吳云

摘要：隨著時代的發(fā)展，尤其是新媒體時代的來臨，動畫廣告呈現出各式各樣的特色優(yōu)勢。第一，動畫廣告創(chuàng)作需要順應時代的發(fā)展;第二，動畫廣告創(chuàng)作需要不斷的革新創(chuàng)意。主要從三個方面進行創(chuàng)意分析：表現方式、表現手法以及鏡頭語言的變化運用。 第三，動畫廣告創(chuàng)作需要在傳承中創(chuàng)新。主要從故事內容和藝術表現形式兩個方面分析。最后，對整篇文章進行一個總結。

關鍵詞：動畫廣告;優(yōu)勢;研究

中圖分類號：? ? ? 文獻標識碼： A? ? ?文章編號：1672-8122（2019）02-0000-02

一、動畫廣告創(chuàng)作需要順應時代的發(fā)展

信息時代的大背景下，動畫廣告與新媒體的融合已經是當今社會動畫廣告發(fā)展地一大優(yōu)勢?，F代的人們不再僅僅滿足于物質上的享受，更加注重精神上的享受。他們越來越希望動畫廣告一方面在內容和形式上敢于創(chuàng)新，以獨特的視角和新穎的主題來進行創(chuàng)作，另一方面希望動畫廣告更貼近人們的生活，積極樂觀。動畫廣告要順應時代的發(fā)展即要充分利用本民族文化元素特色，通過數字動畫技術把悠久的民族文化充分展現出來。

二、動畫廣告創(chuàng)作需要不斷的革新創(chuàng)意

1.獨特的表現方式

在動畫廣告中，定格動畫是一種獨特的廣告表現方式，它由創(chuàng)意與定格制作手法結合，相輔相成，獨特的手法給創(chuàng)意添加了無限的想象空間，在生活中無法實現的域面及人們想象中需要達到的情景，在定格動畫中可以輕易地呈現，給消費者真切感和藝術感。 運用天馬行空的創(chuàng)意，用短淺易懂的鏡頭畫面來表達廣告中的商品特質，廣告理念明確易懂。定格動畫的受眾從開始被年輕人接受到目前受眾廣泛，因其制作周期及運行操作的靈活性，被國內外不少的廣告公司采用。定格動畫以其吸引力強的特點，能快速抓住消費者的注意力，幽默的氛圍里灌輸廣告所訴求的理念。定格動畫的由于其獨特的特點，在過去的幾年里取得了不少的成就，盛產了許多優(yōu)秀的動畫片，例如《僵尸新娘》《彼得與狼》等等，這些優(yōu)秀的動畫片不同于以前的《阿凡提》以及《半夜雞叫》等動畫片，一個原因是現在對定格動畫的材料以及藝術語言的表現上的要求，另一個原因是現在技術上的進步[1]。

2.新穎的表現手法

夸張、擬人、比喻、對比、諷刺、幽默等表現手法在動畫作品中的運用已不是新穎的事，但將這些表現手法合理運用到動畫廣告中，也將會達到較好的效果。這里還列舉腦白金這則廣告。眾所周知，老年人激情四射的在翻跟斗，跳舞，這都都是夸張手法的運用。這則廣告的創(chuàng)意就在于打破人們傳統(tǒng)的思維模式，要老年人在服用腦白金這款產品后活力四射，勝過年輕人，這種大膽夸張是建立在一定的基礎上的，使腦白金這則廣告創(chuàng)意十足，達到了成功的營銷效果。

信息化時代的大背景下，表現手法也越來越新穎，例如童話寫意式的表現手法，皮影藝術形式的表現手法以及年畫藝術形式的表現手法等等。這里主要從宮崎駿的繪本中的來講述一下童話寫意式的表現手法，幾米的藝術手法往往是超現實的，又是密切聯系生活的象征式的。它的作品不僅可以考慮到成人的感受，也可以讓小孩子體會童年的天真，不同年齡段的人將會體會到不同的道理。幾米的繪本里面的圖畫往往都是一些碎片或者是一些符號化的圖形，它的繪本同在一頁卻在情感表達上以及色彩運用上具有巨大的反差，表達了不同的思想情感。如果在商業(yè)動畫廣告中也可以將這種表現手法運用進來，將會是表現手法上的一大創(chuàng)新[2]。

新海誠的動畫作品《你的名字》的表現手法也是受大眾所喜愛，尤其是光的運用。

3.鏡頭語言的變化運用

不同的鏡頭語言將會塑造不同的氛圍。例如推、拉、搖移。這里簡單地介紹一下。

（1）推鏡頭。推鏡頭不僅可以使觀眾感覺到緊張，而且可以吸引觀眾的注意力。例如同樣一個鏡頭畫面，當鏡頭慢慢地推向畫面中的主體時，給人的是一種緊張的氛圍;當鏡頭迅速推向主體時，給人的是一種危險。

（2）拉鏡頭。鏡頭畫面緩慢拉出時，給人的是一種結束，慢慢把觀眾的情緒帶出來;鏡頭畫面迅速拉出時，給人的是一種突然醒悟的感覺，也能引起觀眾的注意力。

（3）搖移鏡頭。例如A和B兩個鏡頭，由慢至快的搖法暗示著事情暫時結束，經過了一段距離后的感覺;相反，由快至慢的搖法，代表著注意的想法，具有特殊的意義。

在《埃及王子》兩個王子賽車的那場戲中，故事情節(jié)上沒有刪節(jié)，由三個層面達到時間上的流暢連貫。首先，整場戲的敘述順序正常，角色的對白和動作得以呈現。另外，故事空間中的聲音是連續(xù)的，尤其是當聲音橫跨兩個鏡頭時，顯示了故事時間的連續(xù)。最后，頻繁運用橫跨兩個鏡頭的動作，使得兩個鏡頭中的時空順理成章地連接起來，這種運用了一個動作橫跨幾個鏡頭的手法，不僅達成空間的連貫，也制造了時間的連續(xù)。這種橫跨于鏡頭間的故事聲音以及連貫的動作，可表現整場戲是連續(xù)的。

蒙太奇大概可以分為五種句型。

第一種前進式句型。一般按全景一中景一近景一特寫的順序組接鏡頭。

第二種后退式句型。一般按特寫一近景一中景一全景的順序組接鏡頭。舉一個簡單的例子，要表現一個人做噩夢，夢醒的那一瞬間是眼睛的大特寫，然后拉至全景。

第三種環(huán)形句型。一般將前進式和后退式兩種句型結合起來。例如飛機發(fā)射導彈這個過程。

第四種穿插式句型。句型的景別往往是交替變化的。比如模擬一個爛醉如泥的酒鬼的主觀鏡頭。

第五種等同式句型。紀錄片中常常會出現。

總之，運用各個鏡頭間圖形上、空間上以及時間上的關系來組織它們。通過尋找不同鏡頭間的相似處，將它們組織在一起，可以制造令人興奮的感受。

三、動畫廣告創(chuàng)作需要在傳承中創(chuàng)新

動畫創(chuàng)作中對傳統(tǒng)題材保持繼承和創(chuàng)新的態(tài)度是動畫師們一直堅守的態(tài)度。通過大家非常熟悉的動畫片為例，從故事內容和表現形式兩個方面，著重分析為什么動畫廣告創(chuàng)作要在繼承中創(chuàng)新。

1.故事內容的創(chuàng)新

動畫廣告在內容上的創(chuàng)新不是憑空捏造的，是要有一定的故事依據。故事內容的創(chuàng)新是改變常規(guī)故事內容，而又不完全放棄常規(guī)故事內容，需要在常規(guī)的故事基礎上發(fā)揮自己的創(chuàng)新意識。例如，當我們在創(chuàng)作一個創(chuàng)業(yè)為主題的動畫廣告，我們不要借用原先的那種老套的一個人創(chuàng)業(yè)的艱苦路程，相反，我們可以借助一群人來襯托自己或者用一段唯美的愛情故事為線索來展現主題制作動畫廣告。這些廣告的內容可以依據一些優(yōu)秀的小說，故事，然后在此基礎上大膽地創(chuàng)新。

2.藝術表現形式的創(chuàng)新

二維動畫里面有一部商業(yè)動畫廣告即《瞬間傾心，恒久鐘情》，它采用的是把動畫以一種MV（MV最原始的展現媒介是電視，隨著信息時代的來臨，范電腦也成為一種新的媒介，但無論是使用電腦或是電視，由于屏幕以及清晰度的限制再加上觀看環(huán)境的松散，必須采取強化的視覺處理才能使得MV的視覺意象吸引住觀眾）的形式表現出來，人物的設定采用的是插畫形式的風格，很具有時代發(fā)展的藝術美感[3]。

俄羅斯動畫片《老人與海》改編自海明威同名小說，這部小說最大的創(chuàng)新是其表現形式的創(chuàng)新：亞歷山大·佩特洛夫以油畫作為基礎，以玻璃作為材料，以手指作為畫筆，在玻璃上進行繪畫，通過現代技術輔助工具和手段使油畫和動畫結合，客觀上推動了藝術形式的多樣化的發(fā)展，帶給人們一種全新的藝術美感和視聽效果。

四、小結

信息時代下動畫廣告的發(fā)展也是基于傳統(tǒng)廣告的發(fā)展，對其缺點加以去除，優(yōu)點加以借鑒、升華。傳統(tǒng)廣告與新的媒體結合并且互相補充，傳統(tǒng)的廣告將打破原來那種呆板，固定的模式，滿足不同人群需要，在未來發(fā)展道路上，傳統(tǒng)廣告還是會擁有越來越多的機遇。

參考文獻：

[1]沈瑞貴.擺拍動畫在現代廣告中的運用[J].文教資料，2008（24）.

[2]張子晶.淺談新媒體藝術及在現代時裝業(yè)中的應用[J].大眾文藝，2011（6）.

[3]劉冉.新媒體藝術帶給舞蹈創(chuàng)作的新紀元[J].藝海，2011（1）.