竇軒

“糟了，是心動(dòng)的感覺(jué)。”“高能，成功俘獲老夫的少女心?！?/p>

這樣的評(píng)論，不是摘自哪位流量咖的微博，也不屬于飯圈迷妹的吶喊，而是來(lái)自于抖音政務(wù)號(hào)“北京SWAT”發(fā)布的視頻下的評(píng)論。這個(gè)北京特警總隊(duì)的官方賬號(hào)經(jīng)常會(huì)在評(píng)論里回復(fù)“能不能火就看你們的了”。這種跳脫的風(fēng)格，完全沒(méi)有嚴(yán)肅高冷的特警范兒，甚至和同屬一個(gè)部門(mén)的官微、官博的畫(huà)風(fēng)都截然不同。

在抖音上入駐的官方賬號(hào)里，“北京SWAT”“我們的天空”“中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)”等政務(wù)官方賬號(hào)都擁有著上百萬(wàn)的粉絲，其影響力堪與一些頭部抖音紅人一較高下。而從數(shù)量上來(lái)看，僅在2018年下半年，就有500多家政務(wù)號(hào)入駐抖音。繼微博，微信之后，抖音儼然成為了政務(wù)號(hào)的新陣地。

一條視頻收獲百萬(wàn)粉絲

“北京SWAT”是北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)開(kāi)設(shè)的抖音官方賬號(hào)名，于2019年5月入駐抖音。這支特戰(zhàn)隊(duì)伍曾經(jīng)承擔(dān)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的反恐任務(wù)，不過(guò)其本身卻并不神秘，曾多次向普通市民舉辦警營(yíng)開(kāi)放體驗(yàn)活動(dòng)。

入駐當(dāng)晚，“北京SWAT”就發(fā)布了第一條短視頻，標(biāo)題是《北京反恐特警正式入駐抖音》，內(nèi)容則是特警隊(duì)員的日常訓(xùn)練。這條視頻里狙擊射擊、實(shí)戰(zhàn)演習(xí)等訓(xùn)練場(chǎng)景配上“吃雞”背景音樂(lè)，在不到12小時(shí)就收獲了超過(guò)250萬(wàn)的點(diǎn)贊和7萬(wàn)的評(píng)論，抖音賬號(hào)粉絲也突破了100萬(wàn)。

截至目前，該條視頻在抖音上共獲得865.9萬(wàn)次點(diǎn)贊，留言數(shù)達(dá)到了18.2萬(wàn)條。評(píng)論區(qū)里清一色的都是“太帥了吧”“這視頻配上這音樂(lè)，真熱血”......而“北京SWAT”也數(shù)十次下場(chǎng)回復(fù)粉絲。

此外，“北京SWAT”的視頻里還使用過(guò)濾鏡特效、“鬼畜”回放等時(shí)下年輕人喜愛(ài)的元素。在配樂(lè)的選擇上，除“吃雞”背景音樂(lè)外，還在北京警察學(xué)院的宣傳片里使用了《環(huán)太平洋》背景音樂(lè);在特警生活花絮里使用抖音常用“鬼畜”音樂(lè)。而在出鏡的警務(wù)人員的選擇上，“北京SWAT”展示的都是穿著背心秀肌肉的特警隊(duì)員，甚至還制作過(guò)戴墨鏡開(kāi)飛車(chē)的“魔鬼”教官特輯。

入駐抖音后走紅的警務(wù)號(hào)絕不只“北京SWAT”這一家，目前，在抖音上粉絲數(shù)過(guò)百萬(wàn)的警務(wù)號(hào)還有“江蘇網(wǎng)警”“蘇州小警”“六安特警”“我們的天空”等，它們也占據(jù)著百萬(wàn)粉絲量級(jí)政務(wù)號(hào)的大多數(shù)。

除了最受歡迎的警務(wù)號(hào)之外，根據(jù)某數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的抖音政務(wù)號(hào)發(fā)展報(bào)告顯示，在抖音上，活躍的政務(wù)號(hào)還包括旅游文化類(lèi)，如“博物館系列”“陜西旅游”等;地方宣傳類(lèi)，如“湖州發(fā)布”“合肥發(fā)布”等;國(guó)家科研機(jī)關(guān)類(lèi)，如“航小天”“航小科”等。

國(guó)家博物館在抖音博物館短視頻大賽上發(fā)布了兩條“奇妙博物館”視頻，和“擠眉弄眼”的博物館H5相似，兩條視頻里的文物踩著魔性的音樂(lè)節(jié)奏紛紛尬舞。這兩條視頻也分別獲得了34.2萬(wàn)和50.7萬(wàn)次點(diǎn)贊。

截至目前，抖音上已經(jīng)入駐了500多家政務(wù)號(hào)。一位地方宣傳政務(wù)號(hào)的工作人員表示，之所以入駐抖音，就是因?yàn)槎兑艟薮蟮牧髁孔屗麄円庾R(shí)到這是繼微信微博之后另一個(gè)能吸引大眾關(guān)注政務(wù)工作的新渠道。

“網(wǎng)紅”號(hào)的自我修養(yǎng)

那么“網(wǎng)紅”政務(wù)號(hào)究竟是怎么煉成的呢？一是玩梗抓熱點(diǎn)。伴隨著抖音的日

活增長(zhǎng)到1.5億，海草舞、海底撈、手指舞等都一躍成為“網(wǎng)紅”。這些元素在“網(wǎng)紅”政務(wù)號(hào)的視頻里也很常見(jiàn)，如“國(guó)資小新”模仿“小鮮肉”托下巴的視頻、博物館H5里運(yùn)用的拍灰舞等，都是抖音上很火的玩法。

除此之外，這些政務(wù)號(hào)也會(huì)將時(shí)下流行的其他元素加入視頻。比如青微工作室用《貓和老鼠》的動(dòng)畫(huà)來(lái)呼吁不要吸煙，中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)在抖音上發(fā)布《圓夢(mèng)一代》的MV?！拔覀兙褪且呓拥貧獾穆肪€。”一位地方抖音政務(wù)號(hào)負(fù)責(zé)人如此說(shuō)道。

二是打造親民的人設(shè)。不少政務(wù)號(hào)在抖音上都一反嚴(yán)肅高冷的日常，走起了活潑跳脫的人設(shè)路線。如共青團(tuán)中央的抖音賬號(hào)“青微工作室”，在抖音上自稱(chēng)“團(tuán)團(tuán)”。而一貫走文化底蘊(yùn)風(fēng)的國(guó)家博物館在抖音上的個(gè)人資料則為106歲，巨蟹座。

這些人設(shè)都能化遠(yuǎn)為近，拉近年輕受眾和官方賬號(hào)的距離。一些用戶在這些賬號(hào)下紛紛留言“國(guó)博很皮了”“皮這一下真的開(kāi)心嘛”，可見(jiàn)討喜人設(shè)的帶動(dòng)作用。

三是和抖音合作發(fā)起某個(gè)話題的挑戰(zhàn)賽?！扒辔⒐ぷ魇摇币欢劝l(fā)起過(guò)“奮斗吧我的青春”“我要笑出國(guó)粹范”等話題挑戰(zhàn)，分別有15.5萬(wàn)和14.6萬(wàn)參賽人數(shù)。而此前刷屏的博物館挑戰(zhàn)賽讓“中國(guó)國(guó)家博物館”的粉絲量在四天內(nèi)漲至25.4萬(wàn)。

四是發(fā)布短視頻小故事。在最受歡迎的警務(wù)號(hào)里，除了訓(xùn)練的內(nèi)容，執(zhí)法的小故事是另外一類(lèi)熱門(mén)內(nèi)容。政府部門(mén)的職能使政務(wù)號(hào)們擁有第一手的素材，并可以獲取電視臺(tái)和報(bào)紙?zhí)峁┑墓适滦侣剝?nèi)容。以“江蘇網(wǎng)警”為例，其發(fā)布視頻中獲得最高點(diǎn)贊數(shù)的兩條為“女特警徒手制服歹徒”和“男子騎馬過(guò)酒駕”，都屬于故事性的內(nèi)容。

搭好臺(tái)還要唱好戲

政務(wù)號(hào)在抖音上的發(fā)展，和抖音自身也有一定的關(guān)系。抖音官方相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾表示：不僅對(duì)政務(wù)抖音號(hào)給予流量扶持，團(tuán)隊(duì)還會(huì)協(xié)助政務(wù)機(jī)構(gòu)策劃內(nèi)容。

2019年3月，在抖音的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，抖音將推廣語(yǔ)改為“記錄美好生活”，并宣布開(kāi)放和政府、媒體、公益機(jī)構(gòu)合作“美好挑戰(zhàn)”。

此前博物館H5的背后，就是抖音聯(lián)合七大博物館舉辦的“嗯～奇妙博物館”微視頻挑戰(zhàn)賽，挑戰(zhàn)賽視頻的總播放量達(dá)到了4.28億次，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)2000萬(wàn)。

對(duì)抖音而言，政務(wù)號(hào)的不斷入駐，可以提供更多正能量的官方內(nèi)容，同時(shí)還能幫助官媒提升在網(wǎng)絡(luò)上的影響力。不僅共青團(tuán)中央，國(guó)資小新等老牌“網(wǎng)紅”，像平安重慶、江蘇網(wǎng)警等新晉“靚號(hào)”的抖音粉絲數(shù)量也都遠(yuǎn)高于其微博粉絲數(shù)量。

不過(guò)，雖然抖音方面表示了扶持的態(tài)度，政務(wù)號(hào)依然在內(nèi)容生產(chǎn)方面面臨著一定的問(wèn)題。

一位“官抖”的運(yùn)營(yíng)人員表示，試運(yùn)行初期，他們?cè)谝恢軆?nèi)上傳了十余條視頻，點(diǎn)擊量很快突破千萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)也達(dá)數(shù)十萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們的預(yù)期。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，部分有“再加工”成分的抖音內(nèi)容上線后遭到了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑。

對(duì)于代表官方形象的政務(wù)號(hào)來(lái)說(shuō)，如何在嚴(yán)肅的內(nèi)容和吸睛的表達(dá)之間找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，還需要更多的思考和摸索。而對(duì)平臺(tái)提供者抖音來(lái)說(shuō)，如何更好地扶持各類(lèi)政務(wù)號(hào)，同樣也是一個(gè)需要深思的命題。

（本文節(jié)選自百家號(hào)“娛樂(lè)資本論”）

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