王元

這還是那個(gè)主打年輕潮流時(shí)尚的北京apm嗎？我?guī)е蓡柖啻尾稍L了北京apm項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。

上世紀(jì)90年代，被譽(yù)為地產(chǎn)界香港“四大天王”之一的新鴻基地產(chǎn)集團(tuán)進(jìn)駐內(nèi)地市場(chǎng)，與北京東安集團(tuán)共同打造新東安廣場(chǎng)。經(jīng)歷股權(quán)變更，2005年“新東安市場(chǎng)”全部股權(quán)歸屬新鴻基集團(tuán)。之后項(xiàng)目由此更名為“北京apm”。apm就是“am（白天）+pm（夜間）”，代表著日日夜夜玩不停，享受吃喝玩樂購(gòu)的完美體驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)決定將北京apm的定位調(diào)整為年輕、時(shí)尚、體驗(yàn)，提出以18歲—35歲年輕人為目標(biāo)客戶群體的運(yùn)營(yíng)思路。

從快時(shí)尚到輕奢主義緊跟潮流無時(shí)差

北京apm是新鴻基集團(tuán)在內(nèi)地的首家購(gòu)物中心?？上攵?xiàng)目負(fù)責(zé)人身上背負(fù)的責(zé)任。新鴻基集團(tuán)起初就計(jì)劃打造新興的購(gòu)物中心模式。apm在北京“初來乍到”的時(shí)候，全京城商圈只會(huì)做商場(chǎng)和百貨大樓，北京乃至內(nèi)地還沒有一家購(gòu)物中心。當(dāng)時(shí)，京城乃至全國(guó)的業(yè)內(nèi)外人士都很難想象這將會(huì)是一座怎樣的商業(yè)體。

眾所周知，王府井商圈是游客消費(fèi)導(dǎo)向。而北京apm團(tuán)隊(duì)把這個(gè)老北京傳統(tǒng)特色的老字號(hào)百貨商場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)變成時(shí)尚、年輕的潮流聚集地，其目標(biāo)客群也從外地游客和老北京人徹底轉(zhuǎn)變?yōu)楸本┍镜氐哪贻p人。

中國(guó)北方區(qū)域最大H&M旗艦店、中國(guó)第一家GAP和ZARA首家復(fù)式旗艦店、優(yōu)衣庫旗艦店……北京apm引進(jìn)多個(gè)首次進(jìn)入王府井商圈，甚至北京的國(guó)際時(shí)尚品牌。大換血后的北京apm成為王府井商業(yè)街上最年輕、時(shí)尚的商業(yè)地標(biāo)。

如果你是老北京人，你記得的是“新東安”。如果你是年輕的北京人，你一定記住的是“北京apm”。北京apm書寫了一段北京文化與港式商業(yè)思維融合的佳話。

做商業(yè)，唯有創(chuàng)新才是永恒不變的。我多年采訪北京apm相關(guān)負(fù)責(zé)人，感受最深的是apm時(shí)刻緊隨潮流、把握潮流方向。此次從“快時(shí)尚”到“輕奢主義”的轉(zhuǎn)變，我認(rèn)為不是apm不做年輕人生意了，而是年輕人的口味變了。現(xiàn)在的年輕人收入水平逐漸提高，消費(fèi)心理逐漸成熟，追求高品質(zhì)的生活。理性消費(fèi)已經(jīng)取代了低價(jià)消費(fèi)。而且因?yàn)樾旅襟w的發(fā)達(dá)程度，讓年輕人與全球時(shí)尚最新潮流沒有時(shí)差。小眾的、高品質(zhì)的生活方式品牌，才是當(dāng)下年輕人的心頭好。北京apm已經(jīng)率先做出了改變。只有充分了解當(dāng)下年輕人的口味，才能留得住他們。

拿什么留住你我的顧客

受電商影響，這是所有實(shí)體商業(yè)都面臨的問題。而我看到了apm負(fù)責(zé)人卓有成效的解決辦法。

一方面，購(gòu)物中心聯(lián)動(dòng)商戶加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)。北京apm業(yè)態(tài)包含了餐飲、化妝品、輕奢區(qū)、兒童等多種業(yè)態(tài)。購(gòu)物中心內(nèi)約有200個(gè)品牌，其中具有“網(wǎng)紅”特質(zhì)的店鋪近50家，占整體的1/4?？梢哉f，現(xiàn)在北京apm招募店鋪首選自帶“流量”的。

北京apm經(jīng)常聯(lián)動(dòng)商戶，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。北京apm每年都會(huì)舉辦上百場(chǎng)活動(dòng)，諸如粉絲會(huì)、藝術(shù)展、各種主題節(jié)……2018年世界杯期間的“盛夏足球”主題活動(dòng)，用光影互動(dòng)為特色打造的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)游戲場(chǎng)景，吸引了大量時(shí)尚潮人，人們積聚了四年的足球激情在這里爆發(fā);暑期的光繪活動(dòng)，這是中國(guó)購(gòu)物中心第一次拿下光繪圖案的吉尼斯證書，在全球范圍內(nèi)都是值得驕傲和炫耀的全新壯舉;再到2018年跨界國(guó)際知名藝術(shù)空間及室內(nèi)設(shè)計(jì)藝術(shù)家白根昌打造的“圣誕奇鏡”藝術(shù)作品……

這些活動(dòng)既是對(duì)顧客的回饋，也是讓品牌有更多的機(jī)會(huì)直接接觸顧客，了解顧客的喜好。而這些高水準(zhǔn)的活動(dòng)吸引著年輕人合影、自拍，發(fā)送微信朋友圈。在社交文化滲透到生活的當(dāng)下，通過二次傳播，北京apm成為了一個(gè)“網(wǎng)紅式”的時(shí)尚商業(yè)地標(biāo)。

眾所眾知，餐飲是購(gòu)物中心客流的發(fā)動(dòng)機(jī)。北京apm的餐飲不斷加重，店鋪占比從25%到30%，目前已達(dá)到33%左右。北京apm在餐飲品牌的招商方面要求很高：品牌必須滿足年輕主力消費(fèi)群體對(duì)于用餐、娛樂、約會(huì)的需求，同時(shí)也符合北京apm的理念及定位。能夠進(jìn)駐北京apm餐飲品牌無不在店鋪裝飾裝潢、創(chuàng)新餐品研發(fā)或是情調(diào)的烘托方面有所建樹。以“奈雪的茶”、“鹿角巷”為例，都是北京apm近期引進(jìn)的“網(wǎng)紅式”餐飲品牌。開業(yè)雖不久，但總是排起長(zhǎng)隊(duì)。人們戲稱：“數(shù)百人排隊(duì)只為一杯茶”。

另一方面，實(shí)體商業(yè)體驗(yàn)致勝。接觸過程中，我感受到項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)的燈光、洗手間的衛(wèi)生、背景音樂、安保設(shè)施、地面保潔……這些硬件設(shè)施及配套服務(wù)的要求近乎苛刻。

如果你來到apm，你會(huì)感受到這里的環(huán)境、氛圍、服務(wù)、品牌商相互聯(lián)動(dòng)，成為其特有的標(biāo)志。北京apm曾獲得“北京最人性化的出租車站”、“中國(guó)首個(gè)香薰商場(chǎng)”這些稱號(hào)。榮譽(yù)的背后是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人反復(fù)地調(diào)研、考察……

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，北京apm親子衛(wèi)生間鑲著卡通畫的小馬桶，仿佛是一件藝術(shù)品。不僅如此，購(gòu)物中心內(nèi)還特別設(shè)置了母嬰室，人性化的設(shè)計(jì)為年輕媽媽提供了更好的私密空間。極致、人性化，與國(guó)際水平接軌的體驗(yàn)感更是北京apm能夠成為中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)中標(biāo)桿的重要原因。