王琪

摘 要：本文旨在對(duì)管理信息系統(tǒng)（IS）里有關(guān)購(gòu)物者網(wǎng)上購(gòu)物行為進(jìn)行分析。這些研究分為網(wǎng)站使用和網(wǎng)上購(gòu)買行為研究。本文綜述了在線消費(fèi)者行為的整體情況。本文對(duì)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究領(lǐng)域進(jìn)行了探討，并對(duì)這些研究的理論和實(shí)踐意義進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)者研究；網(wǎng)站在線

選擇互聯(lián)網(wǎng)作為購(gòu)物媒介的消費(fèi)者數(shù)量迅速增加，網(wǎng)絡(luò)銷售大幅增長(zhǎng)。電子商務(wù)和相關(guān)的虛擬企業(yè)為許多人帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，因此，管理者重新審視其可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，并修改策略以充分利用這些潛力[1]。同樣，研究人員也在努力開(kāi)發(fā)能夠建立和解釋電子商務(wù)現(xiàn)象的模型。考慮到這些趨勢(shì)，推動(dòng)消費(fèi)者行為的因素與在線市場(chǎng)需要更深入地了解。本研究旨在通過(guò)對(duì)信息系統(tǒng)（IS）的分析與研究結(jié)合，推進(jìn)對(duì)在線市場(chǎng)消費(fèi)者行為的了解。新興技術(shù)在客戶與供應(yīng)商中的作用需要得到明確的關(guān)注，不僅是通過(guò)電子渠道進(jìn)行采購(gòu)，而是在理解為何消費(fèi)者會(huì)從特定網(wǎng)站購(gòu)買。在線購(gòu)物為消費(fèi)者提供了許多好處，包括信息的更高可用性、更低的搜索成本。最近的研究已經(jīng)解決了這些要點(diǎn)，并提供了有意義的啟示。然而，由于模型開(kāi)發(fā)和測(cè)試的復(fù)雜性，這些研究只研究了一組可管理的變量。本研究旨在總結(jié)各種文獻(xiàn)，以提供更寬泛的網(wǎng)上消費(fèi)現(xiàn)象。

1 電子商務(wù)與在線消費(fèi)者行為研究分類

許多理論觀點(diǎn)，包括技術(shù)接受模型、理性行動(dòng)理論、計(jì)劃行為理論、創(chuàng)新采用和擴(kuò)散模型、社會(huì)交換理論、歸因理論和平衡理論，已被應(yīng)用于在線消費(fèi)者行為研究中，以研究消費(fèi)者的購(gòu)物行為[2]。在電子商務(wù)技術(shù)以及在線消費(fèi)方面，為了進(jìn)行更深入的分析，這些研究可以分為兩類。

第一類是影響電子商務(wù)策略使用的因素。在這里，研究人員采用了技術(shù)接受模型的觀點(diǎn)，并擴(kuò)展了該模型的開(kāi)發(fā)和測(cè)試。基于技術(shù)接受模型的研究，主要是在強(qiáng)調(diào)任務(wù)的性質(zhì)、性別差異、文化因素和認(rèn)知因素，并把這幾個(gè)因素作為決定性因素。其他相似的研究調(diào)查了各種人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、社會(huì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)特征，作為該模型的前提，來(lái)研究在線消費(fèi)者行為。

第二類是最近的研究，主要研究了促進(jìn)或阻礙消費(fèi)者購(gòu)物的因素[3]。在其中把人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)者生活方式和個(gè)人創(chuàng)新能力作為變量進(jìn)行了討論。此外，在網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境中，安全和隱私問(wèn)題的重要性越來(lái)越高，這引發(fā)了一系列研究，提出了網(wǎng)店的受信任度是促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的核心因素。這些研表明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商店的規(guī)模和聲譽(yù)非常關(guān)注。進(jìn)一步的研究加強(qiáng)了這種推理，研究了信任和保證作為促進(jìn)在線購(gòu)買機(jī)制的有效性。然而，對(duì)于網(wǎng)上消費(fèi)的購(gòu)買后的行為研究仍然很少。

隨著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)交易的預(yù)期增長(zhǎng)，越來(lái)越多的公司正試圖通過(guò)建立更多的虛擬商店來(lái)擴(kuò)大其在在線市場(chǎng)的占額。然而，這些舉措可能面臨全面了解他們的目標(biāo)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，以及如何吸引和留住這些消費(fèi)者的困難。本文從網(wǎng)站使用和在線購(gòu)買兩個(gè)方面進(jìn)行討論。

2 網(wǎng)站使用研究

這一節(jié)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使用技術(shù)接受模型的角度來(lái)討論，主要以感知的有用性和感知的易用性作為兩個(gè)主要前提[4]。研究人員發(fā)現(xiàn)，感知的有用性是消費(fèi)者使用網(wǎng)站的行為的一個(gè)重要因素，在這種行為中，能夠識(shí)別出了阻礙電子商務(wù)策略采用的關(guān)鍵失效因素。另一方面，在電子商務(wù)中，該觀點(diǎn)可以簡(jiǎn)單理解為定用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的看法。在這里，研究人員將有用性定義為一個(gè)人相信使用萬(wàn)維網(wǎng)將提高其工作績(jī)效的信念的力量。然而，Glassberg等人將有用性重新定義為多維結(jié)構(gòu)，其包含具有個(gè)體、社會(huì)和任務(wù)的有用性。這種方法背后的主要論點(diǎn)是，萬(wàn)維網(wǎng)技術(shù)不同于為適應(yīng)特定任務(wù)而開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)技術(shù)。因此，需要明確考慮萬(wàn)維網(wǎng)處理用戶多個(gè)任務(wù)需求的能力，從而生成其他類型的有用性。

同時(shí)，研究人員提出了整合創(chuàng)新擴(kuò)散理論，指出了研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌信任性的必要性。更具體地說(shuō)，諸如口碑、在線體驗(yàn)、安全/隱私、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌聲譽(yù)和質(zhì)量信息等問(wèn)題被認(rèn)為對(duì)在線品牌信任有重大影響，而信任被認(rèn)為是虛擬團(tuán)隊(duì)全球運(yùn)營(yíng)的最關(guān)鍵因素。這里的邏輯是，雖然個(gè)人可能會(huì)信任服務(wù)提供商的誠(chéng)信（即保密工作），但服務(wù)提供商在定位技術(shù)上進(jìn)行了大量投資后，就能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行定向投放廣告，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為進(jìn)行誤導(dǎo)（在瀏覽網(wǎng)站時(shí)，消費(fèi)者的信息就被服務(wù)提供商所捕獲）。研究發(fā)現(xiàn)，靜態(tài)廣告不僅比動(dòng)畫(huà)橫幅廣告吸引的注意力少，而且對(duì)觀眾記憶的積極影響也較小。此外，研究中超過(guò)一半的參與者無(wú)法識(shí)別廣告中的品牌，它影響了人們對(duì)品牌的態(tài)度。結(jié)果表明，雖然動(dòng)畫(huà)橫幅廣告不一定能吸引用戶的注意，但它們?nèi)匀粚?duì)用戶對(duì)品牌的態(tài)度有著重大影響，即使用戶對(duì)廣告沒(méi)有意識(shí)。因此，不管是商家和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為都是有很大的影響的。

3 在線購(gòu)買研究

在這一節(jié)的研究中，研究的重點(diǎn)是確定影響消費(fèi)者不愿購(gòu)買的因素以及實(shí)際購(gòu)買的因素。在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的背景下，應(yīng)用的主要理論框架包括：社會(huì)交換理論，理性行為理論，計(jì)劃行為理論，零售顧客模型和技術(shù)接受模型。研究人員打算使用已經(jīng)被驗(yàn)證的行為理論作為基準(zhǔn)，并加入在線購(gòu)買行為作為附加變量。所有模型的共同特征是信態(tài)度、意圖與實(shí)際之間的因果關(guān)系。

根據(jù)研究，人們發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格的重要性不如預(yù)測(cè)的那么強(qiáng)。在消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)中，減少目的商品的尋找是最顯著的因素。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)是一種便捷的工具，但不適合購(gòu)買特定商品和品牌。在影響消費(fèi)者對(duì)客戶服務(wù)方面，最顯著的是對(duì)公司政策、產(chǎn)品退貨、定價(jià)、交付時(shí)間、擔(dān)保和在線協(xié)助等信息的響應(yīng)。此外，產(chǎn)品展示等具有視覺(jué)吸引力和有形信息的功能也被發(fā)現(xiàn)是重要的因素。

消費(fèi)者購(gòu)買呈現(xiàn)出一組連貫的變量，這些變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品的態(tài)度、意圖或?qū)嶋H行為都有影響。這些變量可以匯聚成感知的結(jié)果和個(gè)人特征。這里，感知結(jié)果指的是購(gòu)買過(guò)程中感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)的綜合度量。另一方面，生活方式、個(gè)人創(chuàng)新性、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、價(jià)格和服務(wù)觀念構(gòu)成了個(gè)人特征的維度。感知信任可以與個(gè)人特征的維度相結(jié)合。然而，價(jià)格、服務(wù)和信任感知必須被考慮為影響感知結(jié)果的因素（增強(qiáng)感知收益或降低感知風(fēng)險(xiǎn)）。雖然在線下市場(chǎng)的背景下對(duì)購(gòu)買后問(wèn)題進(jìn)行了廣泛的調(diào)查，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這些問(wèn)題還沒(méi)有得到足夠的重視。

我們從網(wǎng)站使用和在線購(gòu)買兩個(gè)方面研究了消費(fèi)者的在線消費(fèi)行為，不管是哪一方面，都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物有著很大的影響，并對(duì)實(shí)際行為有一定的指導(dǎo)意義。

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