李兆蕊

（廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，廣西 南寧 330200）

一、前言

美妝產(chǎn)品在時尚消費(fèi)市場中占到很大的比重，消費(fèi)主義不斷培養(yǎng)和更新著消費(fèi)者的消費(fèi)觀和時尚觀念。消費(fèi)者主要集中在女性，可以說是女性的生活必需品。對于時尚概念的解讀，即一個時期內(nèi)在社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為，著重于行為的外在表現(xiàn)及行為的社會普遍性。本文通過探究并分析了在微博場域下美妝傳播幾個方面的因素，并從分析中也能從傳統(tǒng)時尚媒體發(fā)展的角度提出一點(diǎn)建議。

二、媒介環(huán)境概述

（一）美妝時尚傳播現(xiàn)狀

美妝產(chǎn)品作為時尚表現(xiàn)的一部分，具備其自身屬性，20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時期提出“口紅效應(yīng)”，用以描述一種消費(fèi)心態(tài)，即在面對沉重的生活壓力時，消費(fèi)者傾向通過購買一些價格相對低廉，且能獲得心情放松，自我安慰的產(chǎn)品。口紅等彩妝、美發(fā)、按摩等服務(wù)消費(fèi)符合該特質(zhì)。這樣的消費(fèi)心理同樣符合現(xiàn)在大眾的消費(fèi)傾向，一方面，日常生活中像“房子” “汽車”、旅行消費(fèi)都需長時間的決策并且要擔(dān)上一定的經(jīng)濟(jì)壓力，而美妝產(chǎn)品對于絕大多數(shù)女性而言是必需品，同時也具備價格優(yōu)勢，可以在短時間內(nèi)決策衡量經(jīng)濟(jì)情況。美妝產(chǎn)品具備給予人美好心理暗示能力，也就是在面對生活壓力時進(jìn)行該類消費(fèi)易撫慰心情。另一方面，奢侈品牌、高端品牌都有護(hù)膚彩妝類的產(chǎn)品，例如CHANEL、紀(jì)梵希、Tom ford、YSL，雅詩蘭黛，這些品牌旗下的美妝類產(chǎn)品價格是其品牌其他產(chǎn)品中最低的，消費(fèi)者可以通過相對低廉，能夠支付得起的價格購買到象征更高生活品質(zhì)的產(chǎn)品，這也讓這些品牌獲得了更多的消費(fèi)者和擁躉。

從媒介發(fā)展角度來說，中國女性美妝時尚傳播發(fā)展過程大致分為三個階段，根據(jù)艾瑞咨詢的報告顯示1900年至2005年，時尚雜志開始流行，成為大眾了解美妝信息的重要渠道，如時尚COSMOPLITAN、VOGUE、ELLE世界時裝之苑；2005年～2010年屬第二個階段，PC端綜合性網(wǎng)站的時尚頻道、專業(yè)女性垂直網(wǎng)站、美妝類網(wǎng)站大大小小遍布于互聯(lián)網(wǎng)，例如瑞麗網(wǎng)、新浪女性、網(wǎng)易女人；2010至今第三個階段——美妝移動應(yīng)用、社交媒體成為大眾獲取美妝資訊及廣告的主渠道，這一時期例如小紅書、新浪微博、微信等社交媒體上非專業(yè)化、用戶生產(chǎn)創(chuàng)造或者專業(yè)化組織化的生產(chǎn)者不斷涌現(xiàn)。從媒介變化的角度來說，麥克盧漢提出的“媒介即訊息”，在美妝時尚傳播的領(lǐng)域也得以體現(xiàn)，大眾使用的媒介：紙質(zhì)媒體——PC端——移動端，真正有意義的訊息并不是各個時代媒介所提示給人們的內(nèi)容，而是媒介本身，時至今日的受眾觸媒習(xí)慣完成了由傳統(tǒng)媒體到移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)變，各個時期傳播內(nèi)容也許大同小異，但媒介轉(zhuǎn)變使得不同時期產(chǎn)生了不同、豐富的表現(xiàn)形式傳播形式，如對新產(chǎn)品的分析，測評圖文、視頻，仿妝教學(xué)，抽獎營銷都達(dá)到了與之相比舊媒介無法達(dá)到的層面，對傳播的效果和受眾體驗(yàn)都有深程度的影響，受眾信息接觸的行為也有了新的特點(diǎn)。

（二）微博美妝時尚傳播媒介環(huán)境特點(diǎn)

2006年6月，facebook推出NEWS FEED的功能，在一個頁面區(qū)域內(nèi)按照時間由近到遠(yuǎn)，持續(xù)向用戶更新內(nèi)容，feed的模式廣泛的運(yùn)用在如今的社交網(wǎng)絡(luò)中，用戶動態(tài)由用戶自主分享，好友動態(tài)都會在用戶的首頁上更新展示。微信對這一推送模式的運(yùn)用為“朋友圈”功能，微博方面，用戶首頁中的“關(guān)注”，基于一種identity-based興趣關(guān)注，都是按照這一時間軸模式排版信息的，在英文版的微信中“朋友圈”功能叫作moment，中文我們叫作“時刻”，也就是朋友圈中好友分享的信息可以是一個時刻的記錄，微博則是在首頁顯示關(guān)注的人的moment，在微博的時間軸的排布下，存在與微信不同的地方，即微博會重復(fù)推介某人的微博內(nèi)容，通過與微博進(jìn)行商業(yè)合作，是一種營銷的表現(xiàn)手法。

在微博的場域下“生人社會”程度較微信更強(qiáng)，微博較之微信，它是全開放式的，而微信對于生人具有訪問權(quán)限，更加私密化，有學(xué)者總結(jié)到，微博就像一個大廣場，誰都可以進(jìn)入，而朋友圈像一個大雜院，但是進(jìn)入大雜院人就需要進(jìn)行身份認(rèn)證?；诖耍瑥男睦斫嵌葋碚f，社會關(guān)系對人有約束力，而朋友圈由于多是熟人對人的“強(qiáng)關(guān)系”對人的分享行為具有一定的約束力，所以在朋友圈發(fā)布信息更多人會“三思而后行”：發(fā)布的內(nèi)容與“我”構(gòu)建的自己是否相符，是否符合他人對“我”的社會評價和社會期待，與“我”的身份形象是否相匹配。而微博在這一方面的約束力較小，做一個無名氏更自由，用戶也更愿意在這樣的環(huán)境下暢所欲言。

從功能上說：

1.微博有更加直觀視覺表現(xiàn)能力

視頻的時常較長，可以發(fā)出長微博和圖文，清晰的介紹產(chǎn)品，全面完善的發(fā)布內(nèi)容，完成具有吸引力的內(nèi)容生產(chǎn)，用戶可以在首頁中直接瀏覽到相關(guān)內(nèi)容，不用點(diǎn)進(jìn)二級界面。

2.微博傳播能力更強(qiáng)

眾多美妝博主利用微博營銷，通常是利用好的內(nèi)容生產(chǎn)吸引廣大的受眾。在微博龐大更迭的信息中，只有獲得注意力才能成功的獲得粉絲，變現(xiàn)流量。其做法主要有三種：

（1） 創(chuàng)意內(nèi)容促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

（2） 發(fā)起抽獎活動，吸引用戶參與，用戶只要轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊詞條微博可以獲得抽獎機(jī)會。在功能上，對于受眾而言，微博的轉(zhuǎn)發(fā)行為非常容易完成，微博制定的“快轉(zhuǎn)”功能，不用跳脫界面即能完成，而微信轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的營銷活動，步驟要復(fù)雜得多。

（3） 意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)，利用自身影響引導(dǎo)流量。

3.渲染氛圍能力更強(qiáng)

微博作為一個輿論場，“熱搜”頻道具備制作話題的能力，也就是議程設(shè)置的功能，不能決定受眾“怎么想”，但能影響受眾“想什么”決定了時下人們探討的熱點(diǎn)是什么，這是事物是否能成為風(fēng)尚的重要因素。例如在2017年的春節(jié)晚會上，董卿主持時口紅上了微博熱搜的第一位，觀眾熱切地追問其的口紅色號。

三、美妝類時尚傳播過程

一樣事物能成為一種時尚傳播開來，我們也能稱之為一種文化的普及和流行，美妝同樣能作為一種文化在人們之間流行，在一段時間內(nèi)為什么是這個東西流行，源頭在哪里？為什么會流行起來成為時尚。美妝產(chǎn)品屬于時尚產(chǎn)品中的一個分支，具有價格低，用戶群龐大等優(yōu)勢，在前文中我們分析了美妝產(chǎn)品的特質(zhì)，是各大公司爭相逐利的地方。微博更是為其提供了設(shè)置議程，培養(yǎng)消費(fèi)者的陣地，在微博場域下，美妝時尚傳播過程要素有什么特點(diǎn)。

（一）強(qiáng)、弱影響的傳播者，相互作用構(gòu)建美妝時尚環(huán)境

社交網(wǎng)絡(luò)去中心化，我們常說的“去中心化”是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體過去構(gòu)建的由專業(yè)化組織化的傳播組織生產(chǎn)的信息，由專業(yè)媒體向普通受眾傳遞信息自上而下的過程。社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播是基于web2.0，全民參與信息生產(chǎn)的模式。在此背景下，傳播者主要有兩種形態(tài)：第一類強(qiáng)影響力博主；第二類是弱影響博主。前者指在微博上粉絲（fellow）數(shù)量大的微博用戶，在美妝領(lǐng)域類從事相關(guān)資訊信息的發(fā)布；后者指普通使用微博的用戶，在粉絲數(shù)量上沒有優(yōu)勢。

對于強(qiáng)影響博主，基于微博的興趣關(guān)注功能，發(fā)布內(nèi)容能夠精準(zhǔn)地推介給其粉絲，粉絲可以算做其核心受眾，在幫助其微博傳播中發(fā)揮著重要作用，核心受眾中也存在影響力大小之分，也就是這樣的傳播鏈會一級一級發(fā)展下去，影響范圍不斷擴(kuò)大。在這個過程中傳播者是泛化的，當(dāng)傳播達(dá)到一定的范圍，也就是博主在該微博中推薦的美妝產(chǎn)品達(dá)到了一定的傳播規(guī)模，受眾了解到了這一美妝資訊，并形成對該產(chǎn)品的追捧形成熱度，再一步步擴(kuò)散出去。弱影響力博主，有其具備自己的社交圈，他的推介和轉(zhuǎn)發(fā)，會在小圈層中對其粉絲起到一些影響，放在傳播學(xué)的語境中，我們稱之為“人際傳播”，好友間的信息傳遞在一定程度上可以提高信息的可信度。

從傳播者的身份上分類：

第一類，傳播者可以是演藝人員，因?yàn)槁殬I(yè)屬性，擁有著高關(guān)注度和高流量，屬于強(qiáng)影響力的博主，在社交媒體上分享自己的照片等，有意無意對美妝產(chǎn)品起到助推作用，如維密的超模劉雯、奚夢瑤，演員楊冪、歌手竇靖童等都會在微博上與品牌商合作發(fā)布品牌或產(chǎn)品廣告，這也是演藝人員與品牌商合作營銷的手段。

第二類，傳播者是較專業(yè)化的美妝博主，屬于強(qiáng)影響博主，專門從事美妝資訊的發(fā)布，生產(chǎn)相關(guān)的內(nèi)容，吸引受眾，擁有一定關(guān)注度后通過承接廣告或向自己淘寶店進(jìn)行引流，獲得收益。在這一方面，怎樣可以獲得關(guān)注度和流量基于博主分享信息的質(zhì)量，由此形成微博廣場上各色強(qiáng)烈風(fēng)格化的博主。例如專注于對各大影視劇、明星妝容向受眾進(jìn)行仿妝教學(xué)的“小豬姐姐”，還有專注于歐美系夸張妝容的“tree trre吳”，微博內(nèi)容大多為短視頻，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，包括語言的平和有趣拉近傳受雙方距離；致力于科普美妝及護(hù)膚常識的知識型博主“大嘴博士”，以及專注分析護(hù)膚品成分的“俊平大魔王”，還有專注分享香水的博主“initialscent”微博內(nèi)容大多為博主自行拍攝創(chuàng)造的圖片，充滿著文藝和時尚元素，產(chǎn)品解說細(xì)膩。

第三類傳播者，屬于弱影響傳播者，也就是職業(yè)各異的普通的微博用戶，在瀏覽信息時，瀏覽到符合自己心意的資訊進(jìn)行再次分享。

（二）美妝博主成為鏈接不同階層的中介

時尚主要靠人際傳播實(shí)現(xiàn)。西方自19世紀(jì)以來就有學(xué)者關(guān)注時尚研究，并形成兩種主要的時尚理論：一種是以齊美爾為代表的時尚社會分層及垂直流行論；另一種是以布盧默為代表的時尚集體驅(qū)動及漫滲流行論。兩者都試圖探究時尚的動因機(jī)制與傳播規(guī)律。在微博的傳播場域下，這兩種模式卻同時存在著，一類是以接觸較為前沿資訊的演藝人員明星等在社交平臺進(jìn)行時尚元素的傳播，二類為風(fēng)格化的微博博主在微博上分享相關(guān)資訊，三類為普通大眾，同樣在這一平臺中存在著，資訊一旦公開出去，公眾都是平等接收，其中美妝博主成為鏈接走在時尚前沿的公眾人物與普通受眾之間傳遞資訊的中介，起到對時尚元素、商品推介等作用，此時垂直流行論模仿行為誕生，時尚集體驅(qū)動以及漫滲流行論同樣存在，這樣的傳播路徑垂直又平行分布。

（三）專業(yè)性和互動性的傳播內(nèi)容

微博中長期運(yùn)營、具備一定影響力的博主對于微博中發(fā)布的內(nèi)容有固定的版面規(guī)律，如圖文和短視頻。本文主要討論第二類，就是專業(yè)化或者組織化的美妝博主，其在對美妝時尚領(lǐng)域內(nèi)有一定的專業(yè)知識和知識積累，微博上美妝時尚傳播的主要內(nèi)容就是各類護(hù)膚品和彩妝品的測評、化妝教學(xué)視頻、記錄產(chǎn)品效果的圖文和視頻。

在微博中維護(hù)與受眾的關(guān)系，進(jìn)行互動，保持自己的熱度和影響力，比如即時的評論互動和私信回復(fù)增加交流，再就是為了回饋粉絲和擴(kuò)大影響力，不定時地進(jìn)行抽獎營銷活動，用戶或轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊評論等即可獲得抽獎機(jī)會，獎品往往是博主近期在視頻或者博文中介紹推薦過的流行的美妝產(chǎn)品，這對于普通的用戶參與抽獎的成本非常低，只要點(diǎn)擊一下屏幕即可，這使得轉(zhuǎn)發(fā)量會突增，實(shí)現(xiàn)影響力外拓。美妝時尚傳播依然是一種模仿行為，由社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的熱度，使得現(xiàn)實(shí)生活中廣泛群體進(jìn)行認(rèn)知、說服、決策、行動。

四、總結(jié)

在市場上時尚消費(fèi)品的更迭速度太快，總會有更加新穎的產(chǎn)品出現(xiàn)。對于傳統(tǒng)時尚媒體來說，其已經(jīng)在微博上有屬于自己的官方賬號，但其發(fā)布的內(nèi)容較為混雜，多為一些明星時裝資訊。可以通過細(xì)分時尚欄目進(jìn)行更進(jìn)一步的精準(zhǔn)化時尚資訊推送，開通美妝頻道的微博賬號，培養(yǎng)自己的美妝博主，借助傳統(tǒng)媒體權(quán)威性和良好的受眾資源，橫向發(fā)展，建立傳播矩陣，開拓出的新的傳播路徑。