天津師范大學(xué)

一、省級衛(wèi)視中“馬太效應(yīng)”日漸凸顯

“馬太效應(yīng)”名字來自圣經(jīng)《新約·馬太福音》一則寓言：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來”。①1968年，美國羅伯特·莫頓(Robert K.Merton)首次提出這個概念，意指強者愈強，弱者愈弱的經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)象。2017年是中國大陸全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)的第23年，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進入了質(zhì)變飛躍的時代。新媒體發(fā)展勢頭不下、觀眾開機率連年走低、收視時間持續(xù)下降、有限用戶臨近飽和。強大的壓力下，各個省級衛(wèi)視都拿出看家本領(lǐng)，搶奪最后一份收視高地。盡管如此，省級衛(wèi)視中“馬太效應(yīng)”還是十分明顯，高收視的頻道和節(jié)目還擁有相對穩(wěn)定和忠誠的粉絲，經(jīng)過一番循環(huán)反復(fù)，整個市場結(jié)構(gòu)向“20/80規(guī)則”轉(zhuǎn)變，即20%的頻道將占有80%的收視份額。②

根據(jù)央視索福瑞35城市網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年第一季度31省級衛(wèi)視頻道收視排名前三名分別為湖南、浙江、江蘇衛(wèi)視。2016年到2017年第一季度排名變更為浙江、東方、湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視被東方衛(wèi)視替代。這種競爭格局導(dǎo)致各類資源越來越向少數(shù)一線衛(wèi)視集中，省級之間的“馬太效應(yīng)”的日益凸顯。

二、“馬太效應(yīng)”凸顯的原因

湖南衛(wèi)視一直是省級衛(wèi)視中的佼佼者，以綜藝和偶像劇見長。王牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》、《天天向上》在電視市場上具有超高的競爭力與知名度，在不斷對兩檔節(jié)目創(chuàng)新升級的同時，湖南衛(wèi)視始終注重對于新節(jié)目的研發(fā)，相繼推出了《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》、《向往的生活》等大型綜藝節(jié)目，都取得了不俗的口碑。同時湖南衛(wèi)視還有一批具有超高人氣的主持人，其中何炅、汪涵、謝娜等人都具有大量粉絲與固定的觀眾。高質(zhì)量的電視節(jié)目和優(yōu)秀的臺前幕后人員成為了湖南衛(wèi)視搶占市場份額的強力保障。

從廣告收入和收視情況來看湖南衛(wèi)視等一線衛(wèi)視無疑是“馬太效應(yīng)”中的強勢頻道，但金字塔尖往往只是寥寥幾個。二三線衛(wèi)視尤其是排名比較靠后的衛(wèi)視與一線衛(wèi)視的競爭差距越來越大。據(jù)csm52城電視臺收視率排行顯示，2017年12月31日省級衛(wèi)視全天排名，湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，收視份額占到了5.6%－2.97%。而同一時間的河北衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、內(nèi)蒙古衛(wèi)視平均市場份額僅有0.29%，弱勢頻道的通病就是缺少資金支持、沒有強勁的節(jié)目生產(chǎn)能力、缺少觀眾黏度。與此同時，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的崛起，使得廣告商在投放廣告時更加謹(jǐn)慎的選擇更具有市場競爭力的投放平臺。一線衛(wèi)視廣告的吸附力明顯更強。二三線衛(wèi)視廣告收入萎縮直接導(dǎo)致衛(wèi)視資金困難，影響節(jié)目質(zhì)量提升。殘酷的現(xiàn)實環(huán)境對于二三線衛(wèi)視的生存發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，盲目追趕式的發(fā)展幾乎沒有可能。

三、突破困局的路徑

類似于河北衛(wèi)視、山西衛(wèi)視等弱勢頻道，守好本地市場才是最好的選擇。河北衛(wèi)視的主要受眾是中老年女性群體，2009年河北衛(wèi)視出臺了一檔生活服務(wù)類節(jié)目《家政女皇》就是一次很好的嘗試。該欄目以傳播生活知識為己任，在輕松愉悅的氛圍中教授觀眾一些生活小竅門。將生活服務(wù)和綜藝娛樂相結(jié)合，滿足了中年女性生活娛樂雙方面的需求?！都艺省纷蚤_播起一直延續(xù)至今，每天17時57分播出，正好是中年女性回家做飯的時間段，一邊做飯一邊打開電視，非常符合受眾的心理需求。還避免了其他時段與其它省級衛(wèi)視競爭收視率的風(fēng)險。

重新進行品牌定位，河北衛(wèi)視在緩慢發(fā)展中逐步形成了“中國家庭頻道”的制作概念，堅持關(guān)注普通人民群眾的生活，堅持以人為本，關(guān)注民生，真正發(fā)揮媒體“引導(dǎo)社會、教育人民、推動發(fā)展”的功能。在一些衛(wèi)視頻道以“娛樂至死”為己任的背景下，河北衛(wèi)視這種回歸人性最本質(zhì)的策略與其所宣揚的社會責(zé)任的自覺意識就顯得格外珍貴。同時，河北衛(wèi)視要強化節(jié)目的文化內(nèi)涵，燕趙大地自古以來就是政治經(jīng)濟文化撞擊融合的舞臺，一個普通的觀眾最基本的社會理想就是追求家庭和睦安康。因此對于河北衛(wèi)視堅持打造“中國家庭頻道”再次契合了觀眾的社會與家庭責(zé)任感。

“馬太效應(yīng)”在省級衛(wèi)視中日益凸顯已是不可逆轉(zhuǎn)的事實，弱勢頻道在上述路徑之外，還要加強隊伍素質(zhì)建設(shè)，更好打造人才核心競爭力。面對激烈的電視市場的競爭，在資源有限的條件下，要加強媒體運營的戰(zhàn)略管理并且在構(gòu)筑自己的優(yōu)勢，這樣仍然能夠在激烈的市場中取得一定的主動權(quán)。

注釋：

① 馬太效應(yīng).百度百科

② 王海崖.困局與破局——“馬太效應(yīng)”下的電視生態(tài)思考[J].新聞戰(zhàn)線，2008(10)：67-69.