徐小平

創(chuàng)始人必須理解公關(guān)的重要性，要有強(qiáng)烈的公關(guān)意識和聰明的公關(guān)打法。公關(guān)做得好與壞，有可能決定公司能否在蕓蕓眾生和滾滾紅塵中脫穎而出，從而在市場上建立起自己獨有的品牌。

創(chuàng)始人必須理解公關(guān)的重要性，要有強(qiáng)烈的公關(guān)意識和聰明的公關(guān)打法。公關(guān)做得好與壞，有可能決定公司能否在蕓蕓眾生和滾滾紅塵中脫穎而出，從而在市場上建立起自己獨有的品牌。

什么是公關(guān)？

要回答這個問題，首先要說清楚什么叫創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)的定義很多，但簡單粗暴地說，創(chuàng)業(yè)就是做東西賣給人們。所以公司無論大小，都要讓消費者了解產(chǎn)品。這時，必須要有兩個手段：營銷和公關(guān)。

營銷是告訴市場和消費者“我們有什么可賣”;而公關(guān)則是告訴大眾“我們?yōu)槭裁匆u這個東西”。雖然兩者都是為了讓目標(biāo)用戶了解企業(yè)，但區(qū)別非常大：營銷訴諸用戶的錢包，公關(guān)訴諸用戶的心靈。假如營銷是叫賣的話，公關(guān)則是唱贊。公關(guān)的意義，是潛移默化讓人們帶著感情接受、認(rèn)同，最終在價值觀層面和意識深處被產(chǎn)品的品牌占領(lǐng)。

很多人把公關(guān)行為等同于“高調(diào)、炫耀、不踏實”。還有些人會說企業(yè)應(yīng)該靠產(chǎn)品說話，“口碑是最好的公關(guān)”。這些想法單獨來看都沒錯。但從創(chuàng)業(yè)目的論的角度，這些都是公關(guān)無能的自我欺騙。為什么要成立公司？用戶為什么要去購買產(chǎn)品？如果希望與眾不同，如果希望脫穎而出，從成立第一天，就要把公司的價值訴求設(shè)定清晰，并形成一套公關(guān)戰(zhàn)略、話語體系、傳播方式，從而迅速有效地建立起自己的品牌。

創(chuàng)業(yè)時代的公關(guān)大戰(zhàn)

公關(guān)對公司價值最集中的體現(xiàn)，是在出現(xiàn)輿論危機(jī)時。中國企業(yè)也往往是在這個時候，才意識到公關(guān)的價值，才會花大錢和大力氣去做公關(guān)。

一個企業(yè)不出現(xiàn)幾次被凌辱和攻擊的公關(guān)災(zāi)難，都不算一個偉大的企業(yè)。我們希望企業(yè)不發(fā)生嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)，但一旦發(fā)生，這恰恰是弘揚品牌的最好時機(jī)，更是建立自己公關(guān)體系的最佳窗口。因為危機(jī)時刻，大家都在等著風(fēng)暴主角發(fā)聲，等著企業(yè)管理者去告訴消費者：價值訴求是什么，如何讓消費者相信企業(yè)？這樣的發(fā)言在危機(jī)時刻講出來，就能起到巨大傳播作用。新東方就是這樣辛辛苦苦地走過來，最終建立了自身強(qiáng)大的公關(guān)體系，打造了了不起的新東方品牌。

我于1996年1月加盟俞敏洪創(chuàng)辦的新東方。那時候新東方已經(jīng)有一定的規(guī)模和口碑。俞敏洪更懂得做公關(guān)。他主要的公關(guān)手段就是到處做奮斗演講。只不過俞敏洪有個習(xí)慣—他不喜歡在媒體上發(fā)聲。

我來到新東方后，看到新東方神奇的培訓(xùn)效果、一“證”（聽課證）難求的報名盛況、以及有口皆碑的名聲，覺得這樣的企業(yè)不做點宣傳實在可惜。我當(dāng)時想：新東方是不是該多在媒體宣傳上下功夫，上電視，登報紙？我把這個想法跟一位也是做企業(yè)的朋友聊，他說：“企業(yè)為什么要做宣傳？宣傳是為了銷售。假如產(chǎn)品供不應(yīng)求，為什么要做宣傳？”

但過了兩三個月，也就是1996年3、4月間，一次GMAT考試考題泄露事件，北京電視臺來找到新東方，問泄露事件跟新東方有沒有關(guān)系。當(dāng)時我正好在辦公室，話筒對著我，如果我不發(fā)聲，那觀眾都會認(rèn)為新東方默認(rèn)偷題;如果我說話，我應(yīng)該說些什么？由于平時跟媒體沒有往來，新東方的知名度并不是很高。突然間發(fā)生了這個事情，也讓新東方很被動。這也讓我意識到，正在迅速崛起的新東方，必須建立自己的話語體系，必須有自己的媒體戰(zhàn)略。也就是說，必須建立自己的公關(guān)系統(tǒng)。

同年6、7月份，我開始每周六晚上去北京人民廣播電臺做一個名叫《海外北京人》的直播節(jié)目。第二年，大概1997年初夏的一天，新東方被匿名舉報，一直告到了高層，不知名的舉報者對新東方進(jìn)行了各種污蔑。彼時的新東方還那么弱小，我們怎么回應(yīng)這些有可能導(dǎo)致新東方斃命的攻擊？

當(dāng)時，我的《海外中國人》的節(jié)目雖然已經(jīng)停播，但已經(jīng)做了幾十期，產(chǎn)生了一定的影響。我在節(jié)目中弘揚海歸回國報效祖國，提出新東方是海歸回國創(chuàng)業(yè)的基地，宣傳海歸愛國主義。我們用這些在官方媒體上的公開言論，回應(yīng)了匿名信的種種指控：新東方幫助消費者出國，但鼓勵消費者回國;新東方本身就是留學(xué)生回國創(chuàng)業(yè)的平臺……這些素材就起到了很好的反擊作用。

試想如果我們當(dāng)時沒有在官媒傳播新東方價值觀并留下各種資料的話，我們的反擊也許就不那么有說服力。而新東方如果在政治上得不到政府的信任，我們后面的高速發(fā)展，就可能會遇到更多更大的問題。

1999年，南斯拉夫使館事件爆發(fā)，我們根本沒想到此事會跟新東方掛上鉤。但忽然之間，很多電話打到新東方來抗議我們。一些平時很好的朋友都說：這么大的事情，新東方居然不發(fā)聲，太無恥了。還有人甚至罵我們是美國的走狗……事態(tài)非常嚴(yán)重。電影《中國合伙人》也真實反映了這次危機(jī)。當(dāng)時俞敏洪、王強(qiáng)和我一起緊急開會討論應(yīng)對措施。我寫了一篇文章，我在文章中的核心觀點是：我們強(qiáng)烈譴責(zé)美國的暴行。落后就要挨打，如果我們要想報仇雪恨，最甜蜜的報復(fù)就是讓自己變得更加強(qiáng)大。我們越落后，越要忍辱負(fù)重去那些發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)。我們這一代人的偉大歷史使命，就是要去盜取天火，照亮中國。簡單一句話就是，美國人越打我們，我們越要去美國學(xué)習(xí)。

我拿著演講稿，到中關(guān)村大禮堂激情澎湃地朗讀，收獲了我在新東方歷史上最熱烈的掌聲。這篇愛國主義的文稿，化解了公眾對我們的指責(zé)，說清楚了留學(xué)美國的歷史責(zé)任，也把新東方品牌提到了一個新的高度。

小企業(yè)也會存在這樣的危機(jī)。“小”，本身即是危機(jī)?？蛻籼籼蕖T工跳槽、合伙人不合、政府監(jiān)管等等，這些事每天都在發(fā)生。而企業(yè)的品牌、文化、企業(yè)精神此時才能當(dāng)做是定海神針。很多企業(yè)表面上靠的是現(xiàn)金流維持生存，但要想長成參天大樹，靠的是企業(yè)文化、品牌靈魂。新東方危機(jī)時刻爆發(fā)的這種品牌力量，給所有企業(yè)提供了一個學(xué)習(xí)的范例。

新東方另一次危機(jī)是ETS危機(jī)。這可以說是近二十年中國企業(yè)最大的國際公關(guān)危機(jī)之一。電影《中國合伙人》就完全圍繞這件事情展開。也算的上是中國企業(yè)在走向世界時，處理得最好的公關(guān)事件。

就盜版而言，新東方按照法律的條文來講，是明明白白地輸了。但在公共關(guān)系、公眾輿論上，我們是轟轟烈烈地贏了。通過此事，我們向公眾徹底說清楚了新東方的品牌核心。在確認(rèn)我們有錯、認(rèn)錯、并決心改錯的情況下，贏得了學(xué)生家長的理解和支持。新東方品牌得到了完美的提煉和升華。

匿名信危機(jī)，讓政府知道了新東方對于愛國主義的強(qiáng)調(diào)和踐行;南斯拉夫使館危機(jī)，讓社會看到了新東方對中國改革開放事業(yè)的積極意義;ETS危機(jī)，讓世界知道了新東方的堅守與追求?；厥淄拢沁@些生死攸關(guān)的危機(jī)，成就了新東方品牌的一個又一個里程碑。

公關(guān)處理要實事求是

公關(guān)要誠實，市場的眼睛是雪亮的，企業(yè)不能狡辯、欺騙。作為一個有理想的創(chuàng)業(yè)者，要做一家理想的公司，當(dāng)公關(guān)危機(jī)來的時候，如果真存在這樣的問題，要敢于承認(rèn)自己的錯，并雷厲風(fēng)行改正錯誤。

比如Airbnb，早期發(fā)生過一件事情，有客人把房間里的財務(wù)洗劫一空。這個事件迅速登上了美國各大報紙頭條，引來企業(yè)的信任危機(jī)。這個事件直指Airbnb最大的軟肋—Airbnb的營銷模式，對住戶的信息資料不夠完善，資產(chǎn)完全對外開放，這種模式的安全性遭到了業(yè)內(nèi)的普遍質(zhì)疑。結(jié)果事發(fā)之后，Airbnb先是發(fā)布了一個沒有誠意的道歉，引起市場和消費者的普遍不滿。Airbnb第二次道歉就非常經(jīng)典，他們在一開頭就說：抱歉，我們搞砸了，我們把自己給砸了。

這封道歉信非常真誠，非常嚴(yán)厲。同時Airbnb宣布自己出資為房主提供金額5萬美元的房主保險計劃。經(jīng)過此事，Airbnb品牌知名度不降反升，消費者看到的是Airbnb更加完善的產(chǎn)品和服務(wù)，也就更加接受和信任這個品牌。此事給我的啟迪是：危機(jī)不可怕，但危機(jī)發(fā)生時一定要誠實、認(rèn)真，公眾能夠理解并接納這些有錯必改的企業(yè)。

再比如前面說到的新東方ETS危機(jī)。ETS要求我們就盜版問題道歉。我作為新東方發(fā)言人，要說道歉其實還是很難的。但我忍辱負(fù)重的表示了真誠的道歉，并且在每次公開談話中，都首先表達(dá)了道歉。道完歉，問題就是ETS的了：我不盜版了，那么就該給我們正版的銷售渠道！而如果我們不承認(rèn)自己盜版的話，我們反而沒有了反對ETS“知識禁運、版權(quán)壟斷“的道德基礎(chǔ)，就無法提出一系列捍衛(wèi)新東方自身合法權(quán)益的訴求。

我記得在2000年左右，有一家中國知名企業(yè)，微軟通過中國法律程序抓住了他們使用盜版軟件的證據(jù)并控告他們，結(jié)果這家企業(yè)發(fā)表聲明說：微軟抓的是另外一家公司（兩家公司同名）。當(dāng)時我看到這個報道之后，就對這家公司產(chǎn)生了鄙視。2000年左右，使用盜版軟件幾乎是很普遍的現(xiàn)象。但沒有勇氣去面對，體現(xiàn)出這個企業(yè)的不負(fù)責(zé)?，F(xiàn)在這家公司已經(jīng)銷聲匿跡了。

系統(tǒng)的公關(guān)話語體系

初創(chuàng)公司要有強(qiáng)烈的公關(guān)意識，要有系統(tǒng)的公關(guān)打法，同時要發(fā)展出一整套自己的公關(guān)話語體系。這個公關(guān)話語體系，實際上就是企業(yè)話語體系，也就是反映了企業(yè)風(fēng)格、文化、價值觀的一整套說法。幾次危機(jī)以后，整個新東方的品牌以及公關(guān)話語體系就已經(jīng)完整形成了。比如學(xué)生出國學(xué)成之后是否該回國是新東方品牌一個最敏感的話題。我們后來說“我們甚至不鼓勵學(xué)生回國—留在美國，做哈佛教授，可以給中國學(xué)生更多獎學(xué)金;做企業(yè)高管，可以給中國帶來更多貿(mào)易機(jī)會”等等，形成了一整套完美的企業(yè)話語。

我們曾經(jīng)提出過一個口號—新東方是“出國深造的橋梁，回國創(chuàng)業(yè)的彩虹”。制定了“彩虹計劃”。之后我們?nèi)ヒ敶髮W(xué)，參加新東方老師錢永強(qiáng)耶魯商學(xué)院的畢業(yè)典禮，錢永強(qiáng)一畢業(yè)就回到新東方創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了新東方教育在線。我們就以此事為中心寫了一篇報道叫《彩虹架到哈佛耶魯》，講述我們?nèi)绾稳ッ绹Ｖ苯游瞬呕貒?。此事無關(guān)危機(jī)，但這就是是新東方在日常情況下的一個公關(guān)工作，是我們品牌建造的必須。

新東方宣傳手段中的殺手锏，是演講。我們演講，從來不宣傳我們的產(chǎn)品、新東方的課程。我們只講我們?yōu)槭裁匆獎?chuàng)辦新東方。俞敏洪演講的中心內(nèi)容，主要是他在北大時多么悲慘失敗，王強(qiáng)則講他怎么從北大的校園領(lǐng)袖到了美國貝爾實驗室。我就講如何幫助同學(xué)們從俞敏洪蛻變成王強(qiáng)。有人說，這叫雞湯，不對，這就是新東方的靈魂，這就是新東方成功的核心價值，這就是新東方的宣傳口號：從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！

能不能做一個偉大的企業(yè)，從一開始就要想清楚并表達(dá)清楚，做這個行業(yè)的目的是什么。創(chuàng)業(yè)的理由有很多，可能是對這件事情有興趣、這個東西能盈利、這個行業(yè)對手少、這個模式新穎等等，但這些都是創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點。但創(chuàng)業(yè)的終點是什么？創(chuàng)業(yè)的終點，就是品牌的建立和擴(kuò)張。所以，公關(guān)意識、戰(zhàn)略與行動，關(guān)系到創(chuàng)業(yè)企業(yè)的終極價值，是創(chuàng)業(yè)伊始就要格外重視的成功要素。

品牌是公司最寶貴資產(chǎn)

90年代末有一本書，是陳惠湘寫的，叫《聯(lián)想為什么》。這本書是90年代最有名的關(guān)于寫中國企業(yè)的書。聯(lián)想做什么？聯(lián)想做電腦。但是，“聯(lián)想為什么”呢？—為了中華民族高科技的崛起，所以做電腦代理。新東方為什么呢？為了中華民族的偉大復(fù)興，所以我們做人才國際化培訓(xùn)，我們做托福GRE培訓(xùn)。這就是公關(guān)，這就是使命描述，這就使得企業(yè)與眾不同。

創(chuàng)業(yè)維艱，做產(chǎn)品、做營銷、做客服、搞擴(kuò)張、去融資等等，但是不要忘記有一個非常重要的成功要素，這就是公關(guān)。

公關(guān)，是打造企業(yè)帝國夢極其重要的一部分。希望大家在創(chuàng)業(yè)過程中理解公關(guān)的重要作用，重視公關(guān)、善用公關(guān)，讓目標(biāo)市場足夠了解、理解以及認(rèn)同，最終讓企業(yè)成為完美的知名品牌。