徐威，徐詩涵

（大連理工大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116024）

一、文化與文化商品

文化（culture），來源于拉丁文中“cultura”一詞，其本意是指土地的耕作與植物的生長，后被人引申為指人類行為與精神上的涵養(yǎng)?！拔幕弊鳛橐粋€綜合性且模糊性的詞匯，并沒有一個確定且統(tǒng)一的定義。人類學(xué)之父Taylor在1871年發(fā)表的《原始文化》一書中，將文化定義為：是一種復(fù)雜的群體，包含了社會上每一成員所獲知的知識、信仰、藝術(shù)、道德、律法、習(xí)俗以及其有的能力和習(xí)慣。簡單來說，文化就是對特定地區(qū)人類的生活要素的統(tǒng)稱，即衣、冠、物、食、住、行等方面的綜合體。也有人將文化分為廣義和狹義兩種概念，其中廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)與精神財富的總和；而狹義的文化則指教育、語言、文學(xué)藝術(shù)、習(xí)俗、宗教信仰、傳統(tǒng)、制度等。從設(shè)計的角度來看，文化是創(chuàng)造過程的線索和核心。設(shè)計師通過了解某些文化的本質(zhì)特點，并將其中的元素進行提取、解析、再設(shè)計，從而將這種特點融入到設(shè)計當(dāng)中，最終達到反映一種文化態(tài)度的目的?？偟膩碚f，雖然不同的人對文化有不同的理解與定義，但不可否認的是，任何文化都包含了特定地域人類的生活方式與理念，并具有民族性、時代性和滲透性，同時起到整合社會群體、引導(dǎo)人們生活方式、維持特定社會秩序以及傳續(xù)地域精神的作用。

文化商品，顧名思義是指具有文化性的商品，而文化性是指可以展現(xiàn)或傳續(xù)某種文化信號的性質(zhì)。文化商品負載著人類的思想與價值觀，一個優(yōu)秀的文化商品應(yīng)該具備以下特性：

1.實用性：文化商品作為產(chǎn)品首先要具備一定的實用性，所謂實用性可以理解為商品區(qū)別于藝術(shù)品的最顯著的特征，及商品“有用”，而藝術(shù)品似乎“無用”。

2.可以引起消費者共鳴：優(yōu)秀的文化商品不應(yīng)是僅僅將簡單的文化符號等直接刻印在商品上，而應(yīng)該是將想要傳遞的文化內(nèi)涵加以分析轉(zhuǎn)化為設(shè)計要素，并為此尋求一個符合現(xiàn)代生活方式的新形式，從而引起消費者與商品所傳遞的文化之間產(chǎn)生共鳴，激起消費者的購買欲。

3.可以傳續(xù)文化特質(zhì)：由于文化的滲透性與可學(xué)習(xí)性，優(yōu)秀的文化商品可以利用這些特質(zhì)，在引起消費者的共鳴的同時，還可以潛移默化地影響使用者的生活方式，并將其所負載的文化內(nèi)涵融入到使用者的生活中，使其文化特質(zhì)得以傳續(xù)。

隨著產(chǎn)品市場的日益飽和，消費者對商品的需求及期望也隨之提高，由滿足基本的衣食住行的物質(zhì)需求，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮撵`充實的自我實現(xiàn)。與此同時，世界各國也都意識到文化商品可以有效地傳遞本國文化，因此都開始大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。而目前中國大部分文化商品還停留在只對文化元素單純的截取、列印在商品上的階段。也正因如此，大部分商品還不能引起消費者的共鳴，達不到傳遞特定地域文化的作用。本文試圖從生活方式的角度于文化商品進行解析并期望對其設(shè)計的提升有所幫助。

二、生活方式與文化之聯(lián)系

生活方式（Lifestyle）一詞起源于人類學(xué)學(xué)科，它包括了人們的衣、食、住、行、勞動工作、休閑娛樂、社會交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價值觀、道德觀、審美觀，以及與這些方式相關(guān)的方面。與文化相同，生活方式也是一個綜合性模糊態(tài)的詞匯，是一個內(nèi)容廣泛的概念，往往被人們理解為在一定的歷史時期與社會條件下，各個民族、階級和社會群體的生活模式。在當(dāng)代社會，生活方式一般指人們的物質(zhì)材料消費方式、精神生活方式以及閑暇生活方式等內(nèi)容。由于其可以反映不同社會群體的情趣、喜好與價值觀等，因此它與文化聯(lián)系緊密，也具有鮮明的時代性和民族性。

對文化而言，生活方式可以看作是一種特殊的文化現(xiàn)象或文化成果。一種生活方式的產(chǎn)生與延續(xù)是與當(dāng)?shù)氐奈幕撾x不開的?？梢哉f，人們生活方式并不是隨機產(chǎn)生的，而是在當(dāng)?shù)匚幕c周邊環(huán)境的引導(dǎo)與影響下，產(chǎn)生出的一種具有民族性與標志性的行為習(xí)慣、價值觀念以及意識形態(tài)體系。同時，在地域、文化等客觀條件的制約下，生活方式的發(fā)展是有其自身獨特的規(guī)律的，其活動形式與行為特點是具有相對的穩(wěn)定性與歷史傳承性的。而一個民族固有的生活方式并不會隨著社會經(jīng)濟形態(tài)的改變而完全變更；恰恰與之相反，其固有的特點會一直傳續(xù)下去，從而成為民族文化的標志。由此可見，生活方式并不是僅僅作為文化現(xiàn)象或文化成果而存在，它還具有著傳續(xù)民族文化的重要作用?？偠灾罘绞讲粌H是文化影響匯聚而成的自然效應(yīng)，還是民族文化傳播的重要載體，它們之間相輔相成不可分割。

在全球化進程的影響下，各國都力求可以將自己的文化傳播到世界。而由生活方式作為文化的載體，通過生活方式品牌的創(chuàng)立及發(fā)展，將具有民族特色的文化潛移默化滲透地到人們的生活方式中，無疑是一個很好的形式。例如無印良品品牌的塑造，成功地做到了這點。無印良品作為一個雜貨品牌，其提出的Compact life的設(shè)計理念蘊含著其獨特的生活哲學(xué)，并將這份獨特的生活哲學(xué)以生活方式為載體，滲透到使用者的生活中。Compact life即緊湊的生活，因為日本的地域較小，所以在很早以前便形成了其獨特的“收納文化”。它提出Compact life不只是抽象的文化概念，而是一種對承載這種文化的生活方式的設(shè)計方法與步驟，即思考擁有的方式、思考收納的形態(tài)、思考收納物品的方式以及思考生活的精彩之處。而正是Compact life的設(shè)計理念經(jīng)過對現(xiàn)代生活方式的思考與再設(shè)計，將這種發(fā)揮到極致的收納文化以現(xiàn)代生活方式為載體，融入到人們的生活中，并將其傳播到世界各地。由此可見，從生活方式出發(fā)，尋找生活方式與民族文化的聯(lián)系，從而進行文化商品的設(shè)計，無疑是對文化商品設(shè)計甚至文化品牌建立的一個新的方向與趨勢。

三、從生活方式設(shè)計到文化商品設(shè)計

隨著生活方式的逐漸改變，越來越多的產(chǎn)品品牌已經(jīng)意識到，僅僅從“產(chǎn)品”這種有形物質(zhì)出發(fā)進行設(shè)計，已經(jīng)不能滿足大部分消費者的消費需求。在體驗經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟以及信息時代的影響下，消費者逐漸開始追求體驗與服務(wù)的價值，而設(shè)計對象也從工業(yè)時代的設(shè)計“物—產(chǎn)品”，發(fā)展為創(chuàng)造“事—生活方式”。設(shè)計者們不再以單一的物品或產(chǎn)品作為設(shè)計對象，而是以從物與人接觸開始，產(chǎn)生的一系列反應(yīng)、行為、反饋等活動作為設(shè)計對象。例如星巴克、宜家家居等這些品牌，之所以可以深受消費者喜歡，是因為它們不僅僅停留在設(shè)計商品上（咖啡、家居產(chǎn)品等），而是從生活方式的角度出發(fā)（喝咖啡的氛圍、使用家居的環(huán)境營造等）出發(fā)，來進行商品設(shè)計，從而給人以豐富的全面體驗。

（一）生活方式設(shè)計與文化商品設(shè)計的聯(lián)系

柳冠中在《事理學(xué)綱論》一書中提到，設(shè)計是一種創(chuàng)造行為，是創(chuàng)造一種更為合理的生存（使用）方式。因此，設(shè)計師在進行設(shè)計活動時，不應(yīng)將思路囿于對有形的“物”的設(shè)計，而應(yīng)著眼于其所在的關(guān)系場——“事”中，了解使用者的需求，設(shè)計出符合其生活方式的產(chǎn)品與服務(wù)，從而帶給使用者更好的使用體驗。對于“生活方式”與“文化商品”而言，它們都作為民族文化的載體。其中，大多數(shù)的“文化商品”都是以有形的“物”，即產(chǎn)品作為主要形式，將產(chǎn)品與民族地域文化結(jié)合，通過商品的流動性來帶動民族文化的傳播；而“生活方式”則可以看作是“文化”所存在的關(guān)系場，即“事”，其中包括人們對文化商品的認知、構(gòu)想、使用過程、行為模式以及精神交流等，并通過帶有民族文化特色的“敘事”過程，來傳播民族文化。也就是說，“生活方式”與“文化商品”之間的關(guān)系，可以看成事理學(xué)中“事”與“物”的關(guān)系。

在文化商品的設(shè)計中，設(shè)計師的目的是通過對文化的理解、萃取與設(shè)計，將具有特色的民族文化，以商品的形式滲透到消費者的生活中，從而傳播民族文化。因此，設(shè)計者應(yīng)不僅僅對傳統(tǒng)有形的文化商品進行設(shè)計，而是應(yīng)該將其融入到生活方式中，從設(shè)計“事”的角度出發(fā)，進行設(shè)計。在這種生活方式中，文化商品是道具，消費者是主角，消費者的文化共鳴是目的，而有形的文化商品，以及商品所傳達的文化內(nèi)涵、與商品相關(guān)的服務(wù)體驗等，都被整合在“事”的系統(tǒng)——生活方式中，從而共同實現(xiàn)設(shè)計目的，引起消費者的文化共鳴。

（二）文化商品的屬性及設(shè)計策略

在以往工業(yè)時代中，“設(shè)計即為造物”這一思想根深蒂固于人們腦中，也因此以日常用品為主的物質(zhì)形態(tài)成為了人們生活方式的主要體現(xiàn)因素。然而，隨著服務(wù)經(jīng)濟與體驗經(jīng)濟的到來，設(shè)計者不能再僅僅將設(shè)計對象局限于有形的單一產(chǎn)品的功能與造型上，而更需要將其背后無形的生活方式納入設(shè)計對象的行列中。因此，對文化商品的設(shè)計也應(yīng)該以我國文化商品現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，以生活方式設(shè)計的角度來總結(jié)出文化商品應(yīng)該具有的屬性，從而探析出一種文化商品的獨特的設(shè)計策略。

1.文化商品應(yīng)該具有的屬性分析

想要設(shè)計出一個優(yōu)秀的文化商品，首要的是要分析出其應(yīng)該具有的屬性。本文將文化分為三個層級，并將這三個層級與生活方式相結(jié)合，共同確定出現(xiàn)代生活方式中，文化商品應(yīng)該具有的屬性（表1）。而只有將這些文化商品屬性，均列入文化商品中所考慮的范圍，才能設(shè)計出既具有功能性，又符合消費者消費需求，同時又能最大化地傳續(xù)文化特質(zhì)的文化商品。

> 表1

2.文化商品的設(shè)計策略

本文以目前國內(nèi)的文化商品設(shè)計現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，提出以下文化商品的設(shè)計策略。

（1）了解消費者購買需求，增加產(chǎn)品實用性

近年來，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，為了促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的文化商品逐漸涌現(xiàn)在市場上。然而，這些文化商品大部分都存在著形式單一體、缺乏實用性、脫離人們需求的問題。并且，商品大多以印有地方文化元素的玩偶、海報、裝飾品等這些實用性欠缺的產(chǎn)品形式為主。這不但不能激發(fā)消費者的購買欲，也不能使購買者將其長久留存從而傳續(xù)商品中所帶有的文化特質(zhì)。因此，在文化商品的設(shè)計過程中，設(shè)計師在深入了解當(dāng)?shù)匚幕⑸朴梦幕氐耐瑫r，還需要根據(jù)消費者的需求來考慮最終商品的實用性。例如，將當(dāng)?shù)氐奈幕厝谌氲饺粘Ｉ钣闷分?，在傳遞文化意識的同時也為消費者提供了產(chǎn)品的使用價值，從而免除消費者在購買文化商品時對其實用性的顧慮，使文化商品在市場中更有競爭力。

（2）善用文化元素，引起消費者文化共鳴

現(xiàn)階段，我國大部分的文化商品，都是將某種文化符號直接列印在商品上，并未經(jīng)過對文化元素的解析、提取以及設(shè)計轉(zhuǎn)化的過程。這些直接對文化元素進行盲目照抄、堆疊的文化商品，不僅僅不能引起消費者的文化共鳴，還會誤導(dǎo)文化商品的設(shè)計方向。因此，設(shè)計師在文化商品的設(shè)計過程中，應(yīng)該避免這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。在文化商品的設(shè)計過程中，首先應(yīng)該深入了解特定地區(qū)的文化傳統(tǒng)以及生活方式；然后從中提取有標志性的文化元素，并對其進行解析、萃取、轉(zhuǎn)化與應(yīng)用；再將這些元素以生活方式為導(dǎo)向融入文化商品中進行再設(shè)計，從而使文化商品具有其獨特的屬性。

（3）以特定文化為依據(jù)，發(fā)展生活方式品牌

目前，中國大多數(shù)的文化商品設(shè)計都沒能與生活方式相結(jié)合去探求消費者對文化商品的需求，從而不能適應(yīng)現(xiàn)代人們的生活方式，也禁不住時間的考驗。同時，文化商品的特別之處是它本身攜帶的商業(yè)價值，其設(shè)計目標是通過文化商品的售賣來進行文化傳播與傳續(xù)。而要使文化商品最大限度地發(fā)揮其價值，并將它所想傳播的文化影響最大化，建立生活方式品牌無疑是一種最佳的選擇。因此，設(shè)計師們可以從生活方式角度出發(fā)，以特定的文化為靈感來源，將文化商品作為傳播文化的載體，從而形成獨特的生活方式品牌來傳播當(dāng)?shù)匚幕?/p>

（三）文化商品設(shè)計要避免的問題

1.文化意識是否可以準確有效地傳遞

在文化商品的設(shè)計過程中，設(shè)計師不免會將已有的文化元素進行提取、萃取和再設(shè)計。因此，在對文化元素進行轉(zhuǎn)變的同時，設(shè)計者還需要考慮社會大眾的整體文化水平與理解能力，從而確保自己在文化商品中欲傳遞的文化意識可以被大部分的消費者所理解與接受。這不僅僅取決于設(shè)計者的傳達方式、技巧、經(jīng)驗等，還取決于使用者對產(chǎn)品所傳達的商品的認知、理解力與接受力等因素。因此，文化商品的設(shè)計的成功與否，不只是看設(shè)計者對商品的設(shè)計是否成功，還需要與消費者之間達成文化意識與消費的共識。

2.文化商品是否可以因地制宜，與生活方式相融合

文化商品的設(shè)計需要從設(shè)計生活方式出發(fā)，并通過這種方式將其想傳達的文化被消費者所接受。但是，設(shè)計者不能忽略文化的時空屬性和生成特點，從而盲目地去迎合現(xiàn)代人們的生活方式。因此，對于文化商品的設(shè)計需要因地制宜，使傳遞同樣文化意識的文化商品，在不同的地方展現(xiàn)出不同的產(chǎn)品形式，從而幫助與促進消費者有選擇性地吸收與理解異地文化的特性，并因此更好地設(shè)計規(guī)劃自己的生活方式，從而將文化傳續(xù)下去。

3.商品形式是否可以與時俱進，適應(yīng)快速發(fā)展的社會

由于文化所特有的時空屬性，因而決定了文化商品的設(shè)計不僅僅要因地制宜，還應(yīng)該與時俱進。無論何地的地方文化，都不可能任由時空的變換而維持本來的模式。隨著生態(tài)環(huán)境的變遷與經(jīng)濟和科技的發(fā)展，無論是文化還是地方的生活方式，都會隨之改變。因此，在文化商品設(shè)計中，在保證文化意識被正確地理解與傳續(xù)的基礎(chǔ)上，設(shè)計者需要跟隨時代的腳步，結(jié)合現(xiàn)代的生活方式與技術(shù)，來對文化商品的形式以及功能等進行改進與再設(shè)計，使其更好地吸引消費者，甚至主動引導(dǎo)消費者的生活方式，從而形成一個良好的文化傳續(xù)循環(huán)。

四、結(jié)語

隨著產(chǎn)品市場的逐漸飽和，人們對商品的需求，從最初的對其功能的需求逐漸過渡到對自我精神的滿足的需求，在此背景下，文化商品的設(shè)計逐漸被大家所重視。好的文化商品設(shè)計，需要具有實用性、易引起消費者共鳴以及傳續(xù)文化特質(zhì)等特性。在體驗經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟時代，生活方式作為文化的一大重要載體，逐漸成為設(shè)計師設(shè)計的對象。而以生活方式作為設(shè)計對象，其意義在于設(shè)計者不再囿于對有形的單一物體進行設(shè)計，而是針對“人—事—物”這一系統(tǒng)進行整體的策略和設(shè)計。這樣從生活方式出發(fā)，來設(shè)計文化商品，不僅可以使文化商品更容易引起消費者的共鳴，更可以使文化以生活方式為載體傳播或傳續(xù)下去。因此，從生活方式出發(fā)，來設(shè)計文化商品將成為文化商品設(shè)計的新趨勢?！?/p>