甘芳

（廣西民族師范學(xué)院，廣西 崇左，532200）

地方品牌產(chǎn)品承載著發(fā)展地方經(jīng)濟、提升地域知名度、宣傳本土文化的使命。真龍卷煙品牌作為中國卷煙市場中的四小天王之一，對廣西的經(jīng)濟文化發(fā)展有著重要的作用。如何將壯族視覺元素與廣西本土文化結(jié)合進行創(chuàng)新應(yīng)用，從而能更好地推動自身品牌發(fā)展，占領(lǐng)更多的市場份額，又能履行企業(yè)的社會責任帶動地方經(jīng)濟文化發(fā)展是本土龍頭企業(yè)的社會責任之一。

一、廣西壯族本土品牌包裝設(shè)計的現(xiàn)狀分析

作為壯族自治區(qū)的廣西擁有豐富的壯族傳統(tǒng)視覺元素，如銅鼓、繡球、壯錦、桂林山水、歌仙劉三姐、巴馬長壽村、粉文化等等，這些都是聞名于世界的廣西特色，都是可以轉(zhuǎn)化、解構(gòu)、抽象化的藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作的源泉。目前市場上廣西本土品牌包裝設(shè)計對壯族民族元素的挖掘與運用還遠遠不夠，更談不上對其科學(xué)合理的提煉與再設(shè)計。分析其主要原因，一是設(shè)計師對壯族視覺元素認知的匱乏，缺乏專業(yè)人士對這一領(lǐng)域的大量設(shè)計實踐與支持；另一方面各設(shè)計院校的學(xué)者偏重于批判市面上廣西本土包裝設(shè)計對壯族視覺元素運用的誤區(qū)。面對這一問題他們僅局限于提出一些籠統(tǒng)的解決方法與途徑，缺少對其進行深入的解析和實際的指導(dǎo)。此外，市面上充斥著大量的國際品牌包裝設(shè)計，讓本土品牌找不到可借鑒的成功案例，這些都制約本土品牌包裝設(shè)計的成型與發(fā)展。

真龍卷煙品牌旗下的子品牌在包裝上主要以中國龍為創(chuàng)作元素，并融入一些民族裝飾圖案。除此之外還應(yīng)用了長城等中國特有的元素，在某些紀念版如致青春中運用了大量改革開放時期的元素，一下子引發(fā)了人們對80年代的記憶。而其品牌卷煙包裝設(shè)計最出彩的要數(shù)對壯族元素應(yīng)用的幾款，如真龍甲天下、真龍劉三姐、真龍一帶山水、真龍巴馬天和、真龍巴馬天成等。中國卷煙包裝印刷技術(shù)僅次于印鈔技術(shù)，再加上色彩斑斕、寓意豐富的壯族民族元素，真龍卷煙包裝設(shè)計中的民族審美與文化內(nèi)涵為其擴大市場份額起到了不可忽視的作用。

二、真龍品牌卷煙包裝對壯族視覺元素的創(chuàng)新應(yīng)用

（一）廣西山水盡顯卷煙品牌包裝設(shè)計的地域特征

“桂林山水甲天下，廣西處處似桂林?！睆V西桂林以“山青、水秀、洞奇”而聞名于世界，吸引著無數(shù)的人從世界各地前來目睹其真容。將廣西山水元素應(yīng)用到真龍卷煙品牌包裝設(shè)計中，不僅能顯示其地域生產(chǎn)地，而且能借助其旅游優(yōu)勢提升自己的品牌價值。因為桂林山水作為著名旅游景點已經(jīng)有很高的知名度和美譽度了。將山水元素融入品牌卷煙包裝，一方面能使品牌產(chǎn)品較好、較快地被消費群體所接納；另一方面，品牌包裝作為一個移動的廣告媒介，當真龍卷煙品牌暢銷于全國范圍的時候，無疑也是對廣西山水風景的一種宣傳。

> 圖1 真龍 甲天下

> 圖2 真龍 壯麗

> 圖3 真龍 晶鉆劉三姐

> 圖4 真龍 劉三姐

> 圖5 真龍 巴馬天成

> 圖6 真龍 巴馬天和

真龍甲天下子品牌名稱來源于“桂林山水甲天下”這一膾炙人口的標語，從而使品牌名稱朗朗上口、簡單易記。品牌包裝設(shè)計上整體選用象征真龍高貴的金色，圖案元素上選用被人們稱為桂林市標的“象鼻山”以及桂林的自然風光，設(shè)計元素與子品牌名稱高度統(tǒng)一（圖1）。真龍壯麗雖然在視覺元素的選用上與甲天下一致，但是在取名出發(fā)點上以觀眾視覺感受角度出發(fā)，因為每一個游客來到桂林都會被其壯觀而又美麗的山水景色驚艷到，在卷煙包裝視覺元素的處理上選用國畫手法，更顯藝術(shù)文化韻味（圖2）。這種設(shè)計視覺元素與民族意象、地域意境之間的高度吻合，能極大地引起人們的認知共鳴，使品牌的文化內(nèi)涵以及設(shè)計元素在整個包裝設(shè)計中達到和諧統(tǒng)一。

（二）壯族風土人情提升卷煙品牌包裝設(shè)計的人文情懷

廣西壯族自治區(qū)擁有豐富的壯族風土人情與民族民俗文化，將這些具備歷史性、民俗傳統(tǒng)性的地方特色文化視覺化無疑是將其發(fā)揚光大的途徑之一。民族民俗、生活用具、典型人物等等均可以轉(zhuǎn)換為視覺設(shè)計元素。德國著名哲學(xué)家卡希爾說過：“符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富有代表性的特征”，當人們看到這些從民族風土人情中提煉的設(shè)計元素時，腦海里就會浮現(xiàn)出與廣西有關(guān)的聯(lián)想與印象。當這些壯族符號應(yīng)用到品牌包裝設(shè)計上時，不僅僅是一種審美語言符號，更是民族情感的象征和表達形式。

宜州劉三姐，人美歌更甜，被壯族人民稱為歌仙。熱情的壯族人民能歌善舞，每年的三月三廣西各個地區(qū)都會很隆重地舉辦歌圩節(jié)來紀念劉三姐。真龍劉三姐畫面主體選用了一條可使人聯(lián)想到女性婀娜多姿曲線美的線條，并用色彩斑斕的壯錦將之填充。簡潔有序的樣式，色彩高純度、高飽和，給人以強烈的視覺沖擊力。色彩之美是人們最能直接感受到的視覺元素之一，本土品牌的包裝設(shè)計如果能將民族色彩融入進去，會產(chǎn)生強烈的感染力，從而讓人記憶深刻，凸顯出品牌特色。卷煙正面右上角是劉三姐頭像，而反面則是廣西的標志性元素繡球。晶鉆劉三姐與普通劉三姐的差別只是在色彩上，前者選用尊貴金（圖3），而后者則選用蔚藍色（圖4）。在卷煙規(guī)格上真龍劉三姐是細款，并在煙嘴上采用以廣西特產(chǎn)羅漢果研發(fā)的爆珠，不僅更加健康，而且是從品牌形象到技術(shù)研發(fā)上都充分利用廣西本土地方、人文資源，彰顯了民族文化，使本土品牌產(chǎn)品更具有特定的情感。

廣西巴馬以長壽著稱，具體體現(xiàn)在村子里面有大量的村民年齡過百，吸引了大量的人前來旅游、養(yǎng)生以及調(diào)理身體。真龍以巴馬為子品牌的卷煙系列有巴馬天成（圖5）和巴馬天和（圖6）。兩款卷煙都選擇淡黃色，顯得古樸典雅，符合百年長壽縣巴馬的歷史韻味。主體圖像選用巴馬的主干道，與廣告語“生命巴馬，地造天成”高度吻合。按照常規(guī)理念，吸煙是不健康的行為，過度吸煙甚至會引發(fā)致命的疾病。但是巴馬天成和巴馬天和與長壽文化相結(jié)合，告訴消費者通過對卷煙過濾嘴的革新與研發(fā)，可讓消費者在消費這兩款卷煙的時候能更多地體驗到一種悠閑自得的感受。

三、民族元素融入現(xiàn)代包裝設(shè)計造就本土品牌視覺形象

民族品牌的振興應(yīng)該有一個完整的、系統(tǒng)的模式。首先，產(chǎn)品取源于本土，保障質(zhì)量是品牌立足市場的根本。其次，在品牌的推廣與形象設(shè)計上，其思維和所提取的元素同樣應(yīng)該從本民族特色出發(fā)。如此則不僅可以提升自身品牌形象的整體價值，還能在立足本土文化的基礎(chǔ)上造福地方經(jīng)濟，因為具有地方民族特色的品牌形象更是一張地域名片，宣傳、美化著本土地方視覺形象。著名平面設(shè)計師靳埭強說過：“對傳統(tǒng)承傳的意義，不在于把傳統(tǒng)僵化地保存，而在于如何在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，使傳統(tǒng)具有新的生命力?！泵褡逶氐某袀髋c應(yīng)用也不應(yīng)該只是照搬，而應(yīng)該根據(jù)時代的變化與人們審美的演進作出科學(xué)合理的調(diào)整與革新。當前中國元素已逐漸被世界所認知和接受，地方本土品牌設(shè)計應(yīng)該抓住這個契機。如何將本土地方民族視覺元素應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計中去，是設(shè)計師設(shè)計實踐的必修課題之一。

結(jié)語

科學(xué)、合理、準確地應(yīng)用壯族視覺元素的廣西本土品牌包裝設(shè)計，不僅可以起到保護產(chǎn)品、宣傳品牌的作用，也能使消費者通過品牌包裝了解和學(xué)習到很多廣西壯族的歷史人文、藝術(shù)工藝、風俗傳統(tǒng)等方面的知識。在本土品牌包裝設(shè)計中融入地域傳統(tǒng)元素，其難度不可小覷。首先設(shè)計師要加強學(xué)習，熟悉并了解壯族傳統(tǒng)藝術(shù)文化，其次是本土企業(yè)要對民族品牌的發(fā)展方向有足夠的認知。只有這樣才能讓民族元素在本土品牌包裝設(shè)計中生根發(fā)芽，為本土品牌的民族化發(fā)展提供可行性保障。■