廖夏 石貴成 徐光磊

內(nèi)容摘要：本文首先分析了我國消費市場的發(fā)展趨勢，接著進一步指明了未來我國智慧零售的演進階段，提出智慧零售的演進需要經(jīng)過萌芽期、成長期和成熟期，演進是依賴于對大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等智能科技的應(yīng)用，而形成整體業(yè)態(tài)全面升級的結(jié)果。鑒于我國當(dāng)下智慧零售產(chǎn)業(yè)面臨的技術(shù)背景與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，本文提出相應(yīng)的階段性路徑建議：由大數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和精準化營銷，通過大數(shù)據(jù)+人工智能等智能技術(shù)提升服務(wù)體驗、滿足消費多元化需求以及促進整體業(yè)態(tài)協(xié)同與升級。

關(guān)鍵詞：智慧零售? ?數(shù)字科技? ?零售業(yè)態(tài)? ?轉(zhuǎn)型升級? ?千人千面

我國零售業(yè)發(fā)展趨勢

（一）消費市場從“人以群分”到“千人千面”

美國著名管理咨詢公司科爾尼針對00后的研究調(diào)查后提出，未來中國消費群體將從“人以群分”轉(zhuǎn)變到“千人千面”。首先，00后一代是互聯(lián)網(wǎng)原住民，從小耳濡目染了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的變化，促使這一代的創(chuàng)新接受能力更強。其次，00后消費群體具有更強的自我意識，使得消費態(tài)度與消費決策的個性化特征明顯，講究獨特性品牌價值的小眾品牌更能贏得新一代消費群體的重視。再次，00后消費群體相比以往更重視購物體驗以及情感價值，更愿意和品牌建立交易關(guān)系以外的情感關(guān)聯(lián)，比如品牌信任感和購物移情性。最后，00后一代消費者是社交媒體重度使用者，往往社交媒體傳播的營銷信息對其影響力更明顯，鑒于社交媒體更強的用戶粘性以及廣告投放效率與精準度，促使年輕一代消費者個性化需求也在社交媒體有更大釋放空間。

（二）線上與線下邊界消失而加速融合

隨著消費者越來越依賴移動互聯(lián)網(wǎng)和智能終端，智能終端的各類應(yīng)用開始融入消費者生活中，推動了線上與線下的壁壘消失，因為消費者既可以手持手機逛線下店鋪，形成線下搜尋商品而在線上購買的“展廳現(xiàn)象”，也可以線上查詢信息到線下實體店體驗。智能科技的應(yīng)用加強零售企業(yè)同消費者的互動和交流，有效改變線上和線下各自單一的市場定位（張曉東，2018）?？傮w看來，消費者會通過線上與線下的產(chǎn)品信息對比，根據(jù)自身對價格、便利性、服務(wù)質(zhì)量、場景化的需求，獨立選擇線下實體店或線上平臺作為交易場景，線上與線下的融合是邁向智慧零售的必經(jīng)之路（肖峰，2018）。因此，線上線下的邊界消失，將從競爭關(guān)系轉(zhuǎn)化為融合關(guān)系。

（三）消費全場景的數(shù)字科技化

隨著大數(shù)據(jù)和人工智能等智能科技的發(fā)展、普及與應(yīng)用，數(shù)字科技與實體商業(yè)的融合是大勢所趨。消費行為、庫存信息、供應(yīng)鏈等信息均能數(shù)字化而記錄在信息系統(tǒng)中，從而驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，實現(xiàn)對千人千面的消費群體精準營銷，讓消費者從數(shù)以萬計的商品信息中解脫，避免讓消費者在購物體驗中接受不需要的商品信息。AR/VR/MR技術(shù)打破虛擬與現(xiàn)實邊界，這將增強消費者的沉浸感，提升消費者體驗。目前，大部分應(yīng)用這些數(shù)字科技的電子商務(wù)平臺，通過數(shù)字科技讓線上購物體驗無限還原為現(xiàn)實場景。

實體零售業(yè)也必然與數(shù)字科技融合，提升消費者的購物全流程體驗，比如通過機器視覺技術(shù)、卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、RFID技術(shù)等提高對線下顧客的數(shù)據(jù)采集能力，包括消費者人口統(tǒng)計、行為變化和消費場景等數(shù)據(jù)，以實現(xiàn)線上與線下雙向流量的多維數(shù)字化。零售業(yè)態(tài)以大數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)，通過智能系統(tǒng)全面覆蓋商貿(mào)全產(chǎn)業(yè)鏈條，協(xié)同供應(yīng)鏈的采購、倉儲、物流、庫存等數(shù)據(jù)，從前端到后端形成一體化智能管理，實現(xiàn)全場景的數(shù)字科技化。

智慧零售視域下零售業(yè)的轉(zhuǎn)型演進

智慧零售商業(yè)模式的關(guān)鍵核心是以數(shù)字科技為中心的商業(yè)模式改造，要將大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈和AR/VR/MR技術(shù)等數(shù)字技術(shù)融入零售企業(yè)價值鏈中，包括原材料采購、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品物流、市場營銷、售后服務(wù)等中心環(huán)節(jié)，同時，包括人力資源、財務(wù)管理、產(chǎn)品研發(fā)等輔助環(huán)節(jié)，形成一體化智能管理，最終實現(xiàn)智能決策的自主商業(yè)，以智慧系統(tǒng)不斷改善消費者體驗。而智慧零售是伴隨數(shù)字化科技與實體零售的融合而演進，本文認為智慧零售商業(yè)模式的演進可分為萌芽期、成長期和成熟期三個階段，如表1所示。

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

當(dāng)實體零售業(yè)剛剛開始接觸智慧零售時，處于智慧化的萌芽期，在數(shù)字科技的應(yīng)用還不成熟且成本較高的情況下，傳統(tǒng)零售企業(yè)以內(nèi)部運營的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為主，零售企業(yè)借助ERP、OA、CRM等管理信息系統(tǒng)統(tǒng)一整合企業(yè)日常運營所產(chǎn)生的內(nèi)部數(shù)據(jù)，從傳統(tǒng)紙質(zhì)化的信息載體轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮踊岣咝畔⒌耐暾院头e累量。在這一階段，企業(yè)決策以管理者為中心，企業(yè)決策將內(nèi)部數(shù)據(jù)數(shù)字化，以計分形式呈現(xiàn)決策者所需要的關(guān)鍵指標，比如運營成本、銷售定價、銷售額、人員結(jié)構(gòu)分布及員工績效等。進入智慧零售萌芽期后，往往零售企業(yè)的運營效率相比紙質(zhì)化辦公時代會大幅提升，提升驅(qū)動力在于信息積累和運算能力的增強，提高了企業(yè)決策的科學(xué)化。

（二）人機協(xié)同決策形成

隨著零售運營各個環(huán)節(jié)的數(shù)字化改造布局，智慧零售的演進開始進入成長期，運營模式將進入人機協(xié)同時代，通過智能技術(shù)打通“人、貨、場”的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)化，并重塑“人、貨、場”。通過智能科技的運用促使部分運營流程開始智慧化，零售商開始關(guān)注以消費者為中心的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，為消費者提供更多的便利價值、服務(wù)價值與體驗價值，通過移動互聯(lián)網(wǎng)下的智慧信息系統(tǒng)增強對顧客粘性的促進與管理。

智慧化轉(zhuǎn)型將進一步推動價值鏈各環(huán)節(jié)的數(shù)字化，通過與供應(yīng)鏈伙伴在信息系統(tǒng)的數(shù)據(jù)信息共享，打通了企業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)、采購、物流、營銷、售后等活動的全價值鏈協(xié)同管理，并以消費者大數(shù)據(jù)作為價值鏈驅(qū)動，借助大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等分析平臺以及人工智能信息系統(tǒng)整合產(chǎn)業(yè)鏈及價值鏈，實施研發(fā)、采購、分銷等重要決策。與此同時，程序化流程將由智能系統(tǒng)自動完成，管理者運用數(shù)字化信息分析和預(yù)測，科學(xué)推動企業(yè)決策機制發(fā)生變化，商業(yè)決策的制定效率提升，同時提高了科學(xué)性。

當(dāng)智慧零售演進到成長期，用戶觸點從線下轉(zhuǎn)移到線上，商家的自建會員體系整合到智慧零售系統(tǒng)，從線下和線上雙向引流獲客，引流渠道包括各類智能終端應(yīng)用以及各類人機互動場景。

（三）“人、貨、場”三要素最優(yōu)化匹配

隨著零售業(yè)對人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等智能科技應(yīng)用的完善，一旦智能技術(shù)進入強人工智能時代，各智能技術(shù)協(xié)同運作，智慧零售便開始正式進入第三階段—“人、貨、場”三要素最優(yōu)化匹配。此階段人工智能應(yīng)用的縱向深度加大，以及VR/AR/MR、物聯(lián)網(wǎng)、語音識別、區(qū)塊鏈、機器視覺、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等智能技術(shù)協(xié)同運作，高科技驅(qū)動下引導(dǎo)的業(yè)態(tài)升級將使“人、貨、場”三要素趨向最優(yōu)化匹配，線上與線下融為一體，同時虛擬與現(xiàn)實將走向無邊界化。

第一，通過機器視覺、RFID、語音識別和其他技術(shù)的支持，各類智能傳感器將從消費者與零售商處收集更多維度的數(shù)據(jù)，線上與線下融為一體，消費市場可以捕捉線上與線下消費者的身份特征、貨架行為、面部表情、心理變化等數(shù)據(jù)，增強對千人千面的精準營銷。第二，零售企業(yè)借助大數(shù)據(jù)與先進算法進一步提升運營能力，解決企業(yè)活動中原材料供應(yīng)、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品存儲和物流、市場營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的問題，通過消費者與企業(yè)數(shù)據(jù)的數(shù)字化，實現(xiàn)去中心化和機器自主決策。運用科學(xué)運營手段，提升企業(yè)內(nèi)外部運營效益。第三，人工智能、VR/AR/MR、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等智能科技的成熟，促使大批新技術(shù)融合產(chǎn)生零售商業(yè)生態(tài)的“化學(xué)反應(yīng)”，促使零售業(yè)態(tài)的全產(chǎn)業(yè)鏈與運營各環(huán)節(jié)均與數(shù)字科技融合，與消費者的社交網(wǎng)絡(luò)徹底融為一體，虛擬與現(xiàn)實的邊界將被打破。消費者將通過類人機器人管家來管理自己的所有信息，同時，消費者通過互動性科技來分享生活點滴，并且每一次滿意消費后都能形成社交價值，裂變?yōu)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的口碑?dāng)U散，形成良性循環(huán)。

智慧零售視域下零售業(yè)的階段性路徑

當(dāng)下我國正處于智慧零售演進的成長期，企業(yè)內(nèi)部信息化布局已逐步完善，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)打開局面，正處于以大數(shù)據(jù)和人工智能等智能科技促進整體業(yè)態(tài)發(fā)展的成長階段。

（一）大數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)

隨著商品品類和品牌數(shù)量的不斷增長，為消費者帶來更多選擇難題，同時隨著企業(yè)產(chǎn)品功能和研發(fā)成本的不斷增加，給企業(yè)帶來了“企業(yè)如何確定產(chǎn)品功能”的難題。所有消費品企業(yè)都希望能夠在控制成本的前提下，推出滿足消費者需求的爆款新品，這有助于增強企業(yè)市場地位和提升經(jīng)營效益。以電器品牌美的為例，美的通過天貓和淘寶的用戶UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)收集，分析空調(diào)消費者的顧慮與評價，進而對空調(diào)設(shè)計提出可靠性的研發(fā)優(yōu)化，空調(diào)內(nèi)新安置熱感應(yīng)器來檢測用戶體溫和室內(nèi)溫度變化，從而優(yōu)化靜音、出風(fēng)量以及溫度調(diào)整，以提高用戶室內(nèi)體驗、體表溫度的舒適度。在智慧零售模式下，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部門通過大數(shù)據(jù)共享與分析，進而指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)方向，降低產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險，提高產(chǎn)品成功推向市場的可能性。

（二）大數(shù)據(jù)驅(qū)動供應(yīng)鏈優(yōu)化

隨著消費市場呈現(xiàn)出“千人千面”的局面，消費者需求的橫向廣度與縱向深度都在持續(xù)提升，這對產(chǎn)品供應(yīng)帶來巨大挑戰(zhàn)，也給創(chuàng)新產(chǎn)品提供了更多市場機遇。比如RFID（射頻識別）技術(shù)相比傳統(tǒng)條形碼具有更強穿透力，信息存儲內(nèi)容大，識別穿透力強，可以更快速識別產(chǎn)品的多樣化信息，從而提升物流環(huán)節(jié)內(nèi)對商品信息的掃描、上傳、比對和處理，有助于自動化分揀、裝箱和配送。以盒馬鮮生的供應(yīng)鏈運營模式為例，與傳統(tǒng)生鮮市場全憑經(jīng)驗進貨，承擔(dān)巨大損耗風(fēng)險相比，盒馬鮮生作為一種新的零售形態(tài)，重構(gòu)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，每日根據(jù)售賣數(shù)據(jù)等因素，第二日的銷售計劃將發(fā)送給合作農(nóng)場基地，農(nóng)場將根據(jù)計劃挑選、包裝和冷鏈送到就近的盒馬生鮮門店，消費者線上或線下下單后，自主選擇配送或自取。隨著大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)與供應(yīng)鏈系統(tǒng)的融合，能大幅提升企業(yè)物流供應(yīng)效率。

（三）大數(shù)據(jù)驅(qū)動精準化營銷

企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析對消費需求進行更加精準的定位和預(yù)測?；诰€上線下多維度、多場景融合，使用戶畫像具有雙向特征，改變以往單向?qū)傩缘娜巳憾ㄎ?，真正實現(xiàn)線上線下交叉的用戶數(shù)據(jù)分析，進而實現(xiàn)精準化營銷的目的。以智能手機市場為例，華為Mate20手機上市期間，市場缺少認知，對于華為來說，通過精準化營銷的方式在消費者所在各類場景中曝光，提高手機銷量和節(jié)省營銷成本是其營銷方向。廣告投放采用“線上線下”打通的雙向方式，即如果用戶近期線上搜索過華為的相關(guān)關(guān)鍵詞，不僅會匹配至該用戶線上平臺，同時也會匹配至該用戶線下消費場景中，反之亦然，實現(xiàn)精準化營銷。

（四）大數(shù)據(jù)+人工智能等智能技術(shù)提升服務(wù)體驗、滿足消費多元化需求

最具智能性的場景化零售業(yè)態(tài)是無人零售店。無人零售的定義是，采用機器和信息系統(tǒng)來代替理貨、出貨、收銀等傳統(tǒng)零售商店所需要的人員服務(wù)，從而使成本更為優(yōu)化。無人零售采用智能終端、智能傳感器、條碼技術(shù)、庫存管理系統(tǒng)、RFID標簽、視覺識別等技術(shù)，記錄用戶身份認證與挑選商品，然后在挑選完成后通過第三方支付系統(tǒng)來實現(xiàn)交易。無人零售簡化了消費者購買商品的流程，優(yōu)化等待時間，滿足消費者的場景化和碎片化購物需要和多元化需求。比如阿里巴巴推出的“淘咖啡”無人超市智能解決方案，打通從供應(yīng)鏈、商品管理到消費者消費的完整零售鏈條，同時提供多樣化服務(wù)，提升服務(wù)體驗并滿足消費者多元化需求。

（五）大數(shù)據(jù)+人工智能等智能技術(shù)促進整體業(yè)態(tài)協(xié)同與升級

隨著人工智能、VR/AR/MR、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等智能科技的協(xié)同應(yīng)用，零售業(yè)態(tài)的全產(chǎn)業(yè)鏈與運營各環(huán)節(jié)均與數(shù)字科技融合，促使線上與線下融為一體、虛擬與現(xiàn)實的邊界消失，以及“人、貨、場”趨向最優(yōu)化匹配。整體零售產(chǎn)業(yè)將淘汰一些無法適應(yīng)的企業(yè)，而將帶動整體產(chǎn)業(yè)趨向數(shù)字化、科學(xué)化，提升內(nèi)部運營效率以及外部運營效益。以上四個案例，美的、盒馬鮮生、華為和淘咖啡均在智能技術(shù)的運用背景下實現(xiàn)企業(yè)自身目標。智能技術(shù)與零售商業(yè)生態(tài)的結(jié)合產(chǎn)生了一系列連鎖反應(yīng)，零售業(yè)態(tài)通過數(shù)字化科技驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、精準營銷，在消費市場中，以消費者為中心，更好地服務(wù)消費者，提升消費體驗并滿足消費者多元化需求，從而促使整體業(yè)態(tài)協(xié)同與升級。

結(jié)論

自從進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，我國消費市場呈現(xiàn)出“千人千面”的局面，智能科技迅速發(fā)展、線上線下加速融合以及消費需求更加多元，催生了一系列創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)，總體上我國實體零售業(yè)開始轉(zhuǎn)型為智慧零售，借助數(shù)字科技重構(gòu)“人、貨、場”。本文開篇分析了我國消費市場發(fā)展趨勢，接著進一步指明了未來我國智慧零售的演進階段，提出智慧零售的演進需要經(jīng)過萌芽期、成長期和成熟期，演進是依賴于對大數(shù)據(jù)和人工智能等智能科技的應(yīng)用，而形成整體業(yè)態(tài)升級的結(jié)果。鑒于我國當(dāng)下智慧零售產(chǎn)業(yè)面臨的技術(shù)背景與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，本文提出了相應(yīng)的階段性路徑建議：由大數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化和精準化營銷，通過大數(shù)據(jù)+人工智能等智能技術(shù)提升服務(wù)體驗、滿足消費多元化需求以及促進整體業(yè)態(tài)協(xié)同與升級。

參考文獻：

1.張曉東.大數(shù)據(jù)時代下新零售發(fā)展前瞻[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（13）

2.肖峰.新零售背景下我國零售業(yè)態(tài)發(fā)展前瞻[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（9）

3.杜睿云，蔣侃.新零售的特征、影響因素與實施維度[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（4）

4.洪奕.大數(shù)據(jù)背景下零售企業(yè)商業(yè)價值實現(xiàn)路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（1）

5.劉向東，李子文，陳成漳.實體零售商該如何“觸網(wǎng)”？—零售技術(shù)效率的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2017（4）