一、背景介紹

2016年以來，貴州省委、省政府把大旅游作為全省“三塊長板”之一，明確提出推動旅游業(yè)實現(xiàn)井噴式增長，2016年共接待游客5.31億人次，旅游總收入達5027億元，旅游業(yè)成為貴州支柱產(chǎn)業(yè)；2017年共接待游客7.44億人次，實現(xiàn)旅游總收入7100億元，接待游客人次占全國第二位，旅游收入擠進全國前三；2018年貴州旅游業(yè)持續(xù)“井噴”，全省旅游總?cè)藬?shù)達9.69億人次，比上年增長30.2%，實現(xiàn)旅游總收入9471.03億元，增長33.1%。貴州旅游業(yè)可謂大踏步前進。

為更好地發(fā)展貴州旅游業(yè)，拉動產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，多彩貴州網(wǎng)借此契機，打造了一個戰(zhàn)略性的一年一度旅游狂歡節(jié)，以貴州所有景區(qū)在這一天面向所有游客降價或優(yōu)惠作為亮點，引爆貴州旅游（在國內(nèi)還沒有任何一個省份開展過這樣的集中全省景區(qū)降價優(yōu)惠旅游活動，這也得益于貴州天然的夏季涼爽）。由多彩貴州網(wǎng)提供宣傳和平臺、商家提供門票的優(yōu)惠折扣、相關(guān)部門提供政策福利，將宣傳、景區(qū)、相應(yīng)的管理部門，以及省內(nèi)外的用戶連接起來。到了每年7月16日的這個時間點，就像“雙十一”購物節(jié)一樣，大家都很期待并積極參與。

“716旅游狂歡節(jié)”關(guān)注度走勢圖

活動啟動以來受到了各地網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，活動關(guān)注度峰值出現(xiàn)在2018年7月16日，當(dāng)日信息條數(shù)81條。從走勢圖來看，網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注度周期較長。

“716旅游狂歡節(jié)”媒體傳播占比圖

傳播時段內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)上涉“716旅游狂歡節(jié)”相關(guān)信息共計540條，在媒體傳播來源占比中，占比最高的微信平臺占49.2%。其次是多彩貴州網(wǎng)，占比為13.2%。

二、主要做法和成效

互聯(lián)網(wǎng)是信息的海洋，通過造節(jié)等方式激起浪花引發(fā)關(guān)注，構(gòu)建貴州旅游地的宣傳生態(tài)服務(wù)鏈。

百度搜索“716旅游狂歡節(jié)”，結(jié)果有129000個。多彩貴州網(wǎng)撰寫的新聞稿件，獲得了東方網(wǎng)、新浪、搜狐、騰訊、今日頭條等網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，還有貴州微聯(lián)盟、旅游撰稿人平臺也轉(zhuǎn)載宣傳，來自于貴州省內(nèi)、河北、陜西、四川、吉林、重慶、福建等地游客紛紛來電咨詢狂歡節(jié)情況。

716旅游狂歡節(jié)熱門微博排行

活動的舉辦在微博平臺上更是掀起了一波“黔游”熱潮，各地旅游部門官微、景區(qū)微博紛紛響應(yīng)，向廣大網(wǎng)友發(fā)出誠摯邀請，并送上優(yōu)惠福利“禮包”。在微博傳播過程中，多彩貴州網(wǎng)官微所發(fā)有關(guān)“716旅游狂歡節(jié)”微博，單條最高閱讀量達12.8萬次。

“716旅游狂歡節(jié)”傳播內(nèi)容情感占比圖

通過對“716旅游狂歡節(jié)”相關(guān)內(nèi)容進行情感分析，系統(tǒng)統(tǒng)計分析顯示非敏感性內(nèi)容占比達98.52%。

（一）多形式、多層次、多角度的宣傳報道

從形式上看，多彩貴州網(wǎng)采取了專題、評論、H5、微博話題等形式進行宣傳報道，獲得了新浪、搜狐、騰訊、今日頭條等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載宣傳，還有貴州微聯(lián)盟、旅游撰稿人平臺也轉(zhuǎn)載宣傳，也讓多彩貴州網(wǎng)每年在七月份都將生產(chǎn)出一大批關(guān)于貴州旅游的原創(chuàng)新聞，可以帶來不小的流量。

從層次上看，多彩貴州網(wǎng)分為預(yù)熱、活動和總結(jié)三個階段進行報道。

從2018年7月9日開始，多彩貴州網(wǎng)通過一組有趣的融媒體產(chǎn)品《刷臉測顏值A(chǔ)I與景區(qū)CP互動》打響“716”。

2018年7月10日，多彩貴州網(wǎng)、眾望客戶端、多彩貴州網(wǎng)微博和微信、那家網(wǎng)和多彩黔行等多平臺同時推出倒計時預(yù)熱宣傳攻勢，以一篇題為《貴州首屆716旅游狂歡節(jié)走起！這條新聞帶你看遍優(yōu)惠活動》的新聞，打出了網(wǎng)上旅游狂歡節(jié)的概念，隨后貴州省內(nèi)40家景區(qū)和貴州特色產(chǎn)品搶先“亮相”宣傳。

2018年7月16日，多彩貴州網(wǎng)頭條播發(fā)《716=去旅游！新招牌“打印”貴州“山水名片”》，文中指出了在貴州辦這樣一個網(wǎng)上旅游狂歡節(jié)的重要價值、文化和個性；“716旅游狂歡節(jié)”平臺上線。

2018年7月22日，播發(fā)《最后1天！716旅游狂歡節(jié)大數(shù)據(jù)顯示貴州最受歡迎的地方是…… 》，構(gòu)建貴州旅游地的營銷數(shù)據(jù)庫，為下一步智慧旅游的打造沉淀了基礎(chǔ)。

2018年7月27日，多彩貴州網(wǎng)采寫《“716旅游狂歡節(jié)”引客入黔 他們這樣點贊貴州》，文中游客曬出自己的旅游照片、說出來貴州旅游的感受，用第三方的客觀視角，展現(xiàn)“716旅游狂歡節(jié)”的旅游價值。游客在曬圖“比拼”的同時，宣傳了貴州良好的旅游資源及服務(wù)。

從活動上看，多彩貴州網(wǎng)相繼在微博和微信推出送門票獎勵活動，如《貴州首屆“716旅游狂歡節(jié)”火熱來襲！低價搶票、免費送票！戳》，滿足了旅游消費者的心理。

從產(chǎn)品上看，借助多彩貴州網(wǎng)官微平臺優(yōu)勢，全站資源曝光，策劃趣味互動游戲，助力716旅游狂歡節(jié)大促，吸引用戶關(guān)注，導(dǎo)流用戶，激發(fā)用戶自傳播。多彩貴州網(wǎng)以人工智能為基礎(chǔ)，一是推出了語音產(chǎn)品《我為貴州生態(tài)打CALL》，表面上是與用戶互動，實際上是通過贈送門票的形式拉新用戶；二是推出人臉識別產(chǎn)品《刷臉測顏值A(chǔ)I與景區(qū)CP互動》，集成了貴州省內(nèi)17家景區(qū)數(shù)據(jù)，打出“總有一款是你的愛”的口號，開啟互動宣傳的新模式。這組刷臉測顏值的創(chuàng)意，將用戶吸引到線上挑戰(zhàn)，除了被景區(qū)優(yōu)惠的力度所誘惑，不少人還抱著“好看好玩”的心態(tài)，紛紛參與游戲轉(zhuǎn)發(fā)，期待一場“好戲”上演。

（二）資源整合、產(chǎn)品整合、手段整合的營銷模式

從資源整合上看，從2018年7月4日至7月16日，多彩貴州網(wǎng)旗下公司多彩黔行針對此次旅游狂歡節(jié)，一是通過向貴州省各地旅發(fā)委去函；二是采取人工對多家景區(qū)營銷的方式，12天內(nèi)就迅速集結(jié)了梵凈山、西江苗寨、息烽溫泉等省內(nèi)40家景區(qū)資源，為“716旅游狂歡節(jié)”的成功打造，奉上了豐盛的旅游惠民“大餐”。旅游節(jié)得到了貴州省旅發(fā)委副主任汪文學(xué)點贊，希望多彩貴州網(wǎng)將其做成貴州旅游的一個品牌，通過此次節(jié)日，也加深了多彩黔行與各大景區(qū)深層次合作的關(guān)系。

從產(chǎn)品整合上看，多彩貴州網(wǎng)旗下公司貴州電商云迅速跟進，結(jié)合旅游景區(qū)主產(chǎn)品，為“716旅游狂歡節(jié)”定制推出精品黔貨大禮包，聯(lián)合平臺中農(nóng)特產(chǎn)品等商戶，通過旅游+產(chǎn)品的融合，為旅游狂歡節(jié)提供了吃喝玩樂一條龍服務(wù)，實現(xiàn)了多彩貴州網(wǎng)在旅游景區(qū)售賣上零的突破。

從銷售手段上看，通過這次“716旅游狂歡節(jié)的活動”多彩貴州網(wǎng)旗下電商云平臺基本形成旅游景區(qū)布局，實現(xiàn)了景區(qū)、產(chǎn)品等各方資源整合一起，進行集中銷售。2018年7月16日9時在貴州電商云平臺正式上線，景區(qū)門票秒殺活動引爆全場，貴陽海洋館受到了消費者熱捧，門票以秒為單位即刻售罄。到了2018年7月22日，梵凈山、息烽溫泉、萬山彩虹海、西江千戶苗寨、湄潭海世界、織金洞、赤水丹霞谷、極地海洋世界、龍宮、龍里油畫大草原成為最受歡迎目的地中的前十名，咨詢量最多的景區(qū)是：梵凈山、西江苗寨、息烽溫泉、織金洞。黔貨大禮包還推出了第1 / 6/ 7/ 16/ 71/ 716位享受免單服務(wù)。

三、經(jīng)驗啟示

2018年貴州旅游業(yè)持續(xù)“井噴”，全省旅游總?cè)藬?shù)達9.69億人次，比上年增長30.2%；實現(xiàn)旅游總收入9471.03億元，增長33.1%。鑒于政策和氣候方面的因素，未來幾年數(shù)據(jù)將會繼續(xù)穩(wěn)步提高。拼創(chuàng)新和價值，有什么“新意”與“心意”？要做到足夠強，才能成為理所當(dāng)然。

（一）從宣傳傳播上看，由于準備時間短，雖然取得了一定的宣傳效果，但是在整個活動的宣傳創(chuàng)意性還不夠，還未產(chǎn)生通過創(chuàng)意引爆的效果。

也就是說，要想使得節(jié)日更具號召力，一是我們需要更加發(fā)力，保證持續(xù)關(guān)于“716”的評論，暢談這個節(jié)日對于貴州發(fā)展的意義，引起相關(guān)部門的重視，讓“716”成為一個約定俗成的語境。二是離不開專業(yè)的宣傳策劃和積極的宣傳活動。三是在總結(jié)宣傳不足的基礎(chǔ)上，宣傳策劃將抓住任何機會借勢造勢，借助H5、抖音、短視頻等傳播渠道策劃，通過“716”來打造推出一批網(wǎng)紅景點。四是抓住旅游市場的“二八”定律，即20%的顧客會創(chuàng)造80%的價值。策劃出更多具有體驗價值的旅游宣傳信息，與用戶建立情感連接。

（二）從銷售平臺上看，716不是一次簡單的促銷投放，而是一次內(nèi)容、產(chǎn)品、銷售、消費者與場景之間的無界交融的品牌活動。

在這個過程中，多彩貴州網(wǎng)未投放一分經(jīng)費，而是通過網(wǎng)站本身的宣傳、旅游和電商資料整合起來的一次活動，只消耗了一定的人力成本和技術(shù)成本，換來了74萬的銷量。希望通過716首次活動路演，一是可以搭建集景區(qū)、酒店、交通和產(chǎn)品融合的平臺；二是增加電商銷售手段，可以有步驟推出景區(qū)盛典、超級秒殺日、神券日和爆款熱銷等不斷拋出新的刺激點吸引用戶的目光，引發(fā)關(guān)注、傳播和轉(zhuǎn)化，讓可以銷售的活動更多。