(長(zhǎng)沙理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖南 長(zhǎng)沙 410000)

近年來(lái)，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，零售業(yè)都取得了顯著的發(fā)展，。品牌越來(lái)越被視為實(shí)現(xiàn)差異化和企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，零售商為了提高自己的銷量同時(shí)讓自己展現(xiàn)出差異化，開始不斷開發(fā)自有品牌，所以自有品牌常常被認(rèn)為是零售商的商品，是建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與對(duì)手實(shí)現(xiàn)差異化的重要力量。因此，零售商都在所售的商品中増加自有品牌的比例，相應(yīng)的自有品牌的銷量増長(zhǎng)的也非常迅速，高端型自有品牌的發(fā)展是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)與可持續(xù)發(fā)展的并經(jīng)之路。

一、自有品牌的概念

國(guó)外學(xué)者智威湯遜將自有品牌產(chǎn)品定義為貼以零售企業(yè)自己的品牌，并且只在其自有門店中獨(dú)家銷售的產(chǎn)品。巴爾塔認(rèn)為：不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額和日益增加的自有品牌，已逐漸成為全球性現(xiàn)象。自有品牌市場(chǎng)份額在國(guó)際市場(chǎng)和產(chǎn)品類別中表現(xiàn)出廣泛的多樣性。塞伊曼等人指出，自有品牌是由零售企業(yè)創(chuàng)造及控制的品牌。國(guó)內(nèi)學(xué)者(陳國(guó)清，1999；張玉波，2000；張贊，2009)結(jié)合國(guó)外的定義認(rèn)為：零售企業(yè)收集消費(fèi)者對(duì)于某類商品的需求信息之后，對(duì)信息進(jìn)行整理及分析。根據(jù)分析結(jié)果研發(fā)新產(chǎn)品，并在性能、定價(jià)、包裝等方面凸顯設(shè)計(jì)要求，自建工廠或選擇符合條件的代加工廠生產(chǎn)，最后在產(chǎn)品上貼自己的商標(biāo)，放于自有的渠道內(nèi)進(jìn)行銷售的商品叫做自有品牌。單娟,覃宏羽(2017)認(rèn)為自有品牌是指由零售商擁有的，且僅在其自有渠道或受其控制的渠道內(nèi)銷售的品牌。進(jìn)一步細(xì)分自有品牌的層次，或自有品牌組合，在同一品類里，零售商根據(jù)好、更好、最好”的策略分別提供超值型(VSB)、標(biāo)準(zhǔn)型(SSB)和高端型(PSB)自有品牌，以到達(dá)滿足不同消費(fèi)者需求的目的。

關(guān)于零售商自有品牌的定義，學(xué)術(shù)界眾說(shuō)紛紜。目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同J.Water Thompson的定義：零售商自有品牌是指零售商以自己的品牌名稱命名的產(chǎn)品，而且該品牌只在該零售商的店中銷售。

二、自有品牌的發(fā)展階段

零售業(yè)自有品牌最早可以追溯到19世紀(jì)，到20世紀(jì)60至70年代開始興盛，經(jīng)過(guò)最近幾十年的發(fā)展，越來(lái)越受到重視?？v觀自有品牌的發(fā)展，可以大體分為四個(gè)階段

第一階段，低價(jià)低質(zhì)階段。在第一階段，零售商主要依靠自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。包裝簡(jiǎn)單隨意以形成成本優(yōu)勢(shì)、進(jìn)行直接交易，幾乎沒(méi)有分銷渠道，這些都使得自有品牌擁有不可低估的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

第二階段，低價(jià)與質(zhì)量并行階段。低價(jià)容易導(dǎo)致零售商之間的互相損耗，并非長(zhǎng)久之計(jì)，且低質(zhì)低價(jià)的自有品牌可替代性強(qiáng)。零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取教訓(xùn)，在維持低價(jià)的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品性價(jià)比，才能被消費(fèi)者認(rèn)可、接受，從而獲得更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并吸引更多的價(jià)格敏感性消費(fèi)群。

第三階段，商品差異化階段。自有品牌商品進(jìn)一步發(fā)展，不再僅僅依靠?jī)r(jià)格和品質(zhì)等低層次競(jìng)爭(zhēng)來(lái)維持競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸向具有獨(dú)特個(gè)性的品牌商品進(jìn)軍。品牌個(gè)性一方面是品牌產(chǎn)品的差異化保證，另一方面也是增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度的重要手段。隨著人們生活水平的提高，客戶在消費(fèi)層次方面也更高，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量，而且開始追求產(chǎn)品帶來(lái)的附加值，比如消費(fèi)過(guò)程中能否引起注意，帶來(lái)自豪感等等，差異化產(chǎn)品恰恰能夠滿足消費(fèi)者這些方面的需求，因此差異化產(chǎn)品能夠自有品牌更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第四階段，高端型品牌階段。自有品牌經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，消費(fèi)者生活水平不斷提高，對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值愈發(fā)注重，高端型自有品牌在質(zhì)量、價(jià)格、差異化等方面創(chuàng)造獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，形成了品牌統(tǒng)治，在細(xì)分市場(chǎng)擁有了極高的影響力和知名度，客戶品牌忠誠(chéng)度達(dá)到相當(dāng)高的程度，與同類商品品牌相比，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

三、高端型自有品牌未來(lái)研究

當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及市場(chǎng)的不斷完善與進(jìn)步，零售業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。消費(fèi)升級(jí)、新技術(shù)的發(fā)展、新零售的到來(lái)，都促使零售企業(yè)必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型優(yōu)化。而在新實(shí)踐背景下，零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展同樣面臨著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。自有品牌在國(guó)外，是零售企業(yè)的重要發(fā)展戰(zhàn)略，而目前我國(guó)對(duì)自有品牌的運(yùn)用還很少，零售企業(yè)對(duì)自有品牌的了解甚少，對(duì)自有品牌的重視度不高。隨著國(guó)外的企業(yè)的自有品牌開始進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)，企圖搶灘市場(chǎng)份額，我國(guó)本土零售行業(yè)生存于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，低質(zhì)低價(jià)，低價(jià)與質(zhì)量并行已無(wú)法滿足目標(biāo)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，差異化競(jìng)爭(zhēng)以及開發(fā)高端型自有品牌的發(fā)展模式成為了自有品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)，再將其作為單一的研究對(duì)象不再符合日新月異零售商差異化競(jìng)爭(zhēng)的的需要，高端型自有品牌是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)、求得溢價(jià)報(bào)酬的必要條件；它與領(lǐng)先的制造商品牌及其他零售商自有品牌在質(zhì)量上而不是在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。因此，開發(fā)高端型自有品牌的是我國(guó)零售企業(yè)的突破口，是在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲取一席之地的戰(zhàn)略方法。

四、結(jié)論評(píng)述

近年來(lái)，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，零售業(yè)都取得了顯著的發(fā)展，零售業(yè)的快速發(fā)展是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)繁榮和人民生活水平提高的集中表現(xiàn)。高端型自有品牌的發(fā)展無(wú)論是對(duì)零售商還是消費(fèi)者而言，都是極為有利得，它不僅是零售商發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，也是消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求所得到的市場(chǎng)反饋。在理論研究方面，大多數(shù)還集中于對(duì)傳統(tǒng)自有品牌的研究，對(duì)高端型自有品牌缺乏前沿研究，未來(lái)研究可以在在高端型自有品牌營(yíng)銷策略、與消費(fèi)者之間的關(guān)系。