宋依純

摘 要：隨著改革開(kāi)放與高等教育事業(yè)的發(fā)展，高校的發(fā)展和建設(shè)進(jìn)入了新的階段。大學(xué)校園是教育教學(xué)的集中區(qū)域，人口的集聚帶來(lái)了商業(yè)的集聚，高校周邊商業(yè)街是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。

本次調(diào)研選擇了高校商業(yè)街個(gè)體商家為對(duì)象，通過(guò)對(duì)學(xué)生與商業(yè)街的關(guān)系進(jìn)行了調(diào)查，了解學(xué)生生活費(fèi)和在商業(yè)街的支出等信息；通過(guò)深入商家訪談和問(wèn)卷調(diào)查方式，了解其經(jīng)營(yíng)狀況、盈利水平、對(duì)在高校商業(yè)街經(jīng)營(yíng)的滿意度等信息，定量分析其中的規(guī)律，以其為具體的商家個(gè)體提供經(jīng)營(yíng)建議，同時(shí)為欲入駐高校商業(yè)街市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：高校商業(yè)街；微觀個(gè)體；競(jìng)爭(zhēng)壓力

隨著改革開(kāi)放與高等教育事業(yè)的發(fā)展，高校的發(fā)展和建設(shè)進(jìn)入了新的階段。大學(xué)校園是教育教學(xué)的集中區(qū)域，人口的集聚帶來(lái)了商業(yè)的集聚。高校周邊自然形成了獨(dú)特的商業(yè)空間，聚集于高校外周邊地區(qū)，沿著一條或幾條主要的校園外部道路帶狀分布，由民間自發(fā)形成經(jīng)營(yíng)規(guī)模，主要為在校大學(xué)生及教職工提供商品和日常生活服務(wù)的商業(yè)區(qū)域，也就是我們常說(shuō)的校園商業(yè)街。尤其是近年來(lái)高校不斷擴(kuò)招，在校學(xué)生數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，商業(yè)街已經(jīng)成為師生日常生活所必不可少的組成部分，高校周邊商業(yè)街是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。

本次調(diào)研選擇了高校商業(yè)街個(gè)體商家為對(duì)象，一定程度上彌補(bǔ)關(guān)于商業(yè)街微觀個(gè)體研究較少的缺陷。通過(guò)對(duì)學(xué)生與商業(yè)街的關(guān)系進(jìn)行了調(diào)查，了解學(xué)生生活費(fèi)和在商業(yè)街的支出等信息；通過(guò)深入商家訪談和問(wèn)卷調(diào)查方式，了解其經(jīng)營(yíng)狀況、盈利水平、對(duì)在高校商業(yè)街經(jīng)營(yíng)的滿意度等信息，定量分析其中的規(guī)律，以其為具體的商家個(gè)體提供經(jīng)營(yíng)建議，同時(shí)為欲入駐高校商業(yè)街市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者提供指導(dǎo)。

1 商戶的基本特征

1.1 商家類(lèi)型

本次調(diào)查餐飲類(lèi)商家66家，占63.5%，服飾類(lèi)商家23家，占22.1%，零售商店類(lèi)商家15家，占14.4%。

1.2 店鋪?zhàn)饨鹎闆r

一般主觀上認(rèn)為，店鋪面積以及與學(xué)校的相對(duì)位置影響租金。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校商業(yè)街月租金1000-到7000元不等，面積較小的店面、月租金在2000元以下的占最大比例。另外，有一些店鋪因?yàn)樘幱趯W(xué)生往來(lái)多、離校門(mén)口近，地理位置更為優(yōu)越的原因，月租金超過(guò)了4500元。

1.3 入駐時(shí)間

經(jīng)營(yíng)情況的不同導(dǎo)致了商家經(jīng)營(yíng)時(shí)間的不同，有的商家經(jīng)營(yíng)不到一年就搬走，有的商家經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)25年以上，經(jīng)過(guò)調(diào)查，商家入駐時(shí)間如圖：

可以看到，商家入駐時(shí)間大致呈正態(tài)分布，入駐2-7年的商家數(shù)量最多，入駐15年以上的商家，經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，主要消費(fèi)群體為附近居民。長(zhǎng)時(shí)間經(jīng)營(yíng)在附近居民中形成了良好的口碑，學(xué)生反而成了次要的消費(fèi)群體。

1.4 在高校商業(yè)街經(jīng)營(yíng)原因

高校商業(yè)街商家入駐考慮的多是“學(xué)生人數(shù)多”（占調(diào)查商家的63%），自然生意多，這一考慮占到六成以上。此外還有租金便宜（占調(diào)查商家的16%）、家就在附近（占調(diào)查商家的2%）、競(jìng)爭(zhēng)壓力?。ㄕ颊{(diào)查商家的3%）、學(xué)生有消費(fèi)能力（占調(diào)查商家的4%）等原因。

1.5 經(jīng)營(yíng)情況感知

多數(shù)商家認(rèn)為經(jīng)營(yíng)情況一般，一些商家認(rèn)為沒(méi)有達(dá)到最初入駐高校市場(chǎng)所預(yù)想的盈利水平，這與競(jìng)爭(zhēng)者眾多，學(xué)生需求的變化等密切相關(guān)。例如服裝店，經(jīng)調(diào)查，某大學(xué)老區(qū)商業(yè)街的服裝店幾乎都不是以學(xué)生作為主要顧客，除了學(xué)生消費(fèi)能力有限，與網(wǎng)購(gòu)的興盛不無(wú)關(guān)聯(lián)。

1.6 利潤(rùn)水平感知

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商業(yè)街商家對(duì)利潤(rùn)水平感知較為一致，多認(rèn)為利潤(rùn)水平一般（占調(diào)查對(duì)象的67%），沒(méi)有達(dá)到最初入駐時(shí)的預(yù)想，感覺(jué)利潤(rùn)可觀（占調(diào)查對(duì)象的3%），認(rèn)為利潤(rùn)在合理區(qū)間（占調(diào)查對(duì)象的18%），認(rèn)為很差的占比較少。

2 影響經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的因素

2.1 主要消費(fèi)者

學(xué)校周邊的商家，多以高校學(xué)生為主要消費(fèi)群體（學(xué)生占比78%），這也是其稱(chēng)作高校商業(yè)街的原因之一。一些店齡比較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的店鋪，經(jīng)過(guò)調(diào)查，其主要消費(fèi)群體以變?yōu)楦浇用?，學(xué)生對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)額較小。

2.2 學(xué)生對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)份額

因?yàn)楦咝Ｉ虡I(yè)街商家的主要顧客為學(xué)生，因此學(xué)生也是大多商家盈利的來(lái)源。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過(guò)3/4的商家利潤(rùn)中學(xué)生貢獻(xiàn)的份額超過(guò)了40%，大約1/4的商家利潤(rùn)中學(xué)生貢獻(xiàn)的份額超過(guò)了80%。這同時(shí)也造成了商家利潤(rùn)對(duì)學(xué)生的依賴。

2.3 對(duì)商家類(lèi)型與月利潤(rùn)的交叉分析

從交叉表可以看出，高校商業(yè)街商家利潤(rùn)情況差距較大，月利潤(rùn)最多的可以達(dá)到10萬(wàn)以上，最少的只有3000元不到，考慮到租金的情況，這一數(shù)據(jù)可能存在不準(zhǔn)確的情況。但是通過(guò)觀察同樣發(fā)現(xiàn)，商業(yè)街許多店鋪也有關(guān)門(mén)轉(zhuǎn)讓更迭的現(xiàn)象，其中有一些可能是因?yàn)槔麧?rùn)太低所致。

2.4 經(jīng)營(yíng)障礙分析

高校市場(chǎng)繁榮的背后，商家也面臨不小的壓力。其中“同類(lèi)商品多”造成的競(jìng)爭(zhēng)激烈是多數(shù)商家都能感受到的。其次一些較為高檔的飯店、服裝店則認(rèn)為學(xué)生消費(fèi)能力有限，消費(fèi)不起高端產(chǎn)品，對(duì)于盈利有一定影響。最后，學(xué)校有兩個(gè)月的暑假，這造成高校商業(yè)街經(jīng)營(yíng)的潮汐現(xiàn)象——隨學(xué)校放假而歇業(yè)，隨學(xué)校開(kāi)學(xué)而經(jīng)營(yíng)。暑假期間，相當(dāng)一部分商家選擇閉門(mén)歇業(yè)，這對(duì)盈利的影響顯而易見(jiàn)，尤其是學(xué)生對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率達(dá)到60%以上的更是如此。

再來(lái)看一下商家是否愿意在未來(lái)一兩年繼續(xù)在高校商業(yè)街經(jīng)營(yíng)——繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的占到多數(shù)，只有小部分感覺(jué)經(jīng)營(yíng)情況不好和一般的選擇可能會(huì)轉(zhuǎn)移。這也可以證明高校市場(chǎng)的吸引力確實(shí)很大，學(xué)生群體帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益明顯。

2.5 經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)自我評(píng)價(jià)

在問(wèn)題“您認(rèn)為您店鋪?zhàn)钪饕母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么”中，服務(wù)質(zhì)量的回答是最多的，其次是價(jià)格和地理位置，環(huán)境衛(wèi)生這一我們預(yù)想的重要因素沒(méi)有成為商家的選項(xiàng)。

經(jīng)過(guò)深入訪談，我們發(fā)現(xiàn)商家對(duì)店鋪在商業(yè)街更具體的位置十分在意。在某學(xué)院的調(diào)查顯示，假如有一條大路阻隔了學(xué)校和商業(yè)街，增加了達(dá)到商業(yè)街的難度，那么學(xué)生自然就不會(huì)輕易光臨。緊鄰學(xué)校門(mén)口、位于學(xué)校與公寓中間、一條街的第一家這些更加具體的地理位置影響著商家的盈利能力。

2.6 宣傳重要性感知和宣傳方式

可以看出，多數(shù)商家認(rèn)為市場(chǎng)宣傳較重要，市場(chǎng)宣傳在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要性是不言而喻的，例如良好的廣告效應(yīng)會(huì)對(duì)盈利產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。但是高校商業(yè)街商家在具體的宣傳方式上與認(rèn)知存在不符，很多商家并沒(méi)有采取宣傳手段——經(jīng)過(guò)了解，這與高校商業(yè)街受眾廣泛，人群集中、信息擴(kuò)散較便利、以前的宣傳效果不佳有關(guān)，通過(guò)微信和與校園社團(tuán)合作宣傳的多是較為新潮的店家。

2.7 店齡與月利潤(rùn)

習(xí)慣上，我們認(rèn)為店齡越大，盈利能力越強(qiáng)，但是根據(jù)調(diào)查，許多店齡很大如超過(guò)十五年的規(guī)模與其他商家沒(méi)有顯著差異，且有一些主要消費(fèi)者已變成附近居民，所以猜測(cè)店齡與月利潤(rùn)的關(guān)系不顯著。

從結(jié)果可以看出，Sig=0.466>0.05，接受原假設(shè)。即是，店齡與月利潤(rùn)水平?jīng)]有顯著差異。這也符合我們的猜想。從自身出發(fā)，學(xué)生選擇的多是環(huán)境和服務(wù)較好的而不會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)店齡。

2.8 影響利潤(rùn)的因素

1）店齡。店齡對(duì)商家營(yíng)業(yè)收入無(wú)顯著影響，但是入駐多年的商家大多經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好，有自己的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)之道。

2）商家規(guī)模。商家規(guī)模與盈利情況呈正相關(guān)關(guān)系，規(guī)模較大的店面可以同時(shí)容納更多學(xué)生，從而增加盈利。

3）學(xué)生對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。學(xué)生對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率與盈利沒(méi)有顯著聯(lián)系，學(xué)生貢獻(xiàn)份額超過(guò)80%的店面多在暑假選擇閉門(mén)歇業(yè)，學(xué)生貢獻(xiàn)率低的可以選擇繼續(xù)營(yíng)業(yè)。

3 調(diào)查結(jié)論及建議

3.1 結(jié)論

1）高校商業(yè)街商家入駐時(shí)間呈正態(tài)分布。根據(jù)基本情況調(diào)查可以得知，商家入駐時(shí)間呈現(xiàn)明顯的正態(tài)分布，入駐時(shí)間短于兩年和長(zhǎng)于15年的占少數(shù)，一半以上的入駐時(shí)間在4-10年。短于兩年的屬于新入駐的，一些店鋪更迭較為頻繁，各種原因還有待調(diào)查。長(zhǎng)于15年的主要顧客群已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦浇用瘢溟L(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)足以證明其經(jīng)營(yíng)有方。

2）商業(yè)街競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家經(jīng)營(yíng)壓力較大。無(wú)論是哪種類(lèi)型的商業(yè)，在高校商業(yè)街都有為數(shù)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，較少有壟斷現(xiàn)象，這造成商業(yè)街內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，近40%的商家表示競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，掙錢(qián)不多。但是根據(jù)調(diào)查分析，這種掙錢(qián)不多也只是比預(yù)想的要少，而非跟以前比或者在其他地方經(jīng)營(yíng)少，這是高校商業(yè)街經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)所在——不會(huì)缺少顧客源，幾乎所有商家都是有較多盈利的。

3）服務(wù)質(zhì)量仍是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，地理位置的影響不容小覷。地理位置的優(yōu)劣在商家看來(lái)是相當(dāng)重要的，例如河南大學(xué)明倫校區(qū)，校門(mén)的變化直接影響了一條街的商家的盈利水平。新開(kāi)的校門(mén)附近，很快就出現(xiàn)了新的大批的商家入駐。這從不同位置店面租金有高低也可以看出——總的來(lái)說(shuō)，面積等條件一定的情況下，租金隨著離校門(mén)口的接近而增長(zhǎng)。

服務(wù)質(zhì)量依然是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，學(xué)生對(duì)商業(yè)街熟悉了之后，會(huì)選擇其中意的店進(jìn)行消費(fèi)，而非每一家無(wú)差別的光臨，所以產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量良好的商家能吸引到更多的學(xué)生，從而提高其利潤(rùn)水平。

4）高校商業(yè)街具有明顯的潮汐經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，對(duì)學(xué)生依賴度高。許多店鋪是“窗口式”的，沒(méi)有座位，這類(lèi)商家多為飲品類(lèi)、糕點(diǎn)類(lèi)、小書(shū)店等，其租金卻不低。因?yàn)槔麧?rùn)中學(xué)生貢獻(xiàn)超過(guò)50%，所以暑假期間明顯少了顧客源，利潤(rùn)減少顯著，經(jīng)營(yíng)得不償失，于是其選擇閉門(mén)歇業(yè)，等到開(kāi)學(xué)時(shí)同時(shí)開(kāi)業(yè)。這從商家獲取學(xué)校放假和開(kāi)學(xué)時(shí)間信息方面可以略窺一二。

5）不同類(lèi)型商家盈利能力不同。商家盈利情況差異明顯，不僅體現(xiàn)在不同類(lèi)型上，也體現(xiàn)在同一類(lèi)型商家不同位置、不同經(jīng)營(yíng)理念、不同優(yōu)惠活動(dòng)上。娛樂(lè)類(lèi)如KTV、網(wǎng)咖盈利明顯多于零售類(lèi)如便利店。同類(lèi)型商家中，規(guī)模的大小直接影響著利潤(rùn)的高低，學(xué)生光臨面積較大的超市明顯的次數(shù)或者意愿明顯強(qiáng)于小便利店。經(jīng)過(guò)調(diào)查，學(xué)生表示，商品價(jià)格一定的情況下，大超市商品種類(lèi)更多，主觀上感覺(jué)質(zhì)量會(huì)更好。

6）盡管對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況不很樂(lè)觀，但仍希望常駐高校市場(chǎng)。84%的商家表示未來(lái)一兩年將繼續(xù)在高校商業(yè)街營(yíng)業(yè)，其中14%表示可能不會(huì)繼續(xù)營(yíng)業(yè)的商家中，不完全是因?yàn)槔麧?rùn)的原因，有的商家表示“如果不是家里有事情，給我多少錢(qián)也不會(huì)轉(zhuǎn)讓店面”、“因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力還是比較大的”，從中可以發(fā)現(xiàn)高校市場(chǎng)吸引力大，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)原因?qū)е峦顺龅谋壤^小。

3.2 建議

1）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力。同類(lèi)商業(yè)存在較多、競(jìng)爭(zhēng)壓力較大的情況下，商家應(yīng)該積極應(yīng)變，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式。餐飲類(lèi)商家可以不定期采取優(yōu)惠活動(dòng)、增加宣傳，吸引更多的學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)；服裝類(lèi)商家應(yīng)考慮學(xué)生的消費(fèi)能力，假如把學(xué)生定位為目標(biāo)群體，則銷(xiāo)售適當(dāng)價(jià)位產(chǎn)品，同樣可以用活動(dòng)來(lái)吸引學(xué)生，進(jìn)而形成忠實(shí)顧客；零售類(lèi)商家應(yīng)考慮店面規(guī)模問(wèn)題，盡量選擇面積較大的店面經(jīng)營(yíng)，這樣可以有較大空間增加商品種類(lèi)和數(shù)量，對(duì)于增加顧客無(wú)疑十分重要。此外，店面的布置，整潔的環(huán)境同樣是不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)力。

2）制定適當(dāng)?shù)陌l(fā)展規(guī)劃，培育自身經(jīng)營(yíng)的良好優(yōu)勢(shì)。每個(gè)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)狀況不滿意的商家都應(yīng)該主動(dòng)反省，完善自身不足之處。通過(guò)觀察，我們發(fā)現(xiàn)那些積極變化敢于嘗試新的經(jīng)營(yíng)方式的店往往更有生機(jī)，經(jīng)營(yíng)得更好。商業(yè)街商家可以進(jìn)行自我的定位，培養(yǎng)自身獨(dú)特或者較為突出的優(yōu)勢(shì)，增加其不可替代性，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中可以占據(jù)有利地位。

3）在地理位置既定情況下，努力提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。商家的位置是相對(duì)固定的，在無(wú)法進(jìn)行具體位置的轉(zhuǎn)移時(shí)，商家更應(yīng)該考慮自身提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，每個(gè)人都會(huì)選擇質(zhì)量好的，即使這會(huì)多走一些路。

4）開(kāi)拓新的市場(chǎng)，積累周邊居民等顧客，增大其他人群對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率。應(yīng)對(duì)“潮汐經(jīng)營(yíng)”的方式之一是減小自身受其的影響，這點(diǎn)可以從降低學(xué)生對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、減少對(duì)學(xué)生依賴方面入手。這就需要商家開(kāi)拓新市場(chǎng)，用好的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量吸引周邊居民和更廣范圍的消費(fèi)者，以便在暑假學(xué)生數(shù)量驟減的情況依然可以選擇繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

5）進(jìn)行前期調(diào)研，選擇最有利的行業(yè)或產(chǎn)品入駐高校市場(chǎng)。因?yàn)椴煌?lèi)型商家盈利水平不同，所以想要入駐高校商業(yè)街的創(chuàng)業(yè)者可以先進(jìn)行調(diào)查，看哪種產(chǎn)品服務(wù)存在不完善之處，盈利空間大，進(jìn)而選擇這種商業(yè)。

6）增強(qiáng)與學(xué)校學(xué)生聯(lián)系，提升自身與商業(yè)街的融合感。競(jìng)爭(zhēng)壓力大是因?yàn)橥?lèi)商家數(shù)量多，學(xué)生選擇余地多。商家應(yīng)培育忠實(shí)顧客，帶來(lái)長(zhǎng)期收益。同時(shí)，其可以與學(xué)校、與學(xué)校社團(tuán)等合作，增加其影響力。

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