吳金鈴

（蘇州工業(yè)園區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123）

隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們的可自由支配收入的增加，結(jié)合彰顯個性、表現(xiàn)自我的需要，背包旅游市場發(fā)展迅猛。背包旅游者相比較于一般的跟團(tuán)旅游者或者自由行旅游者，其行為目的存在明顯差異，比如背包旅游者旅游目的地的選擇一般選擇未開發(fā)的旅游目的地，其在旅游過程中的花費也追求經(jīng)濟(jì)高效，其旅游行為對旅游目的地的影響較少，一般不會破壞旅游目的地環(huán)境資源，和旅游目的地居民也相處融洽，和旅游過程中同行的“驢友”也相互尊重，背包旅游者在旅游過程中的行為有著自身的獨特魅力。

一、背包旅游概述

（一）背包旅游的內(nèi)涵

“背包旅游”[1]簡而言之就是背著背包徒步旅行?，F(xiàn)代社會也泛指那些背著背包做長途自助旅游的的人，一般稱之為“背包旅游者”或者“背包客”。他們一般獨自出發(fā)或在旅游之前會通過網(wǎng)絡(luò)、旅游APP等先進(jìn)的溝通工具約定好同伴，做好詳細(xì)的旅游攻略，途中在進(jìn)行一般的景區(qū)游覽外，也會進(jìn)行登山、露營等冒險活動。

（二）背包旅游的發(fā)展趨勢

1. 配套設(shè)施和服務(wù)發(fā)展迅速

隨著背包旅游市場的興起，針對背包旅游者旅游過程中的配套設(shè)施與配套服務(wù)迅速的發(fā)展和完善。一方面旅游配套設(shè)施不斷完善，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游目的地的交通、住宿、餐飲設(shè)施設(shè)備在數(shù)量增加的同時，質(zhì)量也不斷提高；另一方面各專業(yè)旅游網(wǎng)站比如驢媽媽旅游網(wǎng)、馬蜂窩旅游等的出現(xiàn)也為背包旅游者出游開始提供專項服務(wù)，比如保險服務(wù)、門票服務(wù)、專職向?qū)Х?wù)等。

2. 傳統(tǒng)旅行社加入背包旅游市場

傳統(tǒng)旅行社針對不斷發(fā)展的背包旅游市場，也開始接觸背包旅游專項產(chǎn)品的設(shè)計及推廣。傳統(tǒng)旅行社為背包旅游者提供的產(chǎn)品以單項產(chǎn)品為主，主要為旅游目的地產(chǎn)品的介紹及門票的預(yù)定、交通票據(jù)的預(yù)定、保險服務(wù)、專職導(dǎo)游服務(wù)等，跟各大旅游電子商務(wù)網(wǎng)站提供的單項產(chǎn)品雷同。但是，針對由俱樂部提供的團(tuán)體背包旅行，傳統(tǒng)旅行社也提供旅游線路的設(shè)計與定制服務(wù)，這在一定程度上減輕了背包旅游者出游前的準(zhǔn)備時間。

3. 背包旅游俱樂部日益完善

受中國傳統(tǒng)文化的影響，跟西方背包旅游者行為模式不同的是，中國的背包旅游者出游喜歡結(jié)伴集體出游[2]。鑒于此種旅游動機(jī)和行為模式，各種背包旅游俱樂部迅速崛起，國外一些知名的俱樂部也開始進(jìn)軍中國市場，其中比較著名的有旅行者世紀(jì)俱樂部、全球通旅游俱樂部等。這些背包旅游俱樂部通過吸納會員的形式，為其提供專業(yè)、深度及高品味的私人訂制服務(wù)。

二、背包旅游者與旅游目的地互動行為分析

根據(jù)心理學(xué)的研究結(jié)果，人的行為的最終產(chǎn)生，是從產(chǎn)生需要開始的，一旦旅游者有了背包旅游實現(xiàn)自我的旅游需要，就會激發(fā)其背包出游的旅游動機(jī)，而動機(jī)的出現(xiàn)又會激發(fā)背包旅游行為的最終實現(xiàn)。所以，背包旅游者與旅游目的地之間的互動體現(xiàn)在三個階段，即旅游前的咨詢式互動、旅游中的參與式互動、旅游后的延續(xù)性互動[3]。

（一）旅游前的咨詢式互動

背包旅游者在旅游前與旅游目的地之間的互動主要表現(xiàn)為咨詢式互動，大體可以分為三個階段：第一階段為激發(fā)背包旅游需求階段，這一階段主要表現(xiàn)為旅游目的地通過電視、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等營銷手段向旅游者宣傳自身的旅游形象，激發(fā)旅游者的背包旅游需求；第二階段為強(qiáng)化旅游動機(jī)階段，這一階段主要表現(xiàn)為背包旅游者通過各大旅游網(wǎng)站做旅游攻略，背包旅游者會搜尋相關(guān)交通、住宿、景區(qū)信息，同時通過一些旅游論壇研讀有關(guān)旅游目的地的游記、攻略，并在旅游網(wǎng)站發(fā)出約伴的帖子；第三階段為旅游決策階段，通過前一階段旅游信息的獲取，背包旅游者一旦做出背包旅游的決策，就會利用其從游記或旅游攻略里獲得的聯(lián)系方式，提前跟旅游目的地的從業(yè)者取得聯(lián)系，了解最新的行業(yè)信息并且預(yù)定住宿、餐飲、門票等。總之，背包旅游者在旅游前跟旅游目的地之間的互動主要表現(xiàn)為咨詢式互動，目的是為了加深對旅游目的地的了解，從而為背包出行做準(zhǔn)備。

（二）旅游中的參與式互動

背包旅游者進(jìn)入旅游目的地后，就會親身參與到當(dāng)?shù)氐母黜椈顒又?，與之產(chǎn)生互動的對象包括旅游目的地的客觀環(huán)境和旅游目的地的居民、旅游行業(yè)從業(yè)者及旅游過程中的同伴。與旅游目的地客觀環(huán)境的互動一方面表現(xiàn)為對旅游目的地文化的接納與包容，另一方面表現(xiàn)為對旅游目的地旅游資源的審美及認(rèn)知；與旅游目的地居民的互動主要表現(xiàn)為對當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗的了解和交流；與旅游目的地旅游行業(yè)從業(yè)者的互動主要表現(xiàn)為其為背包旅游者提供的各項服務(wù)及背包旅游者對其服務(wù)的要求及評價；與旅游過程中的同伴的互動則主要表現(xiàn)為旅途中的相關(guān)知識的探討、及在旅途中的互相激勵及贊賞。在背包旅游者抵達(dá)旅游目的地后，跟旅游目的地各相關(guān)要素產(chǎn)生的互動具有全面性、綜合性、頻繁性等特點。

（三）旅游后的延續(xù)性互動

背包旅游者在結(jié)束旅游目的地的旅游體驗之后，并不代表著他與旅游目的互動的結(jié)束，還會產(chǎn)生延續(xù)性互動，表現(xiàn)在三個方面：第一是在旅游電子商務(wù)網(wǎng)站書寫游記和旅游攻略，圖文并茂，向潛在的背包旅游者展示自己在旅游目的地旅游期間的所見、所聞、所感，為其他背包旅游者的旅游目的地選擇提供借鑒；第二是通過現(xiàn)代移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和旅游目的地居民保持聯(lián)系，既可以通過節(jié)日問候、互贈禮品來聯(lián)絡(luò)感情，也可以幫助旅游目的地居民宣傳自身的旅游工藝品及旅游特產(chǎn)；第三是故地重游，背包旅游者出于旅游目的地旅游資源的魅力吸引或者與旅游目的地居民的情感聯(lián)絡(luò)等目的，還會進(jìn)行故地重游。背包旅游者旅游后的與旅游目的地之間的延續(xù)性互動一方面可以幫助旅游目的地宣傳品牌形象，另一方面可以帶動旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展。

三、存在問題

背包旅游作為一種自發(fā)的旅游形式，由于其在旅游過程中的所受的約束較少，而且對目的地的選擇一般是未經(jīng)開發(fā)的旅游目的地，在與旅游目的地的互動交流中會產(chǎn)生以下問題：

（一）旅游網(wǎng)站自助旅游信息的準(zhǔn)確性不高

在旅游前的咨詢式互動中，由于大部分的背包旅游者都是選擇互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行在線咨詢和交流，通過各大旅游網(wǎng)站發(fā)布的攻略和游記來對旅游目的地展開評價，從而做出旅游決策，對各大旅游網(wǎng)站發(fā)布的旅游信息信任度比較高。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場的運(yùn)作，一些旅游目的地或者旅游商家開始聘請專業(yè)寫手進(jìn)行在線美文專業(yè)寫作，甚至花錢買好評，找專業(yè)刷單人員進(jìn)行刷單，這就造成了旅游網(wǎng)站上很多的攻略、游記、購買數(shù)量、好評率等存在作假現(xiàn)象，旅游網(wǎng)站信息的真實性有待進(jìn)一步考量。除了網(wǎng)站信息的真實性，其信息的滯后性也會影響背包旅游者的旅游決策，一些旅游網(wǎng)站的旅游信息更新速度不快，缺乏專業(yè)的管理人員進(jìn)行實時更新，這就造成信息的無效性，影響了背包旅游者對旅游目的地的準(zhǔn)確判斷。

（二）安全意識差，對與旅游目的地環(huán)境的互動重視不足

安全問題是背包旅游中存在的比較突出的問題，這主要是因為其對旅游目的地的環(huán)境估計不足。一方面由于背包旅游者選擇的旅游目的地一般都比較偏僻，而且未經(jīng)開發(fā)，對外宣傳少，所以，背包旅游者在與旅游目的地客觀環(huán)境的互動中，容易受到當(dāng)?shù)貝毫幼匀画h(huán)境的影響，從而發(fā)生旅游事故。另一方面，由于對旅游目的地的認(rèn)識不夠全面，導(dǎo)致旅游安全措施準(zhǔn)備不夠充分，比如衣物準(zhǔn)備不足、醫(yī)療衛(wèi)生器械準(zhǔn)備不全面、GPS導(dǎo)航等電子設(shè)備準(zhǔn)備不夠充分等都會導(dǎo)致安全事故產(chǎn)生。一旦產(chǎn)生安全事故，將會對旅游目的地的品牌現(xiàn)象造成負(fù)面影響，影響旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。

（三）缺乏文化保護(hù)意識，特色文化受到?jīng)_擊

隨著背包旅游者的進(jìn)入，特別是西方背包旅游者涌入中國之后，在跟旅游目的地的互動中，表現(xiàn)出一些未被開發(fā)的旅游目的地受到外來文化的沖擊[4]。一方面表現(xiàn)為一些旅游從業(yè)者受利益的驅(qū)使不惜破環(huán)當(dāng)?shù)氐脑鷳B(tài)環(huán)境及傳統(tǒng)的民風(fēng)民俗來獲取收益，使當(dāng)?shù)氐馁Y源環(huán)境和文化環(huán)境受到?jīng)_擊；另一方面表現(xiàn)為旅游目的地居民受到外來文化及崇洋媚外思想的影響，紛紛效仿外界做法，一些傳統(tǒng)特色民俗、習(xí)俗正在慢慢消失，傳統(tǒng)特色文化受到嚴(yán)重沖擊。旅游目的地原汁原味傳統(tǒng)文化的消失，影響著旅游目的地的傳統(tǒng)旅游形象，會給背包旅游者留下不良印象，從而影響旅游目的地發(fā)展背包旅游的潛力。

（四）后續(xù)互動情感聯(lián)絡(luò)淡化，功利性強(qiáng)

隨著背包旅游者結(jié)束在旅游目的地的行程，其與旅游目的地的互動就屬于后續(xù)互動的范疇，而后續(xù)互動的形式主要有通過現(xiàn)代的通訊方式進(jìn)行聊天或者互致節(jié)日問候，但隨著時間的推移，這種問候聯(lián)絡(luò)將會持續(xù)淡化，直至不再聯(lián)絡(luò)。而經(jīng)常保持互動聯(lián)系的往往帶有功利性質(zhì)，比如幫助旅游目的地推銷旅游產(chǎn)品，幫助旅游目的地居民推銷他們的農(nóng)產(chǎn)品，帶有代購、代銷的性質(zhì)。一些背包旅游者在去過相關(guān)目的地之后，還會被專業(yè)旅游網(wǎng)站聘為旅游體驗師，專門為旅游網(wǎng)站撰寫旅游攻略或者游記，受利益驅(qū)使，有時候往往會出現(xiàn)和事實不相符的描述，影響了潛在背包旅游者在出游前對背包旅游目的地的準(zhǔn)確判斷。

四、幾點建議

針對背包旅游者和旅游目的互動中出現(xiàn)的問題，提出以下幾點建議：

（一）完善旅游立法，規(guī)范旅游網(wǎng)站信息發(fā)布

在國家大政方針的指導(dǎo)下，在保障《旅游法》實施的前提下，政府應(yīng)該根據(jù)旅游行業(yè)背包旅游的發(fā)展，對于各大旅游信息發(fā)布平臺的信息發(fā)布進(jìn)行規(guī)范。對于各大自營旅游電子商網(wǎng)網(wǎng)站如馬蜂窩、驢媽媽旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)等信息發(fā)布平臺的信息發(fā)布提出具體要求，規(guī)范旅游信息發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，杜絕虛假信息發(fā)布。對于自媒體比如個人的微博、微信、QQ朋友圈等信息的發(fā)布亦要求符合國家大政方針及相關(guān)法律的規(guī)定，對捏造發(fā)布虛假信息的自媒體進(jìn)行嚴(yán)懲，保證旅游信息的真實可靠性，為潛在的背包旅游者旅游前的咨詢互動提供服務(wù)。

（二）樹立品牌，加強(qiáng)旅游目的地原生態(tài)保護(hù)

背包旅游者對于旅游目的地的選擇大多都是基于旅游目的地的原生態(tài)旅游資源的吸引，這主要是因為大多數(shù)的背包旅游者都是都市白領(lǐng)，他們出于工作、競爭的壓力而產(chǎn)生對原生態(tài)生活的向往而選擇了背包出游。旅游目的地需要了解背包旅游者的真正需求，減少對當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和環(huán)境的破壞，繼承和發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化，樹立旅游目的地原生態(tài)旅游形象， 樹立品牌，采用網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合的方式對外進(jìn)行品牌宣傳，吸引更多的潛在背包旅游者前往該旅游目的地背包旅游[5]。

（三）培養(yǎng)專職從業(yè)人員，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化保護(hù)

旅游目的地的傳統(tǒng)文化和當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗是吸引背包旅游者進(jìn)行旅游體驗的一個重要因素，旅游目的地要加強(qiáng)傳統(tǒng)文化保護(hù)。一方面將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入立德樹人的教育中，使傳承和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入旅游目的地居民的日常行為；另一方面，培養(yǎng)一批專職從業(yè)人員，特別是專業(yè)導(dǎo)游或向?qū)?，對他們進(jìn)行專業(yè)傳統(tǒng)文化知識培訓(xùn)和導(dǎo)游講解培訓(xùn)，使其能夠為背包旅游者提供專業(yè)傳統(tǒng)文化講解服務(wù)和體驗服務(wù)。

（四）重視后續(xù)情感聯(lián)絡(luò)，發(fā)展口碑營銷

雖然在背包旅游者旅游結(jié)束后，其與旅游目的地的互動主要表現(xiàn)為商業(yè)性的帶有功利性質(zhì)的互動，但伴隨著經(jīng)濟(jì)交換活動的結(jié)束，維系其互動的仍然需要靠情感聯(lián)絡(luò)。所以，旅游目的地需要在重要節(jié)日或者背包旅游者的旅游紀(jì)念日為其送上節(jié)日祝福，郵寄明信片、小禮品來進(jìn)行情感維系，從而給背包旅游者留下良好的印象。背包旅游者游又通過口口相傳的方式讓更多的潛在的背包旅游者了解了該旅游目的地，這也就是市場營銷中提到的口碑營銷。而口碑營銷的一個最重要的特點就是可信度高，通過背包旅游者的口口相傳，一方面樹立了旅游目的地形象，另一方面提升了自身的知名度。

五、結(jié)束語

背包旅游者與旅游目的地之間的互動是全方位的互動，不僅表現(xiàn)為時間上的旅游前、旅游中和旅游后的互動，還可以橫向表現(xiàn)為內(nèi)容的多面互動。只有及時發(fā)現(xiàn)主客雙方在互動中出現(xiàn)的問題，加強(qiáng)調(diào)控，才能吸引更多的背包旅游者來到該目的地旅游行，增加其在旅游目的地的停留天數(shù)，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長。