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新疆民間刺繡產(chǎn)品具有鮮明的藝術(shù)與文化特色，在進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，如何將這些特色轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)成為了一個(gè)需要探討的話(huà)題。本文試通過(guò)敘事學(xué)視角分析新疆大學(xué)非遺刺繡傳承人群培訓(xùn)成果“花之氈·民族刺繡”刺繡品牌與“疆繡小妞”、“西域美人”文創(chuàng)品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中所運(yùn)用的商品敘事策略。

自2015年中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃實(shí)施以來(lái)，相關(guān)研究成果疊出不窮，部分研究者反思了非遺研培計(jì)劃的實(shí)踐，討論了課程設(shè)置與培訓(xùn)模式問(wèn)題，認(rèn)為培訓(xùn)的基礎(chǔ)與關(guān)鍵在于確保非遺項(xiàng)目的核心技藝及價(jià)值，尊重非遺項(xiàng)目自身的傳承和發(fā)展規(guī)律；[1]另有研究者從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)研究的角度出發(fā)，對(duì)傳統(tǒng)手工藝及其相關(guān)行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析；此外，更多的聚焦于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承現(xiàn)狀與產(chǎn)業(yè)化研究，總體而言，中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃開(kāi)展至今，對(duì)于培訓(xùn)作品與成果的研究尚且較為少見(jiàn)。

在經(jīng)典敘事學(xué)向后經(jīng)典敘事學(xué)發(fā)展的過(guò)程中，“敘事”這一概念的內(nèi)涵和外延都產(chǎn)生了變化。研究者對(duì)敘事的定義不再局限于講述和文本，而是擴(kuò)展到了闡釋模式和認(rèn)知方式層面。申丹提出，敘事學(xué)研究的對(duì)象從作品本身轉(zhuǎn)向了讀者的闡釋過(guò)程，從文學(xué)敘事轉(zhuǎn)向文學(xué)之外的敘事，同時(shí)，研究者也更加關(guān)注社會(huì)歷史語(yǔ)境如何影響或?qū)е聰⑹陆Y(jié)構(gòu)的發(fā)展。[2]在這種轉(zhuǎn)變之下，在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中從敘事學(xué)角度研究商品成為可能，也是筆者將敘事學(xué)視角作為本文切入點(diǎn)的理論依據(jù)。

新疆大學(xué)刺繡培訓(xùn)項(xiàng)目手繡新疆動(dòng)物普氏野馬

在商品敘事這一領(lǐng)域之中，本文的研究方向與黃柏青的文章較為貼近，其在《消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境中設(shè)計(jì)美學(xué)的商品敘事》一文中從設(shè)計(jì)美學(xué)的角度出發(fā)研究了消費(fèi)社會(huì)之中商品設(shè)計(jì)對(duì)于商品形象建立的重要性，并指出，設(shè)計(jì)美學(xué)表達(dá)著一種商品化敘事與消費(fèi)價(jià)值觀，“其商品化特征表現(xiàn)了以象征性的形象符號(hào)再現(xiàn)商品內(nèi)在結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵特征，直接以形象話(huà)語(yǔ)的方式演繹著后現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)寓言與商品邏輯，實(shí)現(xiàn)了商品生產(chǎn)與形象表征的完美結(jié)合”。研究者認(rèn)為，現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)帶來(lái)的是一種普遍商品化同時(shí)日益美學(xué)化的語(yǔ)境，對(duì)于其中的事物而言，圖像性與商品化的存在成為了同一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面，融合日益加深，而迎合這種語(yǔ)境，通過(guò)有意識(shí)地精心設(shè)計(jì)中介進(jìn)入生產(chǎn)、流通領(lǐng)域的商品，便成為了“景象的商品”，遵循著“資本統(tǒng)帥一切的邏輯”，并演繹了一出“景象與商品密謀同構(gòu)的寓言神話(huà)”。[3]此外，齊蔚霞的博士論文《廣告敘事研究》也為本文提供了研究思路，文中研究者通過(guò)敘事學(xué)視角感知和闡釋廣告文本，并運(yùn)用經(jīng)典敘事學(xué)深入到廣告文本的敘事形態(tài)和結(jié)構(gòu)之中，通過(guò)原型敘事分析得出廣告敘事的9種基本結(jié)構(gòu)模式。研究者指出，廣告敘事主體在敘事情境的人為構(gòu)建、廣告的修辭、廣告?zhèn)鞑サ拿浇橐约皵⑹轮械脑驮趶V告敘事的產(chǎn)生、傳遞、接受之中均發(fā)揮著重要作用。[4]

目前，國(guó)內(nèi)通過(guò)敘事學(xué)視角針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究多集中在影視圖像文本之中，對(duì)近年來(lái)幾部?jī)?yōu)秀的手藝人電視紀(jì)錄片的分析成果較多，但從商品敘事的角度分析中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)計(jì)劃培訓(xùn)成果以及新疆刺繡手工藝的研究尚少。本文在繼承前人工作的基礎(chǔ)上，通過(guò)敘事學(xué)視角分析新疆大學(xué)非遺刺繡傳承人群培訓(xùn)成果“花之氈·民族刺繡”刺繡品牌與“疆繡小妞”、“西域美人”文創(chuàng)品牌所運(yùn)用的商品敘事策略，試總結(jié)商品開(kāi)發(fā)之中的經(jīng)驗(yàn)，為該領(lǐng)域工作的推進(jìn)提供一份可供借鑒的思路。

一、前消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下的新疆民間刺繡

刺繡技藝產(chǎn)生于本地民俗生活模式和文化傳統(tǒng)，符合其生活需要和情感需求，新疆各民族刺繡技藝由各族勞動(dòng)人民在生產(chǎn)生活中自發(fā)創(chuàng)造并代代完善，作為民俗事項(xiàng)之一，具有民俗的歷史性、自發(fā)性、地域性、傳承性和變遷性特點(diǎn)，并在色彩、圖案、質(zhì)料、技藝方面擁有獨(dú)具特色的慣制。其中，地域性的差異源于各民族生存的自然環(huán)境與生產(chǎn)生活方式的差異，也是最重要的將各民族刺繡進(jìn)行區(qū)分的特點(diǎn)。周瑩指出，“自然界的外在環(huán)境為少數(shù)民族的藝術(shù)創(chuàng)作提供了前提，人們本能地同自然有種親近感與和諧的一致性。在各少數(shù)民族群眾自然情感表達(dá)中，將既然形態(tài)的原型轉(zhuǎn)化為一種新的形式、新的符號(hào)，濃縮出該地域或民族人們精神意識(shí)和生活狀態(tài)，具有強(qiáng)烈的民族性和共同性”。刺繡的原料“因地制宜，取之自然”，[5]帶有地方特色。而刺繡的紋樣、加工方式也都與當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)與生活息息相關(guān)。

從傳統(tǒng)民間刺繡的圖案來(lái)說(shuō)，花卉紋飾是最早出現(xiàn)的圖案之一。早從長(zhǎng)沙馬王堆漢墓出土的繡品中就能辨認(rèn)出專(zhuān)門(mén)的茱萸繡。新疆民豐縣出土的東漢刺繡中，有用各色絲線繡成的卷草、成叢的金鐘花、菱形的回旋紋、豆莢形的對(duì)葉等圖案。早期的刺繡花卉多為簡(jiǎn)單重復(fù)的纏枝紋樣，而唐代開(kāi)始，隨著繪畫(huà)藝術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了形象寫(xiě)實(shí)、造型豐滿(mǎn)、色彩富麗的以花卉為主的花鳥(niǎo)紋圖案。[6]在今天，與畫(huà)面愈發(fā)精致、寫(xiě)實(shí)的蘇繡、湘繡不同，疆繡的花卉紋飾依然偏向于纏枝紋樣，更多是由抽象化的植物、動(dòng)物紋樣組合形成，而重復(fù)出現(xiàn)、首尾相連的鉤針繡圖案也成為了人們對(duì)新疆傳統(tǒng)民間刺繡的重要印象之一。

傳統(tǒng)的民間刺繡同時(shí)承載著濃厚的情感，經(jīng)過(guò)一代代的發(fā)展，勞動(dòng)人民將“生活習(xí)俗、審美情趣、色彩偏好，以及種種文化心態(tài)、社會(huì)觀念”都沉淀其中，構(gòu)筑成了文化與技藝的精神內(nèi)涵。而民俗事象的抽象化功能所具有的整合特性，則為其傳承提供了條件。民間刺繡中的每一個(gè)圖案都默默傳遞著各民族的傳統(tǒng)文化，寄托著人們濃厚的情感，正如馬王堆漢墓出土的茱萸繡寄托著古人辟除惡氣，求取吉祥的愿望，人們也將石榴花繡在裙擺上祝愿多子多福，將馬紋繡在腰帶上祈求身強(qiáng)體魄，并無(wú)法不將這些圖案與其蘊(yùn)含的祝愿與新疆的石榴園、游牧民族聯(lián)系起來(lái)。

二、培訓(xùn)作品對(duì)新疆刺繡的重述

依托文化和旅游部、教育部、人力資源和社會(huì)保障部中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研培計(jì)劃新疆大學(xué)刺繡培訓(xùn)項(xiàng)目，項(xiàng)目組研發(fā)團(tuán)隊(duì)嘗試開(kāi)發(fā)了“花之氈·民族刺繡”刺繡品牌與“疆繡小妞”、“西域美人”文創(chuàng)品牌。繼承項(xiàng)目“強(qiáng)基礎(chǔ)、增學(xué)養(yǎng)、拓眼界”的指導(dǎo)思想、脫貧攻堅(jiān)的重要任務(wù)與針對(duì)新疆民間刺繡技藝的生產(chǎn)性保護(hù)的目標(biāo)，品牌商品開(kāi)發(fā)的主要目的在于結(jié)合新疆民間刺繡的特色與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，為新疆刺繡產(chǎn)品增添文化內(nèi)涵與旅游紀(jì)念價(jià)值。被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新疆各民族刺繡具有其原本的慣制與意義，但在運(yùn)用這種技藝加工需要進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)的商品時(shí)，其本意也必將面臨重述。

新疆大學(xué)刺繡培訓(xùn)項(xiàng)目雪蓮花刺繡屏風(fēng)

社會(huì)的歷史、文化由其市場(chǎng)之中的商品最直觀的反應(yīng)出來(lái)，消費(fèi)者、尤其是異地的消費(fèi)者，對(duì)于本地的認(rèn)識(shí)和第一印象即由市場(chǎng)之中的商品所提供。市場(chǎng)之中的商品、紀(jì)念品作為消費(fèi)者、旅游者對(duì)本地首次接觸的媒介，與作為民俗事項(xiàng)的刺繡一樣，是傳遞本地的自然地理、人文歷史內(nèi)涵的載體。但這種傳遞是顯性的，并非悄無(wú)聲息地融入本地人的生產(chǎn)與生活之中，而是通過(guò)異化突出自身，吸引注意力，幫助消費(fèi)者基于對(duì)該商品的認(rèn)識(shí)形成對(duì)于商品產(chǎn)出地、制作者的第一印象。周憲認(rèn)為，這種消費(fèi)社會(huì)之中“物”對(duì)人形成包圍的現(xiàn)象可以直接體現(xiàn)為“形象對(duì)人的包圍”，消費(fèi)社會(huì)就是一個(gè)景象社會(huì)，而商品即景象。[7]黃柏青指出，呈現(xiàn)為“景象”的“商品”是經(jīng)由有意識(shí)地精心設(shè)計(jì)后加以生產(chǎn)、流通的。商品的“形象”需要經(jīng)由有意識(shí)地精心設(shè)計(jì)，才可能進(jìn)入到生產(chǎn)環(huán)節(jié)、流通領(lǐng)域之中?！吧唐凡坏蔀楣δ苄韵M(fèi)的對(duì)象，而且成為視覺(jué)性審美的對(duì)象?！盵3]

商品的種類(lèi)日益豐富，人們的消費(fèi)觀念也在轉(zhuǎn)型，“功能性”不再是第一選擇，消費(fèi)者有了更多選擇的自由，也產(chǎn)生了依靠消費(fèi)取向來(lái)表達(dá)自我的訴求，轉(zhuǎn)向“功能性”與“審美性”的同時(shí)滿(mǎn)足。黃柏青將這種趨勢(shì)稱(chēng)為從“合算”向“合意”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的新疆民間刺繡產(chǎn)品在進(jìn)入現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，面臨的不僅是產(chǎn)業(yè)化，還需要依靠設(shè)計(jì)來(lái)突出自身的獨(dú)特性，為消費(fèi)者提供更加多樣的服務(wù)與更加優(yōu)質(zhì)的審美體驗(yàn)，在同類(lèi)型商品中提高競(jìng)爭(zhēng)力，因此，基于對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承對(duì)民間刺繡進(jìn)行由外而內(nèi)的重述是必要的。

自然、歷史、人文資源均可作為被消費(fèi)的對(duì)象與刺繡品結(jié)合，但“要成為消費(fèi)品，物品必須變成符號(hào)。即它必須以某種方式外在于這種與生活的聯(lián)系，以便它僅僅用于指意：一種強(qiáng)制性的指意和與具體生活聯(lián)系的斷裂；它的連續(xù)性和意義反而要從與所有其他物類(lèi)符號(hào)的抽象而系統(tǒng)的聯(lián)系中來(lái)取得。正是以這種方式，它變成了‘個(gè)性化的’，并進(jìn)入了一個(gè)系列等等：它被消費(fèi)，但不是消費(fèi)它的物質(zhì)性，而是它的差異性?！盵8]新疆大學(xué)非遺研培項(xiàng)目組研發(fā)團(tuán)隊(duì)將提取元素并轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可供消費(fèi)的符號(hào)的方式作為刺繡品開(kāi)發(fā)的主要路徑，從兩個(gè)角度切入，對(duì)新疆民間刺繡進(jìn)行了個(gè)性化的重述與再設(shè)計(jì)的嘗試。兩個(gè)角度分別為對(duì)新疆自然風(fēng)光與動(dòng)植物資源的重述以及對(duì)新疆民間傳說(shuō)與民間故事的重述。

首先是對(duì)新疆自然風(fēng)光與動(dòng)植物資源的重述，該類(lèi)作品集中體現(xiàn)在“花之氈·民族刺繡”刺繡品牌之中。項(xiàng)目組研發(fā)團(tuán)隊(duì)取國(guó)家級(jí)傳承人繡國(guó)家級(jí)景區(qū)、國(guó)家級(jí)傳承人繡國(guó)家級(jí)保護(hù)動(dòng)物的思路，進(jìn)行了新疆刺繡與新疆自然資源的結(jié)合嘗試。截止2019年6月，新疆共有12家國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，這是文化旅游產(chǎn)品的主要消費(fèi)地點(diǎn)，其自然風(fēng)光作為一種可被敘述的對(duì)象進(jìn)入刺繡之中是順理成章的。但正如前文所述，新疆民間刺繡的針?lè)ㄝ^為粗獷，圖案高度抽象化，不善于風(fēng)景刺繡，因此，項(xiàng)目組研發(fā)團(tuán)隊(duì)大膽將新疆刺繡傳承人群、新疆風(fēng)景與蘇繡之中的亂針?shù)P結(jié)合。同樣，新疆因?yàn)榈匦蔚孛藏S富，是許多野生保護(hù)動(dòng)物的樂(lè)園，在將這些動(dòng)物作為元素添加到刺繡品之中時(shí)，新疆民間刺繡針?lè)ㄓ龅搅四軌虬l(fā)揮長(zhǎng)處的領(lǐng)域，掇針繡與平針繡交織，在布面上完美展現(xiàn)出普氏野馬、北山羊、跳鼠等小動(dòng)物毛茸茸、活靈活現(xiàn)的模樣。通過(guò)這種途徑，項(xiàng)目組研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)當(dāng)下新疆文化旅游商品做了新的解讀，刺繡品背后的文化附加值可以來(lái)自圖案本身，也可以來(lái)自手藝人、刺繡傳承人與其背后的故事。顯性與隱性的敘事共同構(gòu)建了刺繡品作為商品為消費(fèi)者所呈現(xiàn)的“景象”。

其次，是對(duì)新疆民間傳說(shuō)與民間故事的重述，該類(lèi)作品于“花之氈·民族刺繡”刺繡品牌與“疆繡小妞”、“西域美人”文創(chuàng)品牌中均有體現(xiàn)。以“西域美人”文創(chuàng)品牌為例，商品研發(fā)之初，項(xiàng)目組研發(fā)團(tuán)隊(duì)首先從新疆廣為流傳的民間傳說(shuō)、民間故事之中提取出七個(gè)著名的女性形象作為敘事原型，包括西王母、傳絲公主、胡姬、樓蘭美女、細(xì)君公主等，根據(jù)從文獻(xiàn)之中提取出來(lái)的氣質(zhì)特征，將其進(jìn)行形象重繪，并根據(jù)故事情境、傳說(shuō)背景分別搭配一種新疆植物，設(shè)計(jì)成為“西王母與雪蓮花”、“胡姬與石榴花”、“傳絲公主與棉花”、“樓蘭美女與紅柳”、“細(xì)君公主與薰衣草”的形象。依托這一套形象，項(xiàng)目組研發(fā)團(tuán)隊(duì)制作了書(shū)簽、筆記本等文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并將其與刺繡結(jié)合，采取大面積圖案印制+細(xì)節(jié)手工刺繡的方式，制作了局部刺繡的帆布包、團(tuán)扇等手工刺繡產(chǎn)品。在商品設(shè)計(jì)中融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是發(fā)展文化旅游市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求，也是對(duì)當(dāng)今主流消費(fèi)觀念之中擬古慕賢價(jià)值取向的迎合。在加工過(guò)程中，傳說(shuō)與故事往往會(huì)經(jīng)歷選擇、過(guò)濾和改造的過(guò)程，甚至被無(wú)視以及重新書(shū)寫(xiě)，在這里，項(xiàng)目組研發(fā)團(tuán)隊(duì)采用了解構(gòu)—重建—融合的敘事策略，將神話(huà)傳說(shuō)中的女性形象、新疆植物與手工刺繡結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者、尤其文創(chuàng)產(chǎn)品所針對(duì)的年輕一代構(gòu)建出了一個(gè)新的可供觀賞的新疆刺繡“景象”。

三、傳統(tǒng)技藝進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)過(guò)程中面臨的問(wèn)題

如今，在自然與文化資源進(jìn)行的重述與創(chuàng)意轉(zhuǎn)化之中，已經(jīng)可以見(jiàn)到一些成果，但行業(yè)中也面臨著一些問(wèn)題。諸如盲目開(kāi)發(fā)與結(jié)合、符號(hào)指涉不明、紋樣混亂、誤讀與亂用等。對(duì)此，黃柏青指出，當(dāng)商品成為景象時(shí)，首先，人們創(chuàng)造性的實(shí)踐活動(dòng)被消費(fèi)者對(duì)商品單純的占有取代；其次，“占有”轉(zhuǎn)向“炫示”，實(shí)在的物及其內(nèi)涵被經(jīng)由開(kāi)發(fā)者提煉的符號(hào)表征所掩蓋，而人的主動(dòng)創(chuàng)造讓位于被動(dòng)接受，單純的視覺(jué)審美“壓倒了其他觀感”；第三，作為景象的商品缺失互動(dòng)性，脫離了人的活動(dòng)，成為了單純的觀賞對(duì)象；最后，這種商品將會(huì)不斷地自我復(fù)制?？偟膩?lái)說(shuō)，商品化將其所提取成為符號(hào)元素的文化高度平面化后，將會(huì)使得這種文化喪失其原本的多義性與不同的解讀可能，而流于該商品的表象。[3]如居伊·德波所說(shuō)，“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無(wú)所不在的社會(huì)中，生活本身展示為許多景象的高度聚積。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個(gè)表象。”[9]

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)社會(huì)的語(yǔ)境下，傳統(tǒng)的文化與手工技藝需要通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)重新獲取生命力。無(wú)法良好適應(yīng)所處時(shí)代的文化與技藝將會(huì)逐漸被掩埋在歷史的塵埃之中。保護(hù)文化的多樣性與珍貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并為其尋找一條可以長(zhǎng)久生存的道路是十分必要的。所幸在新時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下，我們對(duì)傳統(tǒng)技藝與人文資源的開(kāi)發(fā)利用有了更多的可操作性。在將傳統(tǒng)技藝引入現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中，新疆大學(xué)非遺研培項(xiàng)目組研發(fā)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持用字引領(lǐng)的原則，秉持“創(chuàng)意源—?jiǎng)?chuàng)意作品—?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)品—?jiǎng)?chuàng)意商品”的轉(zhuǎn)化鏈，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、實(shí)用與時(shí)尚的交融之中，嘗試將各民族傳統(tǒng)技藝、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化旅游市場(chǎng)、文化創(chuàng)意產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，雖然過(guò)程中必定會(huì)面臨許多難題，但仍將不懈嘗試從利用與保護(hù)之間尋找出一條有效的道路。