Notthingham Trent University

博物館作為一個(gè)大眾傳播媒介，有著很強(qiáng)的傳播學(xué)功能，監(jiān)測(cè)環(huán)境、社會(huì)協(xié)調(diào)，教育大眾，提供娛樂。傳播學(xué)這門學(xué)科中，“5W模式”理論能夠直接明了地驗(yàn)證博物館的傳播過程。這個(gè)理論由美國(guó)學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾(Harold Lasswell)在1948 年，《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》(The Structure and Function of Communication in Society)一文中，提出了“5W”模式，這個(gè)模式對(duì)人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析和總結(jié)，即所有的人類傳播活動(dòng)均可分解為五大要素，誰(shuí)(Who)說什么(What)通過什么渠道(Which Channel)對(duì)誰(shuí)(Whom)取得什么效果(What effects)，這一研究成果對(duì)傳播學(xué)理論體系的創(chuàng)建具有重要意義，同時(shí)“5W”模式也是博物館傳播活動(dòng)的重要理論基礎(chǔ)，所以本文用5W模式來分析博物館傳播過程。

一、WHO——博物館的定位

博物館的定位是以博物館傳播為基礎(chǔ)的，同時(shí)博物館的功能決定著博物館的定位。博物館作為一個(gè)向公眾開放非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，它必須具備收藏，教育，傳播，研究者四大功能。博物館功能是用來服務(wù)給公眾的，所以博物館功能的多樣性決定著博物館的定位。從傳播學(xué)角度看，博物館作為傳播主體，是要根據(jù)其功能類型來制定傳播計(jì)劃。

二、WHAT——館藏內(nèi)容

博物館傳播的內(nèi)容必然是離不開館藏文物，不論是博物館還是美術(shù)館，館內(nèi)展陳的物件就是要傳播的內(nèi)容之一。以故宮展出千里江山圖為例，很多觀眾不遠(yuǎn)萬里奔赴北京，排隊(duì)于故宮城墻之下，就為了一睹千里江山圖。千里江山圖作為故宮博物院收藏物件之一，每四年展出一下，所以最近的一次展出，讓很多人前來瞻仰，并又出現(xiàn)了年度熱詞“故宮跑”。這種直接來故宮看千里江山圖的感受是不同于電視里對(duì)它的介紹的，觀眾的真眼所見，夯實(shí)了受眾體驗(yàn)，讓更多的人真切地感受到中國(guó)古代文化的博大精深，感受到了中國(guó)文化上下五千年的傳承意義。不同于中國(guó)故宮博物院的展出形式，英國(guó)大英博物館就以巡展的方式，向全世界人民展出文物，大英博物館會(huì)根據(jù)不同的國(guó)家對(duì)文物進(jìn)行調(diào)整，這種巡展的方式很受歡迎，而其最主要的是，各國(guó)人民可以在自己國(guó)家里看見這些文物，而不局限于電視里，網(wǎng)絡(luò)上及廣播中。

三、WHICH CHANNEL——傳播渠道

博物館宣傳是每個(gè)博物館發(fā)展的核心，所以傳播渠道是多樣化的，有效的傳播是可以讓傳受雙方都能夠很迅速很準(zhǔn)確的了解傳播內(nèi)容，并給予及時(shí)反饋以獲取更有價(jià)值的傳播意義。從當(dāng)前我國(guó)各級(jí)博物館發(fā)展的現(xiàn)狀來看，博物館的傳播模式應(yīng)該加強(qiáng)新媒體傳播。媒體傳播可以擴(kuò)大博物館的影響力，現(xiàn)在的媒體傳播很豐富，最近有很多電視節(jié)目，都是關(guān)于文物的介紹，在沒有到博物館一睹真實(shí)文物時(shí)，電視所見就是初步了解，并且也是受眾的前置體驗(yàn)?，F(xiàn)在比較受觀眾喜愛的文物類電視節(jié)目有《國(guó)家寶藏》、《博物奇妙夜》、《我在故宮修文物》等，這些節(jié)目很受歡迎，它雖然是電視節(jié)目，但它的科普性很高，很容易被觀眾接受。除了電視節(jié)目外，現(xiàn)在的微信，微博也仍然是好的傳播途徑，很多官方微信公眾號(hào)的受眾都會(huì)關(guān)注其展訊的更新。

四、WHOM——-受眾

盡管博物館的功能相同，但針對(duì)不同博物館的受眾研究，其方法也不同。目標(biāo)受眾的不明確，會(huì)導(dǎo)致博物館傳播同質(zhì)化，導(dǎo)致傳播效果不佳。博物館的傳播活動(dòng)需要以目標(biāo)受眾為主。無論是博物館還是美術(shù)館亦或是普通的臨時(shí)展覽，都是有針對(duì)性地在傳播內(nèi)容，有主題，有目的。所以作為內(nèi)容的輸出方，是要提前制定受眾調(diào)查方案，針對(duì)目標(biāo)受眾做出合理的安排。同時(shí)，不斷完善除了目標(biāo)受眾以外的其他受眾群體，要配合不同的受眾群體制定不同的傳播計(jì)劃，讓更多的受眾有參與性，互動(dòng)性。博物館的受眾調(diào)查是長(zhǎng)期的博物館建設(shè)環(huán)節(jié)，需要根據(jù)不同時(shí)期的調(diào)查結(jié)果調(diào)整傳播計(jì)劃。

五、WHAT EFFECTS——傳播影響

博物館的傳播影響是建立在前四個(gè)W之上的，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要相互配合，要不斷進(jìn)行改善，要根據(jù)調(diào)研結(jié)果評(píng)價(jià)博物館傳播效果，從而調(diào)整博物館傳播策略。博物館傳播體制還需要完善，博物館傳播的影響還會(huì)逐漸增強(qiáng)，博物館的傳播是要更好的服務(wù)于博物館所帶來的博物館功能，博物館傳播影響的無限放大，是對(duì)歷史，文化的極大輸出。而觀眾的參與和互動(dòng)，更是在文化傳承方面，帶來了更多的益處。博物館需要借助傳播學(xué)理論，將每個(gè)展覽，每個(gè)藏品根據(jù)受眾調(diào)查研究得出精準(zhǔn)傳播渠道，以提高博物館的影響力。

六、結(jié)語(yǔ)

博物館包羅萬象，打破限制，既有追溯歷史也會(huì)展望未來，更重要的是活在當(dāng)下，跟我們的日常生活，個(gè)人情感都有所關(guān)聯(lián)。很多人對(duì)于未知都是有所期待的，而博物館所提倡的公共教育的作用就是嫁接未來和當(dāng)下的紐帶，無論是展覽還是館內(nèi)氛圍，都應(yīng)該為教育大眾提供服務(wù)，讓越來越多的人喜歡這種沉浸式的生活體驗(yàn)，觀眾參與體驗(yàn)高，則說明博物館對(duì)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的重要作用。