的橫向組合，涵蓋食、住、行、游、購、娛等六種旅游活動要素；也包括產業(yè)的縱向組合，涵蓋茶觀光產業(yè)（茶園觀光、工廠觀光等）、茶文化產業(yè)（茶道、茶節(jié)慶等）、茶藝術產業(yè)（茶歌、茶舞等）和茶養(yǎng)生產業(yè)（有氧運動、品茶等）等多種形態(tài)。同時，茶所代表的意義及價值已經(jīng)不再單純地被視為商品，而具有社會文化層面的象征意義，結合傳統(tǒng)與創(chuàng)新，可以設計出一些新型的產業(yè)，發(fā)展更加多元化的經(jīng)濟來源。

3.4 建設品牌化、品質化旅游特色產品

旅游品牌是由旅游者所詮釋的對某旅游產品所持有的知覺概念和主觀現(xiàn)象，會深層次地影響旅游者購買動機、旅游體驗、旅游評價、旅游滿意度和忠誠度。茶葉的生產往往受限于各地的自然條件，不同的氣候、地形、土壤和海拔等因素會影響茶葉的品質、香氣和品種。因此，不同區(qū)域的茶葉往往具有不同的特色，進而衍生出不同的飲茶習慣和茶文化。各個地方擁有的茶文化資源往往是獨具價值且難以模仿的，這應該是茶文化旅游品牌塑造的源泉。建設品牌化、品質化旅游特色產品要營造茶園所在地的自然環(huán)境氛圍，要重視茶產品的特色和質量，要開展茶文化的解說和表演，將茶文化地域特色與游客旅游價值進行聯(lián)結，創(chuàng)新茶文化旅游發(fā)展路徑。