西南石油大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

一、新媒體環(huán)境現(xiàn)狀

(一)新技術(shù)的支撐

新媒體作為高科技的產(chǎn)物，依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)新，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)以及電腦、手機(jī)等終端向用戶提供服務(wù)，同時在和用戶的互動反饋中進(jìn)一步提升技術(shù)，因此可以說技術(shù)的發(fā)展決定著新媒體的發(fā)展命脈。

(二)互聯(lián)網(wǎng)用戶的飛速擴(kuò)張

伴隨著我國經(jīng)濟(jì)實力的增長和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)運營商的重組及競爭的加劇，人們對于接觸網(wǎng)絡(luò)變得更加容易。聯(lián)合國國際電信聯(lián)盟(ITU)2015年1月發(fā)布的研究報告顯示，截止2014年全球網(wǎng)民數(shù)量已突破30億，并且仍在繼續(xù)穩(wěn)定增長。[1]

二、從“受眾”到“用戶”的變化

在傳統(tǒng)的大眾傳播過程中，受眾只能是被動地接收大眾傳播的內(nèi)容。傳者處在中心控制的位置，受眾較少有主動去選擇的余地，并且傳統(tǒng)媒介的高度選擇性、時間、內(nèi)容等的限制，使受眾的意見、客觀事實和信息的普遍認(rèn)可度得不到全部反映。而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)則打破了傳統(tǒng)媒介的信息介入特權(quán)，強(qiáng)調(diào)了受眾接近權(quán)。因此網(wǎng)絡(luò)時代被認(rèn)為是一個尊重個體的時代，它更加鼓勵人們個人意見的表達(dá)和個性的發(fā)展。

相對的，傳統(tǒng)傳播媒介所形成的相關(guān)理論也受到了沖擊與挑戰(zhàn)，比如強(qiáng)調(diào)人的從眾行為和趨同心理的“沉默的螺旋”理論，顯然，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中從眾心理的體現(xiàn)就會較少，人們更加像一個個獨立的個體，更加強(qiáng)調(diào)自我的重要性。在這樣的大背景下，使用“用戶”來描述和稱呼網(wǎng)絡(luò)的使用者會更加貼切，因為受眾不再僅僅只是受眾，而可以有多種角色身份。

三、用戶背景

新媒體時代的用戶呈現(xiàn)出由精英走向大眾化的趨勢，初期的用戶特征主要是對信息需求量大、年輕、教育程度高、收入高、身處發(fā)達(dá)地區(qū)、以男性和白領(lǐng)為主。如今的大眾化不僅體現(xiàn)在用戶數(shù)量的增長，還包括用戶背后的各個方面因素和范圍的擴(kuò)大。

(一)地域

用戶可以是來自不同國家、不同地區(qū)、不同城市的人，不同的地區(qū)其氣候、文化、風(fēng)土人情也會不同。受不同地域的影響，比如經(jīng)濟(jì)文化相對發(fā)達(dá)的地區(qū)的用戶數(shù)量就會比落后的地區(qū)多，不同國家地區(qū)，人們對待同一事件的態(tài)度也會具有地區(qū)趨同性，這并不是個例。

(二)性別

男性用戶和女性用戶在上網(wǎng)心理和行為上有著較大差異。目前市場上有許多專門針對男性女性推出的美妝app、購物平臺、游戲、健身軟件等，這也是基于對男性女性上網(wǎng)心理的分析。

(三)年齡層次

不同年齡段的人感興趣的話題會有差異，他們上網(wǎng)的目的也會隨之改變，所以目前新媒體會針對人們的年齡差異發(fā)布不同的信息，進(jìn)而設(shè)計不同的內(nèi)容體現(xiàn)形式，就比如老年人喜歡通過新聞聯(lián)播了解每日的新聞，年輕人則偏向于通過刷微博和頭條來獲取信息，新媒體目前也是在不斷創(chuàng)新進(jìn)而最大限度滿足不同年齡層次的用戶需求。

(四)收入水平

相信大家都曾有這樣的體會，如果你曾經(jīng)看過某篇文章，下一次再去看其他文章時，平臺會為你推薦一些類似的文章，或者你在網(wǎng)上買過某樣?xùn)|西，當(dāng)你下一次還準(zhǔn)備購買其他產(chǎn)品時，平臺會優(yōu)先為你推薦同類別的產(chǎn)品。在大數(shù)據(jù)時代，用戶在網(wǎng)絡(luò)上留下的足跡都能成為數(shù)據(jù)分析的一部分，并通過分析這些數(shù)據(jù)定位你的各方面信息。

(五)教育水平

對于教育水平這一用戶區(qū)別，并不是只在新媒體時代才有，在報紙、電視等媒介上也能夠明顯體現(xiàn)出來。不同教育背景對一個人的影響肯定是有區(qū)別的，這也是導(dǎo)致用戶在使用新媒體的過程中體現(xiàn)自我個性的原因之一。

四、用戶的主要心理

新媒體環(huán)境下，不同類型的用戶對信息的具體需求不同，但其主要心理為下面三種：

(一)參與感

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人人都是自由的個體，皆有發(fā)言的權(quán)利，人們不僅對傳播的內(nèi)容能夠提出自己的看法，同樣能夠?qū)⒆约赫J(rèn)為有價值的信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播。新媒體大環(huán)境下，用戶不僅成為受傳者，同樣是傳播者的角色轉(zhuǎn)換，這不僅模糊了傳播者和用戶之間的界限，同時提高了網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的多元化。[2]

(二)自我個性

不同于電視、報紙、廣播等對時間和空間的限制，新媒體為用戶帶來了更多的自由，用戶可以根據(jù)個體的需求去選擇，從而得到滿足，更能體現(xiàn)個體的決定權(quán)。

(三)匿名性

在網(wǎng)絡(luò)匿名狀態(tài)下，周圍的人大家都互相不認(rèn)識，無論你做什么、說什么都沒任何人會去約束你的行為，人可能會失去自我控制力和社會責(zé)任感，這是由于網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境為用戶提供了充分開放自我的環(huán)境，使用戶更加追求在物理世界和現(xiàn)實世界中得不到滿足的需求。

新媒體大環(huán)境下，更加強(qiáng)調(diào)用戶自我，更加體現(xiàn)媒介環(huán)境的即時性、開放性、個性化、分眾化、信息海量性、低成本、便捷、融合等特征。用戶的心理在使用過程中發(fā)生著符合大環(huán)境的變化，更加趨向于體現(xiàn)用戶個性，更加強(qiáng)調(diào)用戶的使用滿足感，這也是未來媒體傳播市場發(fā)展的重點和必然方向。