韓少勇，李仁德

（上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093）

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，產(chǎn)品生命周期日漸縮短，消費(fèi)者需求也隨之發(fā)生變化，以往的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和方法已經(jīng)不適用，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了更高的要求。學(xué)術(shù)與工業(yè)界據(jù)此提出以“感性工學(xué)”理論與模式來指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)。

1 感性工學(xué)與AB測(cè)試

日本馬自達(dá)汽車集團(tuán)前會(huì)長(zhǎng)山本健一于1986年首次提出感性工學(xué)[1]，1989年日本學(xué)者長(zhǎng)町三生開始發(fā)表一系列關(guān)于感性工學(xué)的論文和著作。感性工學(xué)作為一種新的技術(shù)手段，能把用戶對(duì)產(chǎn)品所產(chǎn)生的感覺意象轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要素[2]。該領(lǐng)域把工程心理學(xué)與設(shè)計(jì)科學(xué)結(jié)合起來，在工程心理學(xué)的基礎(chǔ)上來探討人與物之間的相互關(guān)系，從而使產(chǎn)品更加人性化[3]。Nagamachi[4]認(rèn)為感性工學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要是：如何獲得消費(fèi)者在工效、心理方面對(duì)產(chǎn)品的感性與意象；如何根據(jù)消費(fèi)者的感性與意象來確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要點(diǎn)；如何建立一套人因技術(shù)的感性工學(xué)系統(tǒng)；如何根據(jù)社會(huì)變化及人們的偏好趨勢(shì)來修正已有的感性工學(xué)系統(tǒng)。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為重要的營(yíng)銷模式，該種模式主要利用電子商務(wù)網(wǎng)站向用戶展示其商品及信息，那么如何使設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁吸引用戶就成為商家和設(shè)計(jì)人員最為關(guān)心的問題[5]。有關(guān)實(shí)驗(yàn)表明，顯示界面的感性設(shè)計(jì)與理性設(shè)計(jì)有很大的關(guān)聯(lián)性，證實(shí)了“美的設(shè)計(jì)同時(shí)也會(huì)是好用的”這一推論[6]。只有站在用戶的角度，設(shè)計(jì)出適合用戶的更具人情味的產(chǎn)品，才能更好地被用戶接受，從而增加產(chǎn)品的用戶粘性[7-8]。

目前在產(chǎn)品人機(jī)界面評(píng)價(jià)方面，有關(guān)學(xué)者進(jìn)行了大量的研究工作。李少波等[9]提出一種產(chǎn)品在線評(píng)論數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的感性工學(xué)方法，以某電子商務(wù)平臺(tái)智能手機(jī)在線評(píng)論為數(shù)據(jù)源，提出詞頻與評(píng)估、強(qiáng)度、活動(dòng)3個(gè)維度相結(jié)合的TFEPA(term frequency with evaluation-potency-activity)方法，采用面向在線評(píng)論的詞聚類結(jié)合程度副詞的方法計(jì)算感性評(píng)價(jià)值，構(gòu)建了基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的非線性映射模型。鄧麗等[10]通過將人機(jī)界面中評(píng)價(jià)指標(biāo)信息轉(zhuǎn)換為Vague數(shù)，并基于Vague數(shù)距離和優(yōu)劣點(diǎn)法的綜合評(píng)價(jià)方法，對(duì)人機(jī)界面布局方案進(jìn)行了評(píng)價(jià)與排序。趙慧亮等[11]針對(duì)人機(jī)界面內(nèi)容傳達(dá)、易用性和感性因素等方面建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系， 運(yùn)用 TOPSIS(technique for order preference by similarity to an ideal solution)法實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)字化人機(jī)界面方案的排序。Wang[12]提出了一種包括感性工學(xué)、粗糙集理論和灰色系統(tǒng)理論在內(nèi)的綜合方法，以電子商務(wù)網(wǎng)頁為目標(biāo)，建立用戶喜好和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)元素間的映射關(guān)系。方惠敏等[13]通過對(duì)部分用戶的調(diào)查來研究用戶因素和網(wǎng)頁界面因素之間的相互關(guān)系，用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的方法建立了用于個(gè)性化網(wǎng)站界面風(fēng)格和布局設(shè)計(jì)的用戶模型。張情華等[14]采用逆向式感性工學(xué)和前向式感性工學(xué)的分析方法，得出了少兒網(wǎng)站界面感覺意象樹狀圖，提出了目前網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的不足和改進(jìn)方向。

從現(xiàn)有研究來看，傳統(tǒng)的感性工學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方法利用數(shù)學(xué)方法構(gòu)建評(píng)價(jià)系統(tǒng)，用實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證系統(tǒng)的準(zhǔn)確性，存在一定的局限性。第一，在實(shí)驗(yàn)過程中，實(shí)驗(yàn)者知道自己在參與實(shí)驗(yàn)，其行為會(huì)受到實(shí)驗(yàn)者主觀因素的影響；第二，參與實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)者樣本量不夠大的話，實(shí)驗(yàn)結(jié)論不能反映真實(shí)情況，假設(shè)實(shí)驗(yàn)者中有幾個(gè)特殊偏好的用戶或者實(shí)驗(yàn)者不是典型用戶，產(chǎn)生的結(jié)果會(huì)有明顯的偏差；第三，實(shí)際產(chǎn)品都有其使用場(chǎng)景，即使實(shí)驗(yàn)?zāi)M得非常真實(shí)，也不能代表真實(shí)場(chǎng)景，而用戶行為在實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景和真實(shí)場(chǎng)景中是有明顯差別的。

文獻(xiàn)[15]提到：對(duì)照實(shí)驗(yàn)，也叫隨機(jī)實(shí)驗(yàn)和AB測(cè)試，曾在多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，其中包括醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和廣告。通過隨機(jī)化和適當(dāng)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)構(gòu)建了科學(xué)的因果關(guān)系。在軟件開發(fā)中，產(chǎn)品需求通過多種技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)，AB測(cè)試實(shí)驗(yàn)提供了一個(gè)有價(jià)值的方式來評(píng)估新功能對(duì)客戶行為的影響。Chudzicki等[16]也利用AB測(cè)試進(jìn)行了用戶使用 MOOC(massive open online courses)學(xué)習(xí)的實(shí)驗(yàn)。

在本研究中，作者基于感性工學(xué)系統(tǒng)的理論架構(gòu)及原理，應(yīng)用AB測(cè)試評(píng)價(jià)體系，結(jié)合電商APP與酒店預(yù)訂APP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案驗(yàn)證該評(píng)價(jià)方案的有效性和可行性，以達(dá)到客觀準(zhǔn)確評(píng)價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果的目標(biāo)。

2 研究過程與方法

基于感性工學(xué)的電商網(wǎng)站產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果評(píng)價(jià)的工作流程由4個(gè)方面體現(xiàn)。

2.1 確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素

產(chǎn)品設(shè)計(jì)師根據(jù)公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃確定當(dāng)前階段產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。如提高日活訪問用戶量、提高用戶的訪問深度、提高轉(zhuǎn)化率等。用調(diào)查法或?qū)嶒?yàn)法確定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素，調(diào)查法可采用發(fā)放調(diào)查問卷的方式，調(diào)查問卷要達(dá)到一定的數(shù)量。

2.2 獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受

根據(jù)生理學(xué)或心理學(xué)的評(píng)估方法獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受[7]，歸納整理并分類，挑選出消費(fèi)者感受較好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素。

2.3 規(guī)劃實(shí)施AB測(cè)試實(shí)驗(yàn)

根據(jù)第二步獲得的消費(fèi)者感受較好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素，規(guī)劃AB測(cè)試實(shí)驗(yàn)，由開發(fā)工程師負(fù)責(zé)在AB測(cè)試系統(tǒng)中部署實(shí)驗(yàn)。

AB測(cè)試是一種評(píng)價(jià)體系的核心思想。設(shè)計(jì)的元素、頁面、算法等有兩個(gè)版本（A和B），A為原始的產(chǎn)品版本（稱為原版），B是采用了新的設(shè)計(jì)要素的產(chǎn)品版本。

AB測(cè)試原理如圖1所示。采用AB測(cè)試，產(chǎn)品上線后，通過分流算法，對(duì)實(shí)際使用產(chǎn)品的用戶按照實(shí)驗(yàn)的配置比例隨機(jī)分流，一組用戶看到原版本，一組用戶看到改進(jìn)的版本，兩個(gè)版本在線上共存一段時(shí)間，之后對(duì)比兩個(gè)版本的指標(biāo)。當(dāng)用戶使用產(chǎn)品時(shí)，隨機(jī)看到一個(gè)版本，用戶不知道自己是測(cè)試者，所以其操作行為不會(huì)受到用戶主觀因素的影響。而且，大量用戶的使用可以消除掉個(gè)別極端用戶操作行為所帶來的偏差；另外，外部因素對(duì)原版本和改進(jìn)版本的影響一致，如時(shí)間、季節(jié)、假日、用戶所在地、用戶年齡層、用戶性別等因素，在同等條件下，對(duì)比原版本和改進(jìn)版本的指標(biāo)更加具有說服力。

一般在設(shè)置AB測(cè)試時(shí)，為了確保分流的隨機(jī)性，會(huì)設(shè)置D，E兩個(gè)版本，這兩個(gè)版本和A版本一致，稱為原版對(duì)照組，AB測(cè)試實(shí)驗(yàn)完成后，如果A，D，E版本相應(yīng)的測(cè)試指標(biāo)一致，則認(rèn)為分流是隨機(jī)的，數(shù)據(jù)可信。

滬江CCtalk將切實(shí)的教學(xué)需求融入到直播技術(shù)中，打破單調(diào)的教育直播套路，為用戶提供真正符合教育直播的核心功能。以“直播+錄播+互動(dòng)”的方式模擬出真實(shí)課堂教學(xué)場(chǎng)景，解決了在線教學(xué)的三大難題：實(shí)時(shí)同步、智能加載及個(gè)性化學(xué)習(xí)。

圖1 AB測(cè)試原理Fig.1 AB testing principle

2.4 分析結(jié)果

待AB測(cè)試實(shí)驗(yàn)在線上運(yùn)行一段時(shí)間之后，通過Hive在Hadoop平臺(tái)上獲取AB測(cè)試平臺(tái)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)及顯著性檢驗(yàn)后，計(jì)算出消費(fèi)者使用AB版本產(chǎn)品的行為數(shù)據(jù)（如轉(zhuǎn)化率、業(yè)績(jī)、跳出率等），分析指標(biāo)數(shù)據(jù)，得到各產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素的使用效果評(píng)價(jià)。

3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)及評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)

3.1 電商APP列表頁改版產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)

某款以餐館預(yù)訂為主要業(yè)務(wù)的電商APP的主要目標(biāo)是提高用戶下單量。當(dāng)前產(chǎn)品形態(tài)是用戶打開APP，定位到用戶所在地，然后列表頁按照一定的順序展示附近的餐館列表。

產(chǎn)品的直接目標(biāo)是提高下單量，在用戶訪問量穩(wěn)定的情況下，讓更多餐館（用戶期望看到的）在列表頁上曝光給用戶，則可以提高用戶的下單轉(zhuǎn)化率。首先需要確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素。修改列表頁整體樣式風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)熟悉了當(dāng)前的頁面展示樣式，沒有更好方案時(shí)全方位改動(dòng)頁面資源投入產(chǎn)出比不高。列表頁上有篩選項(xiàng)按鈕，目前篩選項(xiàng)在頂部區(qū)域，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師模擬用戶操作，從用戶心理學(xué)角度出發(fā)考慮。當(dāng)用戶用手機(jī)打開APP點(diǎn)擊到列表頁時(shí)，篩選項(xiàng)在屏幕中央位置時(shí)，用拇指滑動(dòng)更容易接觸到屏幕中央的位置，此時(shí)點(diǎn)擊篩選項(xiàng)費(fèi)力度最低。同時(shí)，使用調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明70%的被訪者認(rèn)為篩選按鈕放在頁面中間時(shí)，他們更有意愿去點(diǎn)擊查看。因此，明確了產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素，改變篩選項(xiàng)banner條在列表頁中的展示位置。

獲取了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受后，規(guī)劃實(shí)施AB測(cè)試實(shí)驗(yàn)。原始版本篩選項(xiàng)在頂部，設(shè)定為A版，篩選項(xiàng)在中部設(shè)定為B版，篩選項(xiàng)在底部設(shè)定為C版；D版、E版設(shè)定為和A版一致。整體用戶分流比例設(shè)置為A：30%，B：30%，C：30%，D：5%，E：5%，實(shí)驗(yàn)時(shí)間為2017年9月29日至2017年10月17日，配置AB實(shí)驗(yàn)并部署上線。

最后，分析AB實(shí)驗(yàn)結(jié)果。首先驗(yàn)證AB版本分流的有效性，各個(gè)版本的用戶分流占比見圖2。

根據(jù)圖2，實(shí)際各個(gè)版本的用戶分流比例為A：30%，B：30%，C：30%，D，E各占整體5%，合計(jì)100%，符合實(shí)驗(yàn)配置。進(jìn)一步增加驗(yàn)證，統(tǒng)計(jì)訪問各個(gè)版本用戶的IP地址分布，結(jié)果表明用戶分流是隨機(jī)的。同時(shí)計(jì)算各個(gè)版本的用戶量，在置信區(qū)間內(nèi)，本次AB實(shí)驗(yàn)部署實(shí)施是有效的。

計(jì)算各個(gè)版本的篩選按鈕點(diǎn)擊率，結(jié)果見圖3。

由圖3可知，B版本點(diǎn)擊率最高，平均點(diǎn)擊率約是原版本A版的2倍；原版的對(duì)照組D，E版本和A版點(diǎn)擊率相差小于5%，再次證明用戶分流正常；B版本、A版本的差值百分比為正向，并且統(tǒng)計(jì)上是顯著的。

因此，分析結(jié)果為：B版本效果最好，B版本產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為最終的定版版本發(fā)布上線。

進(jìn)一步分析，B版本中用戶點(diǎn)擊中央?yún)^(qū)域的篩選項(xiàng)比率高，這僅僅是由于用戶誤點(diǎn)擊，還是說確實(shí)可以提高下單轉(zhuǎn)化率、用戶留存率及UGC（user generated content）產(chǎn)出，對(duì)此分別進(jìn)行相應(yīng)的分析。對(duì)比AB版本用戶篩選后進(jìn)入詳情頁的頁面訪問深度（平均每個(gè)用戶訪問的頁面數(shù)）如圖4所示。

由圖4可知，B版本用戶平均訪問1.45個(gè)頁面，比A版本高24.5%，說明B版本用戶點(diǎn)了列表頁中間的篩選項(xiàng)后又多次點(diǎn)擊進(jìn)入下一級(jí)頁面瀏覽，列表頁展示的餐館吸引用戶再次點(diǎn)擊進(jìn)入餐館詳情頁。

AB版本的下單轉(zhuǎn)化率、留存率（分為次日留存、三日留存、七日留存等，如次日留存指當(dāng)天來訪問的用戶第二天繼續(xù)訪問的比率）、UGC產(chǎn)出（用戶日均產(chǎn)出的餐館點(diǎn)評(píng)）如表1所示。

圖4 訪問深度Fig.4 Visiting depth

表1 AB產(chǎn)品版本各指標(biāo)值Tab.1 Various indicators of the AB product version

由表1可知，B版本用戶的七日留存是A版本的約5倍，B版本對(duì)用戶的粘性高于A版本。

本次AB實(shí)驗(yàn)的分析結(jié)果可以指導(dǎo)后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)APP產(chǎn)品頁面元素時(shí)，在手機(jī)屏幕有限的區(qū)域范圍內(nèi)，應(yīng)該把最重要的模塊，或者是最想讓用戶看到的模塊設(shè)計(jì)在頁面的中央位置。

3.2 酒店預(yù)訂APP產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)

一款酒店預(yù)訂APP，主要提供酒店預(yù)訂服務(wù)，用戶使用其搜索酒店，查看該酒店的房型，詳情頁集合展示了各種酒店渠道的房型，房型的展示過于密集和多樣化，如圖5所示。

有部分用戶反饋建議增加篩選房型的功能，以便能快速找到自己想要的房型。從感性工學(xué)的角度來講，優(yōu)化房型列表，可以快速定位房型，降低操作復(fù)雜度，減少用戶的搜索時(shí)間。

為了確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師采用問卷調(diào)查法進(jìn)一步收集用戶的意見。通過電子郵件給1 500名用戶發(fā)放了調(diào)查問卷，詢問產(chǎn)品的使用建議及是否支持房型選擇，有效回收問卷131份，其中70%的用戶支持增加房型選擇。因此確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素，在房型選擇頁面增加篩選按鈕，提供給用戶多維度的房型篩選。

規(guī)劃實(shí)施AB實(shí)驗(yàn)并分析結(jié)果，當(dāng)酒店房型增加篩選按鈕后，轉(zhuǎn)化率顯著提升1.97%，人均訂單金額顯著提升2.21%，人均訂單利潤(rùn)顯著提升2.44%。在訪問人次均等的情況下，訂單轉(zhuǎn)化、訂單間夜、訂單利潤(rùn)等都有顯著上升。

進(jìn)一步分析房型篩選鈕的直接影響，從感性工學(xué)的角度考慮，會(huì)影響用戶的下單決策時(shí)間、成交訂單率，以及用戶針對(duì)預(yù)訂服務(wù)的平均打分，根據(jù)AB實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)，對(duì)比這些指標(biāo)數(shù)據(jù)，如表2所示。

表2 新舊產(chǎn)品版本各指標(biāo)值Tab.2 Various indicators of the old and new product version

根據(jù)表2，用戶平均下單決策時(shí)間縮短4.3%，有效訂單率提升8.2%，用戶平均打分提升4.5%，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性，最重要的是訂單轉(zhuǎn)化率、人均訂單金額、人均訂單利潤(rùn)均有顯著提升。

綜上，對(duì)于基于感性工學(xué)的電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)品設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)，兩個(gè)案例的分析結(jié)果表明，該評(píng)價(jià)方法步驟清晰，整體邏輯嚴(yán)密，分析過程及結(jié)論相比傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方法，更加客觀準(zhǔn)確。

4 結(jié)束語

本研究的成果與應(yīng)用可歸納如下：

分析了基于感性工學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)，綜合感性工學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)方案，提出應(yīng)用AB測(cè)試實(shí)驗(yàn)來評(píng)價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果的方法。對(duì)照試驗(yàn)可以得出因果關(guān)系的結(jié)論，而非簡(jiǎn)單的相關(guān)關(guān)系；當(dāng)兩組不同版本的頁面同時(shí)在線時(shí)，只有兩個(gè)可變因素能解釋指標(biāo)上的變化，因而評(píng)價(jià)更加科學(xué)可靠。

梳理了產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果評(píng)價(jià)的工作流程，分為4個(gè)步驟：確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素，獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，規(guī)劃實(shí)施AB測(cè)試實(shí)驗(yàn)，分析結(jié)果。

規(guī)劃實(shí)施AB測(cè)試實(shí)驗(yàn)與分析結(jié)果時(shí)，應(yīng)特別注意幾個(gè)方面：首先，注意用戶實(shí)際分流比例是否符合實(shí)驗(yàn)配置，分析結(jié)果時(shí)計(jì)算各個(gè)版本的用戶占比，校驗(yàn)用戶分流是否隨機(jī)。其次，為了保證AB實(shí)驗(yàn)的有效性，需要至少上線測(cè)試兩周。每天的指標(biāo)數(shù)據(jù)波動(dòng)有可能是新版的影響，但更多可能性是樣本隨機(jī)性導(dǎo)致。再次，分流到新版本的用戶量不能過少，否則使用新版本的用戶中有極端操作行為的用戶行為數(shù)據(jù)會(huì)使整體的數(shù)據(jù)指標(biāo)產(chǎn)生極大的偏差。最后，分析結(jié)果時(shí)需要通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的方法得到兩個(gè)版本是否有顯著性的差異。

本研究中，AB測(cè)試實(shí)驗(yàn)局限于單變量控制，如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案中，頁面元素、樣式、交互方式都發(fā)生了改變，甚至頁面的數(shù)據(jù)展示邏輯，即服務(wù)端的算法也發(fā)生改變，那么一次AB測(cè)試實(shí)驗(yàn)結(jié)果只能分析出原版本和新版本的結(jié)果優(yōu)劣，無法判斷具體是哪個(gè)設(shè)計(jì)元素產(chǎn)生的效果。因此是否有基于AB測(cè)試的更加高效的方法來評(píng)價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中多元素改變時(shí)各個(gè)元素的設(shè)計(jì)效果，還需要進(jìn)一步挖掘。