梁 夏 曹江濤

（1.空軍軍醫(yī)大學(xué)口腔醫(yī)院 2.第四軍醫(yī)大學(xué)出版社，陜西 西安 710032）

隨著言幾又、鐘書閣、方所、先鋒、誠品、西西弗等實(shí)體書店在各大城市紛紛崛起，網(wǎng)紅書店以全新的包裝再次進(jìn)入公眾的視域，許多書店甚至成為了全民閱讀打卡的網(wǎng)紅圣地，通過創(chuàng)意性設(shè)計(jì)等元素將書店打造成一個(gè)人們樂于停留，并在其中多元化消費(fèi)場所。網(wǎng)紅書店現(xiàn)象不僅代表著書店經(jīng)營策略的成功，更突顯出紙質(zhì)閱讀回歸和精神消費(fèi)多元的文化意義。

一、網(wǎng)紅書店的經(jīng)營之道

2017年7月，河北省保定市一家以“新鮮空氣”為主題的新華書店摘得設(shè)計(jì)界“奧斯卡”——德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)最佳設(shè)計(jì)至尊獎(jiǎng)。西安邁科中心的言幾又書店的設(shè)計(jì)則融入了西安的本土文化，墻壁用以兵馬俑、銅車馬、秦宮鐘為意向的金屬進(jìn)行裝飾，書店的整體構(gòu)造還參考了大明宮星羅棋布的宮殿。工業(yè)風(fēng)、森林風(fēng)、云中天堂等不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格殊途同歸，都旨在為讀者打造一方充滿設(shè)計(jì)感的體驗(yàn)式空間場景，構(gòu)建出人與書和諧共生的精神棲息地。書也不再是單純的售賣圖書的場所，而是融入了閱讀、咖啡、文創(chuàng)、展覽、服飾、家居等多維度休閑功能，甚至包括工藝品、非遺手工藝品、文玩藝術(shù)品、傳統(tǒng)工藝工匠體驗(yàn)坊等。以鐘書閣西安店為例，書店分為公共閱讀區(qū)和兒童區(qū)，公共閱讀區(qū)分為動(dòng)、靜兩個(gè)區(qū)。動(dòng)區(qū)有咖啡和簡餐服務(wù)，提供更多的餐桌與卡座；靜區(qū)為核心購書區(qū)，提供更多的書臺。圖書更像是一個(gè)載體，由此衍生出“從單點(diǎn)到生態(tài)”的發(fā)展方式，探索出了與之相關(guān)的各個(gè)業(yè)態(tài)，從而形成完整的“文化生活體驗(yàn)業(yè)態(tài)”集合。

二、什么催生了網(wǎng)紅書店

隨著時(shí)代的發(fā)展和社會的進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活極大豐富，文化精神消費(fèi)的需求逐漸增加，這為高品質(zhì)書店的出現(xiàn)提供了肥沃的土壤。商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)起云涌，綜合體、購物中心鱗次櫛比，也需要差異化空間場景吸引不同層級和種類的消費(fèi)群體。網(wǎng)紅書店如雨后春筍般出現(xiàn)，離不開消費(fèi)升級、實(shí)體店業(yè)態(tài)更新的誘因，與“全民閱讀”的倡導(dǎo)也密不可分?！俺珜?dǎo)全民閱讀” “建設(shè)書香社會”等內(nèi)容多次被寫入政府工作報(bào)告，凸顯國家對全民閱讀的重視。包括圖書發(fā)行行業(yè)免稅在內(nèi)的一系列政策，都表明了政府在鼓勵(lì)民營書店發(fā)展和全民閱讀方面的努力。同時(shí)，很多數(shù)據(jù)表明，更多讀者和消費(fèi)者回歸到紙質(zhì)閱讀，尤其是90后和00后的年輕一代消費(fèi)人群對于紙質(zhì)閱讀的喜好和閱讀量明顯增加。隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的閱讀需求由獲取知識變?yōu)榕d趣滿足。這種需求的變遷，讓現(xiàn)代書店不僅僅是售賣圖書的場所，而是體驗(yàn)閱讀樂趣的場所，變成人們愛去的地方，加入多種元素，讓人們沉浸其中。

三、紙質(zhì)閱讀是否強(qiáng)勢回歸

隨著媒介形態(tài)日益豐富，大眾傳播速度日益更迭，人們內(nèi)心也變得日益浮躁。公眾所缺的不是閱讀資源，而是閱讀的一份寧靜與耐心。現(xiàn)代信息傳播快捷，覆蓋面廣，信息質(zhì)量良莠不齊，很多信息重復(fù)零散，系統(tǒng)性不強(qiáng)，真實(shí)性和科學(xué)性也經(jīng)受不住考驗(yàn)。數(shù)字閱讀容量大、更新快、受眾廣，一般為囫圇吞棗式地進(jìn)行“淺閱讀” “碎片化閱讀”。深度閱讀面對的是經(jīng)典文本，它有思想深度、審美價(jià)值，并且深度閱讀一般追求某種高遠(yuǎn)的思想效益或巔峰性的審美體驗(yàn)，既是與作者心靈的對話，又是與作者思想的交鋒；是認(rèn)識自己，認(rèn)知世界，了解人性，洞悉真理，探知求索的過程；是生命個(gè)體的獨(dú)立修煉，是人生追求的至高境界，這種體驗(yàn)是“指尖閱讀”無可替代的。回歸探究性的紙質(zhì)閱讀，必然是一場從“指尖閱讀”到“傳統(tǒng)閱讀”的文化自覺。另外，書店是作為閱讀儀式感存在的地方。書成為可供翻閱的工藝品，圖書裝幀帶來的視覺及觸覺的感觀刺激，書的擺放、分類和布局都構(gòu)成了空間審美的組成部分。再加上優(yōu)美柔和的輕音樂，優(yōu)雅舒適的環(huán)境為忙碌的現(xiàn)代人營造出一份愉悅放松、閑雅淡然的審美體驗(yàn)。因此，通過新一輪的趨勢演變，圖書消費(fèi)者根據(jù)需求的不同可以分為兩撥：傾向線上的“圖書購買者”以及傾向線下的“文化生活體驗(yàn)者”。

總之，擺脫單一的銷售功能，成為更全面的閱讀體驗(yàn)平臺，已成為業(yè)界人士對網(wǎng)紅書店轉(zhuǎn)型的期盼。新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偨?jīng)理陳大利對實(shí)體書店做了兩個(gè)新的定義——平臺和媒體。他認(rèn)為書店應(yīng)該是線上線下融合的創(chuàng)新平臺，服務(wù)跟體驗(yàn)互動(dòng)的社群平臺，內(nèi)容推送和內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)的平臺。當(dāng)書店不再將自己視為一個(gè)陳列圖書以供售賣的店鋪，而是一個(gè)提供美好生活可能的空間和場所，無數(shù)巨大的新可能在眼前展開：書店可以是一個(gè)商業(yè)街區(qū)的文化中心，可以是一個(gè)藝術(shù)MALL的主力空間，可以是一個(gè)城市的文化藝術(shù)名片，甚至自己，就可以成為一個(gè)小型的購物中心，將多種功能的空間組合在一起，供消費(fèi)者自由選擇。當(dāng)然，作為一個(gè)以書和閱讀作為核心符號的復(fù)合空間，書店未來還有無比多的可能性可以探索。